文｜讀懂財(cái)經(jīng)
9月11日，根據(jù)界面報(bào)道，界面新聞從多位知情人士處獲悉，小鵬汽車近期將3月確定的全國(guó)24個(gè)銷售區(qū)域縮減為12個(gè)，并正在逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。
與此同時(shí)，極氪也在進(jìn)行渠道調(diào)整，增加授權(quán)經(jīng)銷商門店極氪家的比例。目前，極氪已啟動(dòng)經(jīng)銷商招募計(jì)劃，分為兩批進(jìn)行，側(cè)重布局在一二線城市。
種種跡象顯示，經(jīng)銷商這種傳統(tǒng)汽車銷售渠道正在重新獲得重視。在新能源汽車這場(chǎng)宏大敘事里，經(jīng)銷商往往被認(rèn)為是受傷的“一方”。在以特斯拉為代表的直營(yíng)模式崛起的背景下，經(jīng)銷模式曾一度被國(guó)內(nèi)汽車新勢(shì)力拋棄。
更重要的是，經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)地位的變化。在用戶運(yùn)營(yíng)的思維下，新能源廠家從原來(lái)單一生產(chǎn)商變?yōu)橛脩暨\(yùn)營(yíng)商，而經(jīng)銷商正在從用戶的流量入口變?yōu)槠囌麄€(gè)鏈條以廠商為中心服務(wù)供應(yīng)商之一。
在小鵬、極氪重新?lián)肀Ы?jīng)銷商背后，我們應(yīng)該如何看待在新能源汽車時(shí)代經(jīng)銷商的位置？
/ 01 / “受傷”的經(jīng)銷商
2023年，疫情散去，但中國(guó)汽車行業(yè)并沒(méi)有迎來(lái)想象中的如期復(fù)蘇。自去年年底，特斯拉掀起價(jià)格戰(zhàn)開始，汽車行業(yè)一直就陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的漩渦，而在價(jià)格戰(zhàn)最前線的汽車經(jīng)銷商們更是苦不堪言。
根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2022年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告，2022年，完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為19.4%，完成年任務(wù)指標(biāo)80%以上的經(jīng)銷商占比為42.2%。此外，2022全年，汽車經(jīng)銷商虧損面也較2021年有所增加。
不僅如此，上市經(jīng)銷商集團(tuán)的營(yíng)收也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中升控股（00881.HK）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1798.57億元，同比下跌2.7%，凈利潤(rùn)為66.68億元，同比下降19.9%；廣匯汽車（600297.SH）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1335.44億元，同比下降15.70%，凈利潤(rùn)虧損27.19億元，為上市以來(lái)首次虧損。
到了今年上半年，情況不僅沒(méi)有好轉(zhuǎn)，反而進(jìn)一步惡化。根據(jù)流通協(xié)會(huì)報(bào)告結(jié)果顯示，在2023年上半年，完成半年度銷量目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商占比僅為24.9%，不足三成，這意味著絕大部分經(jīng)銷商將拿不到或拿不全汽車廠商的各種返利、補(bǔ)貼及獎(jiǎng)勵(lì)。
虧錢的經(jīng)銷商也越來(lái)越多。2023年上半年經(jīng)銷商虧損的比例為50.3%，盈利比例僅為35.2%，持平比例為14.5%，虧損面處于近年高位，并且是過(guò)去5年來(lái)首次虧損比例超過(guò)半數(shù)的狀況。
即使是主賣豪華車的美東汽車也不例外。剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，上半年美東汽車的收入為140.89億元，同比增加11.3%；股東應(yīng)占溢利3899.1萬(wàn)元，同比減少88.64%，新車的價(jià)格戰(zhàn)是公司利潤(rùn)下降的原因。
今年以來(lái)，美東汽車的股價(jià)從15.89港元下跌到4.85港元，跌幅高達(dá)69.48%。要知道，同期港股的跌幅也只有8.5%。曾幾何時(shí)，美東汽車是港股出了名的“大牛股”，賺錢不說(shuō)，股價(jià)漲得還好。
自 2013 年上市以來(lái)，美東汽車的收入和利潤(rùn)的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為 27％和 34％，并已將其利潤(rùn)的 63.4％作為股息以回饋股東。2019年到2021年，美東汽車從不到1港元最高漲到47.21港元，翻了40多倍。
前后反差之大，不禁讓人好奇，汽車經(jīng)銷商到底怎么了？
/ 02 / 4S店地位下降：從流量入口到服務(wù)商
傳統(tǒng)經(jīng)銷商的日子變化要從，新能源汽車的崛起說(shuō)起。
特斯拉不僅是電動(dòng)汽車的開山鼻祖，也帶來(lái)了一種全新的銷售模式——直銷模式。在這種模式下，完全拋棄了汽車銷售渠道，渠道由體驗(yàn)店與網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)兩種渠道構(gòu)成，交付和售后服務(wù)也都是由車廠自己負(fù)責(zé)。
后來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)新能源品牌的崛起，直營(yíng)模式也被蔚來(lái)、理想、小鵬等造車新勢(shì)力普遍采用。以理想汽車為例，截至2023年4月30日，理想汽車在全國(guó)已有302家零售中心，覆蓋123個(gè)城市；售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心318家，覆蓋222個(gè)城市。
但從目前看，汽車4S店的模式受到巨大沖擊的根本原因不在于新能源汽車對(duì)燃油車的替代，角色變換是一個(gè)更為關(guān)鍵的因素。
在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，原來(lái)的廠家是通過(guò)經(jīng)銷商賣車，不直接接觸C端客戶，無(wú)法積累客戶資源和掌握用戶數(shù)據(jù)。但在直營(yíng)為主導(dǎo)的模式下，汽車廠家在自己創(chuàng)建的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)+銷售+服務(wù)完整的閉環(huán)。而新能源汽車的經(jīng)銷商更多作為交付中心、體驗(yàn)中心定位存在，客戶資源能夠直接通過(guò)APP鏈接到廠家。
換句話說(shuō)，廠家從原來(lái)單一生產(chǎn)商變?yōu)榭蛻暨\(yùn)營(yíng)商，經(jīng)銷商則從用戶的流量入口變?yōu)槠囌麄€(gè)鏈條以廠商為中心服務(wù)供應(yīng)商之一。
這個(gè)邏輯變化有點(diǎn)像從賣軟件到SAAS的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)軟件銷售邏輯里，直接與用戶接觸的IT實(shí)施商往往是更強(qiáng)勢(shì)的一方，后來(lái)隨著SAAS的出現(xiàn)，軟件服務(wù)無(wú)需線下實(shí)施直接通過(guò)WEB進(jìn)行遠(yuǎn)程部署，不需要再通過(guò)第三方，企業(yè)模式從以銷售為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向?yàn)榇媪靠蛻暨\(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)從實(shí)施端轉(zhuǎn)移到軟件開發(fā)商。
體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上，經(jīng)銷商在新能源汽車上的利潤(rùn)空間被極大壓縮了。一般來(lái)說(shuō)4S店賣新車的毛利率不到5%，而售后服務(wù)的毛利率高達(dá)45%以上。就拿美東汽車來(lái)說(shuō)，2023年上半年美東汽車業(yè)務(wù)里新車銷售和售后服務(wù)的占比分別為86.1%和13.9%左右，而兩者毛利率分別為0.2%、50%。
即使在正常年份里，4S店其實(shí)一半的毛利都是由售后服務(wù)貢獻(xiàn)的。如果新能源汽車售后的收入下降一半，意味著4S店的整個(gè)商業(yè)模型都將重構(gòu)。
這才是經(jīng)銷商股價(jià)下跌的底層邏輯。
/ 03 / 經(jīng)銷模式的故事遠(yuǎn)未結(jié)束
盡管產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)生變化，但可以確定一點(diǎn)的是，經(jīng)銷模式并不會(huì)被徹底替代。
一個(gè)很重要的原因是，新能源汽車線下渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展在規(guī)模擴(kuò)大后，仍然非常需要在下沉市場(chǎng)經(jīng)銷商渠道來(lái)進(jìn)行渠道下沉，而廠家單獨(dú)建店成本和收益是平衡不了，尤其在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下更是如此。
這也體現(xiàn)在小鵬這次渠道變革上。小鵬汽車正在逐步提高授權(quán)比例，向三四線城市引入更多的經(jīng)銷商。在今年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬表示，“要在銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張。”
之所以小鵬加大經(jīng)銷商布局的原因，無(wú)非有兩點(diǎn)：
一是在這場(chǎng)新能源汽車的賽跑里，經(jīng)銷商擁有豐富的渠道資源和靈活建店資金，能夠幫助小鵬汽車減輕直接建店的資金和運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，快速擴(kuò)張下沉市場(chǎng)。某種程度上說(shuō)，經(jīng)銷商模式是降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和成本為數(shù)不多的理想選擇。二是掌管銷售的小鵬汽車總裁王鳳英在傳統(tǒng)汽車時(shí)期積累了大量核心的經(jīng)銷商資源，讓小鵬得以順利轉(zhuǎn)型經(jīng)銷模式。
此外，燃油車的徹底退出也沒(méi)大家想象中那么快。對(duì)于主打豪華車的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，由于國(guó)外新能源進(jìn)程明顯很慢，傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的頭部品牌轉(zhuǎn)型不會(huì)很快失去在中國(guó)的銷售地位。所以你能看到越來(lái)越多汽車經(jīng)銷商都開始往豪華車轉(zhuǎn)。
從這個(gè)角度上說(shuō)，電車并不會(huì)革了經(jīng)銷商的命，但可以確定的是，屬于經(jīng)銷商最好的日子已經(jīng)過(guò)去了。