文｜科技新知
2021年，擁有七十多年歷史的德國法蘭克福車展搬遷至慕尼黑。彼時的中國車企中，僅有長城旗下的WEY牌以實體形式參與，而小鵬和零跑只能以“虛擬參展商”的身份露面。
而在今年剛剛閉幕的慕尼黑車展上，國內外諸多媒體爭相報道，對中國汽車品牌大加贊譽。仿佛兩年前蹣跚學步的孩童，如今已然成了能夠掀翻德國老牌造車工業(yè)的存在。
有德語媒體評價稱“慕尼黑車展上刮起中國旋風”；德國《經(jīng)濟周刊》報道標題為“2023將是中國人的國際車展”；國內的媒體中，有關“中國汽車接棒德國車企”的言論更是不勝枚舉。
媒體瘋狂吹捧中國品牌汽車的原因無非有二。一是中國車企參與數(shù)量的增加，統(tǒng)計顯示2023年亮相慕尼黑車展的中國品牌，與2021年相比增加了近一倍，數(shù)量達到了50家；二是德國總理朔爾茨的“不要被中國嚇到”言論，引發(fā)外界對于德國汽車工業(yè)地位易主的猜測。
作為汽車發(fā)明地，德國的汽車工業(yè)史，也曾經(jīng)歷過日韓系車崛起以及特斯拉為首的新能源沖擊。這次的慕尼黑車展，是否真如國內外媒體分析那樣，中國汽車品牌會對德國汽車帶來第三次沖擊？德系車面對新能源的浪潮為何依舊有些執(zhí)著？中國汽車品牌在本次車展上掙足了面子，如何更進一步地補齊里子？
炒冷飯的德系車被偷家
燃油車時代，德國一度是汽車產(chǎn)業(yè)無可匹敵的存在，然而到了新能源時代似乎有些力不從心。
在國內已經(jīng)開始瘋狂卷電池續(xù)航、智能座艙以及自動駕駛等痛點時，德系車的步伐過于緩慢。德國的汽車制造商們在本次慕尼黑車展上，無不使出了渾身解數(shù)，依然沒有搶過中國品牌的風頭。
大眾品牌不僅帶來了ID. GTI概念車，還有ID.4、ID.5、ID.7等電動車型，以及新一代帕薩特、途觀等高能效的燃油車型；而同為BBA的奧迪攜Q6 e-tron亮相；保時捷經(jīng)典車型911誕生60周年之際，推出911 S/T特別版車型。
寶馬帶來了5系插混版、i7 Protection等新車，首發(fā)亮相的新世代概念車引起高度關注，量產(chǎn)版車型將于2025年面世；MINI系列帶來了全新純電動Cooper和Countryman 車型。
老對手梅賽德斯-奔馳攜全新CLA概念車首發(fā)亮相，這是基于奔馳全新模塊化架構MMA平臺打造的首款電動汽車，WLTP工況下的續(xù)駛里程超過750公里，配備800V快充系統(tǒng)。
反觀國內參展的新能源廠商如比亞迪、小鵬等，帶去的都是已經(jīng)發(fā)布過的現(xiàn)車，并且在參數(shù)和配置上絲毫不遜色于BBA。如果要到明后年才會上市，德系車企們又如何能奪回老牌汽車工業(yè)的顏面？ 至少目前為止，德系新能源汽車的銷量并不夠好。
據(jù)全球汽車產(chǎn)業(yè)平臺數(shù)據(jù)顯示，德國本土市場在今年7月份之前，德系品牌的新能源車型銷量一直被特斯拉壓制；直到7月份大眾的電動小貨車ID.Buzz賣出536量，才成功超越特斯拉來到榜首。
據(jù)Automobilwoche的數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，大眾汽車的電動汽車注冊量為41475輛，而特斯拉則為40289輛。 國內市場來看，德系車的新能源也賣不動了，市場占有率逐漸被自主品牌反超。
有多位經(jīng)銷商透露，繼中國市場占有率下降后，大眾汽車正面臨歐洲市場電動車的需求問題。在私人客戶領域，大眾收到的新訂單遠低于計劃的年度目標。
大眾汽車的所有純電動車型均受到影響，電動汽車補貼下降、高通脹以及仍然相對較高的銷售價格是主要原因。
數(shù)據(jù)服務提供商Marklines的數(shù)據(jù)顯示，1月至5月期間，大眾汽車在歐洲生產(chǎn)了9.7萬輛ID車型，但僅售出了7.3萬輛。同期，特斯拉在歐洲售出超過10萬輛Model Y，超過大眾所有電動車型的總銷量。
除特斯拉外，中國電動汽車制造商也正在搶奪大眾在歐洲的市場份額。比如，上汽集團旗下品牌MG、榮威在歐洲的認可度大幅提升，今年前五個月MG在德國進入純電動汽車的銷量前十，市場占有率從去年同期的不足1%，增長至3%以上。
MG 4車型是大眾ID.3的直接競爭對手，今年前五個月僅在歐盟的注冊量就達到23100輛。此外，比亞迪、蔚來、愛馳也從無到有出現(xiàn)在德國新車的注冊品牌名單中。
依舊執(zhí)著于價格
步伐緩慢之下，德系車企們似乎還沒有放下對于品牌調性和自身定位的執(zhí)著。
9月3日，寶馬汽車首席財務官Walter Mertl在德國慕尼黑車展上談到中國市場時表示，盡管中國電動汽車（EV）市場正在進行價格戰(zhàn)，但價格戰(zhàn)主要影響的是廉價汽車市場，而寶馬在這一市場并不活躍，寶馬預計今年將在中國銷售更多汽車。
在寶馬方面看來，現(xiàn)階段中國市場對寶馬新車的訂單量雖然在減少，但美國市場對其的需求正在增加，這“符合此前的預期”。換言之，寶馬就是想要在市場中守住自己的品牌價位，寧愿短時間犧牲銷量，也不愿進行大幅度地調價。而反映在終端銷售層面，在新能源汽車進行價格戰(zhàn)之時，寶馬的銷售就會顯得比較萎靡。
一位寶馬汽車經(jīng)銷商負責人坦言：“今年市場太卷了，高優(yōu)惠也是為提升銷量，我們給出的是現(xiàn)金優(yōu)惠，造車新勢力等品牌送保險的政策都是一口價?！边^去兩年，德系車企將自身即使銷量下滑但利潤率仍穩(wěn)步攀升的表現(xiàn)，歸因于高端產(chǎn)品占比的提升。
其中，奔馳在2022年5月宣布重塑產(chǎn)品矩陣，將聚焦三大產(chǎn)品矩陣——高端豪華、核心豪華和新生代豪華，當年調整后的銷售回報率達到新高的14.6%，在高端豪車上的推陳出新很快在中國用戶加價搶購邁巴赫的瘋狂中得到回報。奧迪在2021年就宣布轉向高端豪華定位，減少小型車的數(shù)量。
2022年，奧迪借助賓利、蘭博基尼等超豪華品牌的拉動，將利潤率增長至12.2%，大眾集團同步獲益。寶馬在點評2022年財報時表示，集團實現(xiàn)了“在進行有史以來最大轉型的同時保持了盈利能力”，良好的現(xiàn)金流很好地支持了研發(fā)和創(chuàng)新行為。
寶馬認為，電動車型和大型豪華車的表現(xiàn)讓這一切成為可能。但這到底是柳暗花明還是飲鴆止渴？今年以來，比亞迪在中國的電動汽車銷量幾乎是大眾的20倍。當數(shù)十年來的行業(yè)領軍品牌被趕超并取代，大眾選擇小鵬汽車建立合作伙伴關系。
后者的專業(yè)領域涵蓋電動汽車、軟件和自動駕駛等。為此，大眾汽車特意向小鵬汽車投資7億美元，計劃首先推出兩款大眾品牌的電動汽車，并于2026年投放中國市場。
掙了面子，里子如何補齊？
角逐還在繼續(xù)。
為了加快汽車工業(yè)電動化的轉型，德國也開始撒錢完善產(chǎn)業(yè)鏈。德國汽車工業(yè)聯(lián)合會表示，2023年至2027年，德國汽車行業(yè)將在全球范圍內投資超過2500億歐元用于研發(fā)新能源汽車技術，并再投入1300億歐元用于新工廠的建設及其設備的改造。
一味地唱贊歌并不能解決銷量和市占率的問題，相反當國內新能源汽車品牌在慕尼黑大放光彩掙足了面子之后，接下來要如何去將里子補齊？
值得注意的是，盡管九家在慕尼黑車展拋頭露面的中國品牌吸引了足夠多的目光，但是除蔚來之外，均未能夠在德國乃至歐洲建立銷售渠道。比亞迪雖然早在去年10月就與德國最大租車公司Sixt建立了合作關系，但至今仍缺乏直面歐洲一線市場的渠道。
調查機構YouGov在2022年隨機訪問了1629名德國消費者，只有14%的人知道比亞迪，17%的人聽說過高端品牌蔚來，10%的人知道吉利領克，8%的人知道小鵬。
反而，知道特斯拉的消費者比例高達95%，其中有10%的人會考慮購買一輛特斯拉作為自己的下一輛車。但在了解中國品牌的人中，只有1%或更少的人會考慮購買?？墒聦嵣?，比亞迪是僅次于特斯拉的全球第二大電動汽車制造商。
對于中國新能源汽車品牌來說，能否精準卡位價格帶，是當下要考慮的問題。由于德系純電車價格昂貴，即便后期能夠提高產(chǎn)量，價格降低空間也有限。同時，此前積壓的訂單仍在交付中，市場對豪華純電車的需求也在緩慢增長中。
此外，為吸引歐洲市場的消費者，中國汽車品牌還需打好品牌認知的基礎。 據(jù)德國政府統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023年一季度，德國進口的電動汽車中，來自中國的占比達28.2%，相比去年7.8%的數(shù)據(jù)翻了3倍多，但目前的主力品牌依然是以特斯拉、名爵、Dacia為主的非自主品牌。例如1月-7月之間在歐洲銷量超過5.7萬輛電動車的名爵，甚至超過了大眾旗下的斯柯達和西雅特電動車銷量之和，但歐洲普通消費者對于名爵背后的上汽集團卻知之甚少。