界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
美國紐約時代廣場永遠絢麗的廣告牌中不乏中國品牌的身影，但中國茶飲品牌亮相于此還是第一次。
當地時間12月8日，喜茶位于紐約百老匯大道的門店將正式營業(yè)——這是眼下中國現制茶飲出海潮中，首個進入美國紐約的內地品牌。為造聲勢，它會在距離店鋪約300米的紐約時代廣場中城金融大屏打出廣告，喜茶標志性的喝茶人像標志在這里循環(huán)播放。
喜茶紐約門店保持了一貫的簡約設計風格，以白色調搭配金屬為主，面積不大，不設座位。產品方面，紐約店菜單目前一共有3大類16款產品，分別為水果茶、牛乳茶及茗茶系列。其價格區(qū)間在3.99-7.49美元/杯，約合人民幣28.5-53.6元/杯，與當地同類品牌Debutea、老虎堂等相當，甚至略低于Machi machi的8.45美元/杯。
2018年，喜茶首次出海在新加坡開出5家門店，時隔5年，喜茶在今年3月正式開放海外加盟，重啟出海。至今，它已在英國倫敦、澳大利亞墨爾本、美國紐約、馬來西亞吉隆坡、加拿大本拿比各開設1家門店。此外，近期也傳出喜茶韓國首店開始圍擋的消息。
目前，喜茶是所有布局海外發(fā)達國家的中國茶飲品牌中，最快進行跨區(qū)域拓店的品牌。
與其他茶飲品牌乃至消費品牌相比，喜茶走了一條完全不同的出海道路。
在地域選擇上，過去大部分茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點再緩慢鋪開，首選的目的地多為東南亞。比如近期奈雪的茶重啟出海首站便是泰國曼谷。而從倫敦到澳洲再到紐約，它選擇的均是經濟發(fā)達的海外市場。
喜茶在這些地方的開店策略也不太一樣。
如奈雪的茶、霸王茶姬雖然首先進軍東南亞，但通過在當地最好購物中心開設大店以建立品牌勢能及提升在當地的影響力；名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場也是高舉高打，它開設大型門店、進駐中高端購物中心，目標是打造“超級品牌”的形象。
但喜茶眼下在海外開設的，均是小型門店，其中帶著試水的意味。
對于喜茶而言，通過當地加盟商在這些發(fā)達城市開設門店，或許可以能幫助喜茶在短時間內梳理出一套關于應對不同國際市場的方法論，給未來在海外市場規(guī)模拓店提供參考。畢竟喜茶的單店模型已經跑通，而出海的首要挑戰(zhàn)則在于各個市場的合規(guī)性要求。
例如名創(chuàng)優(yōu)品在今年5月開出時代廣場店，其美國公司國家總經理李林當時告訴界面新聞，想要在這里開店需要得到包括City的管理方、商業(yè)地產的圈內人，甚至是消防、警察等一系列的認可。
聚焦到餐飲行業(yè)，可能一臺收銀設備背后都有一套嚴格的審批流程。例如位于倫敦喜茶的大部分原材料和智能化設備都從中國運送，但這也要求加盟商對于當地法規(guī)政策有足夠的了解，以及能夠確保在合規(guī)的情況下開店運營。
事實上，中國品牌進入如紐約這樣的市場并不容易。
2018年喜茶出海新加坡時，采用的是海外直營深耕，而非代理模式。為此，喜茶在出海前期做出了非常多的努力。比如在供應鏈方面，喜茶研發(fā)人員提前花了數月的時間進行市場調研、測試，在當地找到適合的水果、奶制品；在員工培訓上，提前2個月將海外整個團隊帶到深圳總部進行培訓，從廣州調了兩個資深店長常駐新加坡一年。但最終新加坡門店也僅限于目前的5家。
在加盟模式下，在當地擁有深厚資源積累的大加盟商，可以幫助喜茶在海外實現高效落地。而從今年拓展六個海外市場，并且大多為發(fā)達國家市場的效率來看，眾多大加盟商幫助這些環(huán)節(jié)實現加速落地。
而開店之后，喜茶需要快速積累的經驗是如何將供應鏈打通。
目前，喜茶紐約店首批產品的菜單結構與國內相比簡化了不少。除珍珠奶茶系列外，鮮果茶中僅使用了葡萄、芒果、西柚、檸檬等常見水果的產品。
這也是現制茶飲出海所面臨的一大問題，他們難以保持與國內相當的產品及上新頻率。
不僅是水果，一位業(yè)內人士曾告訴界面新聞，新茶飲的產品其實定制化程度非常高，“從鮮奶到如珍珠等小料都需要反向定制，當地采購并不現實?！?/p>
喜茶似乎也正因地制宜地進行適應，尋找當地采購更為方便的水果進行菜單調整。
比如澳大利亞墨爾本店會上新時令的奇異果產品，倫敦及吉隆坡會上架包含桑葚草莓的產品。在紐約，其經典產品多肉葡萄，甚至由國內的夏黑葡萄改為紅提，這種情況也出現在倫敦門店。
雖然可以找到替換，但喜茶仍需不斷完善其全盤運營及供應鏈整合能力。
在海外市場，大部分奶茶品牌仍停留在上一個“珍珠奶茶”時代，不用如中國市場一樣在鮮奶、水果搭配、上新頻率、營銷聯(lián)名等方面競爭內卷，不過當地也已經有越來越多后起之秀涌現。例如在紐約，由華人創(chuàng)始于2018年的Debutea也是主打真水果、真奶的品牌，也能做出與國內品牌一樣的牛油果奶昔、桂花青提等口味，并且社交媒體上頗具熱度。
喜茶在紐約等城市能夠開出首批門店之后，如何在供應鏈穩(wěn)定的基礎上進行創(chuàng)新則是下一階段的挑戰(zhàn)。
除了菜單創(chuàng)新之外，喜茶或許可以和名創(chuàng)優(yōu)品學習。名創(chuàng)優(yōu)品很看重IP內容所能帶來的跨國別穿透力，以及帶動興趣消費的能力。該品牌創(chuàng)始人葉國富曾表示，全球范圍內，第一IP消費國是美國，第二是日本。若要成為一個全球化的公司，借力IP算得上一個聰明的思路。
在這一方面，喜茶也相當有競爭力。在中國市場，它幾乎以周的頻率上新IP聯(lián)名產品，如果將這樣的經驗復制到海外市場，也能夠幫助喜茶吸引除了當地華人之外的客群。