界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

西貝再次因“貴”成為議論的焦點(diǎn)。

近日，有網(wǎng)友發(fā)帖吐槽稱(chēng)西貝莜面村莜面蒸餃?zhǔn)蹆r(jià)3只29元，堪稱(chēng)價(jià)格“上天”。10月31日，西貝莜面村官方微博發(fā)布回應(yīng)表示，莜面蒸餃?zhǔn)褂糜袡C(jī)莜面粉，歷經(jīng)“三生三熟”6道工序。針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、分量提出的意見(jiàn)與建議，公司已詳細(xì)記錄，并于同日決定2024年拿出3000萬(wàn)元用于踐行好吃承諾、退菜承諾。

在此之前，西貝已經(jīng)多次因?yàn)椤百F”而被輿論關(guān)注。

2021年，西貝因“一個(gè)饅頭21元”、“一份花菜59元”等被網(wǎng)友調(diào)侃。2020年2月與4月，西貝也曾對(duì)上海及周邊8個(gè)城市18道外賣(mài)菜品漲價(jià)1-10元。隨后4月11日董事長(zhǎng)賈國(guó)龍對(duì)此事道歉，表示將漲價(jià)的菜品統(tǒng)一調(diào)整為原來(lái)的價(jià)格，并且為用戶(hù)奉上50元優(yōu)惠券。

除價(jià)格外，從社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容來(lái)看，西貝同時(shí)被吐槽的還有份量小、漲價(jià)頻繁等問(wèn)題?！拔髫愐呀?jīng)背離了最開(kāi)始的樣子，那時(shí)候也不便宜，但量大口味好服務(wù)好”，“量少，漲價(jià)。兩百都沒(méi)吃飽，真是徹底拜拜?！本W(wǎng)友們?nèi)绱苏f(shuō)道。

但長(zhǎng)此以往，當(dāng)“貴價(jià)”的標(biāo)簽被貼在身上，對(duì)于西貝這樣一家主打日常中餐的品牌來(lái)說(shuō)，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)它的印象，長(zhǎng)期來(lái)看或會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。

因?yàn)樵谌缃竦氖袌?chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度有所提高。近期同樣被吐槽“貴”的品牌還有海底撈。小紅書(shū)上一網(wǎng)友表示，“時(shí)隔一年半去了海底撈……自助飲料8元一位，調(diào)料10元一位”，感嘆吃海底撈的成本越來(lái)越高。

而不少品牌為了留住客流，則選擇放棄溢價(jià)，將整體客單價(jià)調(diào)整至主流價(jià)格帶。

根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，截至2023第二季度，多個(gè)連鎖快餐品牌平均客單價(jià)降價(jià)1-2元。例如九毛九集團(tuán)從2022年起對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，太二酸菜魚(yú)的米飯單碗價(jià)格從5元降至2-3元；和府撈面推出“高端不貴”套餐，把會(huì)員價(jià)控制在30元以?xún)?nèi)；西少爺降價(jià)幅度超15元等等。

但在本次價(jià)格風(fēng)波，西貝在回應(yīng)中反復(fù)提到了將踐行“好吃”承諾，稱(chēng)“不好吃，不要錢(qián)”。這個(gè)品牌似乎沒(méi)有直接回應(yīng)輿論的核心——“好吃”只是一種主觀(guān)評(píng)價(jià)，但價(jià)格則是一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)。

與其在這個(gè)時(shí)候向顧客強(qiáng)調(diào)自己“好吃”從而讓市場(chǎng)接受自己的溢價(jià)，不如像其他品牌那樣，借助雙十一的契機(jī)，通過(guò)超值套餐、次卡或者代金券等模式，淡化被貼在身上的“貴價(jià)”標(biāo)簽。而從目前社交網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)“好吃”戰(zhàn)略的回應(yīng)似乎也并不埋單。

消費(fèi)者感覺(jué)到“貴”更為根本的原因是，物價(jià)上漲了，但收入?yún)s沒(méi)有跟上。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲2.0%，其中食品價(jià)格上漲4.6%。但是，2023年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入27650元，實(shí)際增長(zhǎng)3.2%，比上年同期回落1.6個(gè)百分點(diǎn)。

在餐廳中，消費(fèi)者能更為真實(shí)地感受到這種落差所帶來(lái)的“痛感”。

尤其是火鍋、中式面食這樣日常頗為常見(jiàn)的餐廳。消費(fèi)者心中對(duì)西貝這樣主打日常中餐的品牌的價(jià)格期待依舊是“平價(jià)”；例如這次大家所吐槽的蒸餃，實(shí)際上是很常見(jiàn)的中式點(diǎn)心，在普通消費(fèi)者眼中它可能不值得現(xiàn)在這樣的定價(jià)。

事實(shí)上，一家餐廳的定價(jià)與原材料價(jià)格、人員支出、供應(yīng)鏈等緊密相關(guān)。

通常來(lái)說(shuō)，餐廳的經(jīng)營(yíng)成本包括原材料、租金、員工、設(shè)備、水電、及損耗等費(fèi)用，譬如海底撈財(cái)報(bào)便指出，原材料及易耗品成本和員工成本是主要開(kāi)支來(lái)源。

但最近幾年，疫情過(guò)后經(jīng)濟(jì)環(huán)境的式微，加之原材料與人力成本的上漲，使得餐飲業(yè)的盈利空間不斷被壓縮。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，中國(guó)餐飲業(yè)凈利率在8%-10%之間。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》，全國(guó)餐飲業(yè)凈利率均值僅約3.4%。

2020年，西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)诮邮芡吨芯W(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)曾透露，西貝成本中人頭費(fèi)占大頭，現(xiàn)金流并不多，“一個(gè)月工資發(fā)1.56個(gè)億，貸款還不多”，即使貸上款發(fā)工資，也可能“撐不過(guò)三個(gè)月。”同時(shí)他表示，西貝成本結(jié)構(gòu)中，原材料占30%，人工30%，房租占10%，稅收成本大概占6-8%。

餐飲品牌們也正通過(guò)各種方式來(lái)挽回自己的盈利水平。

從上市的餐飲企業(yè)來(lái)看，它們的盈利已經(jīng)出現(xiàn)了弱復(fù)蘇的跡象。例如根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，海底撈在2018-2022年的凈利潤(rùn)率則分別為9.7%、8.83%、1.08%、-10.1%與4.43%，觸底回升；全聚德則在經(jīng)歷了2020-2022三年凈利虧損之后，于2023上半年實(shí)現(xiàn)4.18%的利潤(rùn)率。

賈國(guó)龍沒(méi)有透露西貝目前具體的凈利水平，他在2023年9月接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的采訪(fǎng)中提到，目前西貝的凈利率超過(guò)疫情前。

不過(guò)這并不意味著餐飲品牌們可以松一口氣。

“疫情后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過(guò)程呈現(xiàn)波浪式和非線(xiàn)性的特點(diǎn)。因此在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，我們將保持靈活性并采取行動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)售和提升效能。”百勝中國(guó)首席財(cái)務(wù)官在該公司發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)后表示。他們也注意到消費(fèi)需求在9月底開(kāi)始走弱并延續(xù)到10月份。

在這樣復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，餐飲公司顯得較為被動(dòng)，一方面他們要努力保持自己的利潤(rùn)空間，另一方面也必須迎合消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)與情緒。

而目前餐飲市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的一個(gè)策略是調(diào)整產(chǎn)品布局，增加單價(jià)較低的產(chǎn)品組合來(lái)拉低整體客單價(jià)，讓消費(fèi)者在價(jià)格敏感的環(huán)境中不那么容易被“刺痛”。

例如喜家德水餃，它取消了“水餃+涼菜/飲料”這樣客單價(jià)拉到40元的套餐，在菜單中增加了30元的醬骨菜飯?zhí)撞停瑢⒖蛦蝺r(jià)拉回到了主流連鎖快餐的30元區(qū)間。

還有上述已經(jīng)提及的不少品牌選擇降價(jià)。不過(guò)加盟評(píng)論首席分析師龍真向界面新聞表示，連鎖餐飲品牌調(diào)整價(jià)格帶是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，無(wú)論是上調(diào)還是下調(diào)，都需要對(duì)應(yīng)的門(mén)店模型的調(diào)整，因而需要十分謹(jǐn)慎。