第102期主持人 | 董子琪

最近李佳琦的直播引發(fā)渲染大波。9月9日李佳琦在為國(guó)產(chǎn)眉筆帶貨時(shí)，面對(duì)“越來越貴”的評(píng)論，反問粉絲，這多么年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作。事件發(fā)酵后李佳琦迅速在直播間道歉。目前網(wǎng)絡(luò)議論的焦點(diǎn)包括一般行情下國(guó)產(chǎn)眉筆79元到底貴不貴、美妝品牌是否太過依賴大主播，以及漲工資與好好工作的關(guān)系。

李佳琦應(yīng)該是當(dāng)下的美妝直播第一人，我有朋友是他的粉絲，在他前陣休息時(shí)發(fā)朋友圈為他鼓氣吶喊。我也看過他的直播，用“豬豬女孩”、“所有女生”的稱呼迅速圈定認(rèn)同，即使是獨(dú)自一人面對(duì)手機(jī)屏幕也會(huì)被感染。這次事件后我又點(diǎn)進(jìn)他的直播間，發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)已經(jīng)成為了“黑”與“粉”的戰(zhàn)場(chǎng)，“沒有漲工資是不是因?yàn)闆]有好好工作”不斷飄過，“支持佳琦”也持續(xù)刷屏，無人在意他推銷的沖鋒衣的性能。

有人評(píng)論說，這件事中，李佳琦問錯(cuò)了人，多年工作沒有漲工資這樣的問題應(yīng)該在合適的場(chǎng)合拋給重要人士和專家，他卻選擇了直播間里的粉絲。也有人感嘆，人們看直播是為了聽點(diǎn)好聽的話，當(dāng)主播不再能提供所謂的情緒價(jià)值，就再也沒有被重視、被取悅的感覺。

我覺得這里面的問題蠻挺有意思的：女孩喜歡李佳琦是因?yàn)楸划?dāng)成“豬豬女孩”的親昵，而事實(shí)上大家是知道主播的收入與自己之間存有巨大差異的，只是當(dāng)主播不再掩飾立場(chǎng)時(shí)，觀眾會(huì)有被刺痛的感覺。也就是說，情感、聯(lián)結(jié)感比起事實(shí)來講更為珍貴，也更構(gòu)成購買和依戀的基礎(chǔ)。由此又想到，不僅女性觀眾會(huì)被語氣親昵的美妝直播吸引，很多人都喜歡看吃播、探店，還會(huì)收看一些五花八門的直播，是不是都在尋找一種聯(lián)結(jié)感，或者說一種替代性的生活？

口紅和眉筆涂在了李佳琦的臉上，就像涂在了我自己的面孔；吃播博主“炫”完了火雞面，我也覺得火辣辣的；而那些飄過的祈愿“上岸”的彈幕，更像是與孤獨(dú)的我打招呼。而這類想象中的聯(lián)誼又是非常脆弱的，像我之前報(bào)道過的吃播博主大車司機(jī)小剛，前陣也曾因?yàn)閹ж浭Ю鴶喔艘欢螘r(shí)間。

01 觀看直播所滿足的情緒價(jià)值紛繁復(fù)雜

李彥慧：我看李佳琦這樣的購物直播比較少，大部分是主打“陪伴感”的直播，這類直播的主播一般上播時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，有些可能會(huì)一天播十幾個(gè)小時(shí)。如果偶爾點(diǎn)進(jìn)直播頻道看到自己關(guān)注的主播在，會(huì)有一種互聯(lián)網(wǎng)那端老朋友陪伴的感覺，這類直播間里的觀眾也會(huì)和主播分享自己的生活。有段時(shí)間我?？匆恍?huì)在固定時(shí)間上播的主播（觀眾并不多），甚至?xí)X得“看直播”已經(jīng)成為我日常生活秩序感的來源——固定的時(shí)間、相似的內(nèi)容、直播間彈幕里眼熟的ID、只有這個(gè)直播間的老觀眾才懂的“梗”……這些在某個(gè)直播間發(fā)生的事仿佛構(gòu)成了觀眾心中小小的“賽博烏托邦”。

潘文捷：看直播花錢也是一種親密關(guān)系的購買。不同的人有不同的欲望，所以有觀眾群體的分化。就算是看同一個(gè)直播，大家的心情也有所不同，中老年女性看秀才直播是為了尋找內(nèi)心慰藉，年輕人則更多帶有一種獵奇心理。

徐魯青：現(xiàn)在的直播不僅僅是單純的銷售，更像在做內(nèi)容，比如很多人看董宇輝的直播，是因?yàn)槟苡幸恍┲R(shí)獲得感，買玉米的時(shí)候還能學(xué)到些歷史文化知識(shí)。當(dāng)然也有陪伴向的直播，因?yàn)橹辈サ男问交?dòng)性很強(qiáng)，會(huì)和主播產(chǎn)生熟悉感。還有些直播會(huì)比賣場(chǎng)更能讓人感受到商品，比如農(nóng)產(chǎn)銷售會(huì)經(jīng)常直播果農(nóng)在當(dāng)?shù)卣易?、捉果蟲、清理打包，賣海鮮會(huì)直播漁民出海，捕撈各種沒見過的海洋生物，我每次看完都覺得奇怪的知識(shí)又多了一點(diǎn)點(diǎn)?，F(xiàn)在很多人打開一個(gè)直播，如果發(fā)現(xiàn)是明顯地在賣貨，可能就刷走不看了。

尹清露：我相信直播觀眾是在分化的，單純賣貨的直播我也不太看，如果點(diǎn)進(jìn)淘寶商品頁，發(fā)現(xiàn)是直播畫面還會(huì)覺得太吵。因?yàn)槠綍r(shí)睡得比較晚，所以我愛看“深夜ASMR美食檔”，最近經(jīng)常點(diǎn)進(jìn)吃酸豆角或者蠟瓶糖的播主，看對(duì)方一邊咀嚼一邊慢條斯理地講話非常助眠。還有一種是半夜一兩點(diǎn)的炒粉直播間，穿著汗衫的男生站在南方城市街頭用大火爆炒粉絲，既提供市井煙火氣，也產(chǎn)生了另一種安心感：這么晚不睡也沒關(guān)系，人家街頭這不還是熱熱鬧鬧的嘛。當(dāng)然，男性播主大汗淋漓地炒粉也暗含著一種身體凝視的快感?？傊?，觀看直播所滿足的所謂情緒價(jià)值是紛繁復(fù)雜的。

董子琪：深夜炒粉聽起來有意思，我最喜歡看的是賣小狗的直播，小狗真的可愛，也真的有點(diǎn)可憐。老板直截了當(dāng)?shù)卣f，這個(gè)小狗就是串串，所以只要兩百塊。

尹清露：我想到的另一個(gè)不算直播、但在某種程度上象征著視頻全面直播化的例子是，在前兩天的MTV音樂視頻大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，網(wǎng)傳節(jié)目組官方給大熱歌手Taylor Swift專門設(shè)置了一個(gè)拍攝鏡頭，她在臺(tái)下為臺(tái)上的演出捧場(chǎng)鼓掌、跟身邊人聊天的畫面盡收眼底，許多搞笑的片段也立刻成為了粉絲玩梗的素材，這種觸手可及的親密感是非實(shí)時(shí)直播無法做到的。我們也不禁感嘆，從制作周期以年為單位的電影，到以月或季度為計(jì)量單位的電影、再到實(shí)時(shí)直播，“自我”和“世界”的距離仿佛越來越短了，我們需要的好像也不再是別處的故事，而是就在此處的事實(shí)。

02 是精英的傲慢還是流量的勝利？

潘文捷：看到一個(gè)解讀是李佳琦賺錢已經(jīng)賺到邊際效用遞減，之前因?yàn)槠脚_(tái)和觀眾不得不繼續(xù)工作，這次事件發(fā)生后終于可以借此休息了。如果讓我用犬儒一點(diǎn)的話來說，是all publicity is good publicity，有曝光不論是正面還是負(fù)面的都是好的。之前根本沒聽說過花西子，現(xiàn)在聽說了，不僅聽說了，甚至出現(xiàn)在了頭條上。有了流量，只要沒有犯法，很多時(shí)候都能翻身，負(fù)面輿論的沖擊可能甚至?xí)?qiáng)化粉絲的忠誠(chéng)度。翻身也很容易，還記得王力宏和李云迪各自在異性戀感情中犯了什么錯(cuò)吧，但最近因?yàn)槔钤频系淖仙l(fā)繩，宏迪CP又炒熱起來了，可以說互聯(lián)網(wǎng)是沒有什么記憶的。

林子人：李佳琦“塌房”后，不少媒體、大V援引了政治哲學(xué)家邁克爾·桑德斯的《精英的傲慢》來反駁他“有沒有認(rèn)真工作”的觀點(diǎn)。有些諷刺的是，桑德斯在《精英的傲慢》里提到，他在訪問中國(guó)大學(xué)時(shí)發(fā)現(xiàn)，和美國(guó)學(xué)生相比，中國(guó)學(xué)生對(duì)優(yōu)績(jī)主義的虔信程度不遑多讓，他被他們對(duì)優(yōu)勝劣汰的堅(jiān)定信念所震驚。事實(shí)上，“你過得不好是因?yàn)槟悴慌Α边@樣的觀點(diǎn)在我們的社會(huì)中是長(zhǎng)期盛行的，它的其他表現(xiàn)形式包括攀比、慕強(qiáng)和恐弱。如果通過此次事件能讓我們反思弱勢(shì)群體要在多大程度上為自己的不幸負(fù)責(zé)、國(guó)家與社群是否需要伸手幫助那些掉隊(duì)的人，李佳琦也算是“功德無量”了。

李彥慧：李佳琦直播間發(fā)生的事發(fā)酵到其他平臺(tái)后，演變成了一種大眾自我嘲諷。他在直播間里說的“像花西子這樣的國(guó)貨美妝品牌不容易”，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了“我也是國(guó)貨，國(guó)貨里的便宜貨”、“我是月薪三千的便宜國(guó)貨”等等自嘲的說法（當(dāng)然這些自嘲也是對(duì)李佳琦說“不貴”的反擊）。而花西子79元一根的眉筆也變成了一種新的計(jì)量單位——“1花西幣＝79人民幣”?；ㄎ鲙疟弧吧缧蟆眰冇脕砗饬孔约旱脑滦剑哉故咀约旱摹氨阋恕?。但就像文捷所說，這些梗的走紅也是免費(fèi)送上的流量。

徐魯青：李佳琦挺難的，之前憑空消失了幾個(gè)月，現(xiàn)在講錯(cuò)一句話又被全民討伐，流淚道歉。一個(gè)銷售主播被捧上浪潮頂端，成為萬眾矚目的對(duì)象。另一方面，銷售主播再怎么紅，都是可以罵的。李佳琦確實(shí)說錯(cuò)了，但激起的憤怒為什么會(huì)這么大？當(dāng)我們感到神圣不可侵犯的權(quán)利只有消費(fèi)的時(shí)候，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)工資不漲物價(jià)狂漲、不知道該找誰發(fā)泄的時(shí)候，罵一個(gè)資本代言人可能是唯一的、最保險(xiǎn)的選擇。

03 萬物皆可直播？

林子人：他的直播事業(yè)起步于人們對(duì)收入增長(zhǎng)有強(qiáng)烈信心，對(duì)“買買買”和用物品構(gòu)建豐裕生活很有興趣的時(shí)代。與李佳琦一同成長(zhǎng)起來的美妝國(guó)貨品牌也對(duì)品牌發(fā)展壯大的慣常邏輯深信不疑：用高投入換取高收入，打造有更高附加值的品牌。但當(dāng)人們這種對(duì)未來的樂觀預(yù)期被嚴(yán)重挑戰(zhàn)時(shí)，上述邏輯就失效了。如今的消費(fèi)者想要的是“平替”、“性價(jià)比”甚至“越便宜越好”。此時(shí)再說“79塊的眉筆”不貴，確實(shí)是顯得不接地氣。

潘文捷：根據(jù)我對(duì)圖書行業(yè)的觀察，以前原來“營(yíng)”和“銷”是分離的，比如說出版社在媒體上做宣傳、發(fā)稿，讀者去電商平臺(tái)搜索購書?，F(xiàn)在所有東西都會(huì)顯示在用戶屏幕的左下角，實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)”與“銷”的結(jié)合。與之類似的一點(diǎn)是，過去明星代言某個(gè)產(chǎn)品并沒有直接和銷量掛鉤，但在今天，粉絲購買這些產(chǎn)品“做數(shù)據(jù)”很重要，直接體現(xiàn)“哥哥”帶貨能力，關(guān)系到自家的“臉面”。明星也直接進(jìn)直播間帶貨，讓我不由想象在電視時(shí)代張曼玉和王祖賢出現(xiàn)在電視購物頻道狂喊出血大酬賓該是怎樣的奇景。

林子人：直播如今似乎已經(jīng)發(fā)展到了“萬物皆可直播”的地步。今年上海書展前夕我去拜訪了上海某出版社，得知他們已經(jīng)有圖書編輯專門負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)，書展現(xiàn)場(chǎng)也有非常多出版社開直播賣書。直播的本質(zhì)，似乎是借助互聯(lián)網(wǎng)把商品推送到更大范圍的消費(fèi)者面前，它希望繞過傳統(tǒng)商品流通鏈條中的許多環(huán)節(jié)，建立賣家與買家的直接聯(lián)系。但僅僅從消費(fèi)者的角度來說，我覺得它恰恰消除了很多購物的樂趣與自主性：櫥窗購物的閑暇、與銷售面對(duì)面交流了解更多信息、把商品捧在手中或穿在身上端詳、裝作不經(jīng)意地瞥一眼價(jià)格標(biāo)簽在心里默默盤算衡量到底是否要買……我相信購物的“附近性”依然重要，直播可以是消費(fèi)形式的一種補(bǔ)充，但無法取代線下購物。