界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
現(xiàn)實給元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森上了一課。
這個互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)業(yè)者，曾依靠產(chǎn)品快速迭代、數(shù)據(jù)導(dǎo)向、注重線上渠道與猛烈廣告投入這樣的互聯(lián)網(wǎng)打法，讓元氣森林快速成功，在巨頭林立的消費品市場憑借爆款氣泡水占據(jù)一席之地。但隨著一線城市增速放緩，線上渠道紅利的減弱，與飲料市場激烈的競爭，元氣森林高增長并未能得到延續(xù)。
在2023年度全國經(jīng)銷商大會上，元氣森林透露2023年的業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但沒有公布具體數(shù)字。
對照往年的成績來看，元氣森林的增速已經(jīng)整體放緩——2018-2020年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%和309%。2022年，元氣森林的銷量增速在20%左右。
這其中固然有疫情大環(huán)境帶來的影響，也有過去創(chuàng)業(yè)時基數(shù)較小增長速度較快等因素。但元氣森林一直在反思的，始終是其公司內(nèi)部遇到的問題。
“互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，是對銷售理解不夠?！痹缭?022年的經(jīng)銷商大會上，唐彬森就反思了策略的失誤，并且公開表示“浪子回頭”——元氣森林要向傳統(tǒng)消費公司學(xué)習經(jīng)驗。而在2023年的經(jīng)銷商大會上，面對臺下近400名經(jīng)銷商，唐彬森不止一次強調(diào)要“回歸傳統(tǒng)”。
“回歸傳統(tǒng)”意味著，元氣森林開始前所未有地重視經(jīng)銷商。2022年，元氣森林進行了組織架構(gòu)的調(diào)整，徹底采用了傳統(tǒng)消費公司的大區(qū)模式；2023年年初，這家公司喊出“降本增效，all in 銷售”的口號，唐彬森也在春節(jié)過后密集拜訪經(jīng)銷商。
這個過程中同樣暴露出管理上的漏洞。
2023年1月，元氣森林發(fā)布通告稱其營銷中心原負責人葉禮誠，涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟犯罪已被警方刑事拘留?；谶@家公司未來明確要加強線下渠道建設(shè)、加強銷售的戰(zhàn)略方向來看，如何從制度上加強監(jiān)管堵上漏洞也成為長期挑戰(zhàn)。
“共建模式”是2023年元氣森林與經(jīng)銷商的一個新嘗試。該模式指的是品牌方提供共建銷售人員的底薪，由經(jīng)銷商來出業(yè)績提成，這也是元氣森林借鑒市場上頭部廠商的做法。該模式的好處在于，在雙方合作溝通、互信上有所提升。
唐彬森還提到，與經(jīng)銷商和供應(yīng)商們建立起來的不僅僅是業(yè)務(wù)關(guān)系，而是基于共同經(jīng)歷和信任的深層次伙伴關(guān)系，并強調(diào)在市場的波動和挑戰(zhàn)中，共同的努力和信任是維持這種關(guān)系的關(guān)鍵。
但最為根本的問題還是產(chǎn)品。
例如網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期有限，經(jīng)銷商對于市場的預(yù)判可能不準。而且在元氣森林線下渠道改革之前，經(jīng)銷商收貨屬于“開盲盒”，常常錯過了爆款的流行期。青島鎧圣紅扣商貿(mào)有限公司的董事長安明提到，在2021年賣得很好的櫻花味氣泡水，卻在2022年滯銷，因為已經(jīng)過氣。
“2022年初，‘開盲盒’和‘一壓貨就壓一個口味壓很多’的問題仍然存在?！彼f，“在2022年櫻花味不好賣了，卻一下來了8車貨。8月份夏天的后半段發(fā)了4車其他口味，而銷售主力口味“白卡黑”（白桃、卡曼橘、黑葡萄）卻缺貨?！?/span>
2022年底的經(jīng)銷商線上大會上，唐彬森做了“浪子回頭再出發(fā)”的講話，強調(diào)要重視經(jīng)銷商和線下渠道的改革。安明覺得元氣森林這個企業(yè)能直面問題，就抱著再試一試的心態(tài)留了下來。
改革之后，除了唐彬森走訪經(jīng)銷商之外，各區(qū)的銷售管理者也都在“下基層”。例如元氣森林新上任的山東省區(qū)經(jīng)理王健找到安明溝通，解決出貨節(jié)奏以及每車口味搭配的問題。安明稱，以前只能見到城市經(jīng)理和主管，現(xiàn)在省區(qū)到大區(qū)到總部領(lǐng)導(dǎo)都見到了。
安明的經(jīng)歷直觀地反應(yīng)出了產(chǎn)品在終端的極端表現(xiàn)——同一個品牌的不同口味，爆款缺貨，非爆款根本賣不動。
這也讓元氣森林感到焦慮。它除了要解決溝通問題，更重要的是產(chǎn)品如何持續(xù)保持吸引力。
在2023年的經(jīng)銷商大會上，這家公司花了很大篇幅向經(jīng)銷商講述自己的新品策略。
元氣森林品牌負責人Uki談到，2024年元氣森林將對產(chǎn)品口味、口感和包裝進行全面升級，并推出更多新品。比如氣泡水要“決勝升級”“逆風翻盤”；外星人電解質(zhì)水要 “全面進攻，乘勝追擊，加碼資源辦大事”；無糖茶是“抓緊紅利，多維布局”等等。
但大家都清楚，要再造一個“氣泡水”或許很難。
如同氣泡水的崛起依靠天時地利人和，品類的紅利也有周期性。復(fù)盤元氣森林過往的產(chǎn)品上新策略，可以看出它遵循快消品公司的一貫打法，即通過頻繁上新來提升爆品的可能性，同時互聯(lián)網(wǎng)公司的基因讓它在產(chǎn)品研發(fā)與迭代上進程加速。
元氣森林不少拓寬品類的開發(fā)邏輯都是“挑戰(zhàn)巨頭”，即尋找一個增長天花板夠高的大品類，再尋求創(chuàng)新點。比如冰茶對標康師傅冰紅茶，但在原料與配方上升級；而瓶裝奶茶市面上份額第一的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶，元氣森林的乳茶在今年9月重新升級，定位“無限接近手作”。
元氣森林還用組織架構(gòu)調(diào)整來保證新品的孵化。
媒體《案例》報道稱，2023年年初，元氣森林調(diào)整了超級事業(yè)部，將原本分散在各個事業(yè)部的孵化器整合為一個產(chǎn)品孵化部，部門內(nèi)有8個彼此獨立的孵化器，每個孵化器通常為5-6人，為元氣森林孵化有市場可能性的新產(chǎn)品。
而其結(jié)果就是你幾乎每個月都能夠在市場上看到這家公司的新品。
根據(jù)界面新聞的不完全統(tǒng)計，在過去一年時間里元氣森林推出超過20款新品，涵蓋了茶飲料、功能飲料、汽水、乳茶、果汁、植物飲料等多個品類。
“外星人電解質(zhì)水”和植物飲料“纖茶”是元氣森林創(chuàng)始人唐彬森給予厚望的新增長點。
2022年外星人電解質(zhì)水的銷售額突破12.7億元，成為繼“氣泡水之后的第二增長引擎”。2021年推出的纖茶，業(yè)績連續(xù)兩年300%增長，2022年前8個月業(yè)績過億、同比增長10倍，為此成為唐彬森在2023年初期待中的“第三增長引擎”。
但從資源傾斜來看，目前元氣森林可能把增長重擔托付給了無糖茶這個品類。
品牌負責人Uki上述提到的無糖茶在下一年要“抓緊紅利，多維布局”，而在過去一年，元氣森林在這一領(lǐng)域推出的新品已經(jīng)形成矩陣。比如元氣森林今年連續(xù)上新的纖茶“十全茶”“藿香大暑茶”口味，“麥茶”“金銀菊無糖茶”以及“發(fā)茶”等等，以及低糖的“春茶”“微甜綠茶”。
元氣森林的相關(guān)負責人在2022年曾經(jīng)表示，元氣森林將以燃茶、纖茶為無糖茶主力，制造“元氣森林制茶”的整體概念。
很顯然，和元氣森林自己打開的氣泡水市場不一樣，無糖茶也是“挑戰(zhàn)巨頭”的品類。東方樹葉品牌方的茶飲料板塊在2023年上半年為農(nóng)夫山泉實現(xiàn)了52億元的營收，同比增長近60%——和纖茶相比遠不是一個量級。
2024年，這樣某一品類不同細分產(chǎn)品的打法，元氣森林或許還會復(fù)制到其他產(chǎn)品線上。
而上述改革的目的就是為了能夠確保每個新孵化的產(chǎn)品可以得到平等的資源——以前在超級事業(yè)部，新品孵化依賴事業(yè)部的資源，而且資源也容易向更強勢的產(chǎn)品傾斜。
在更早的2022年4月前后，元氣森林對孵化流程做出改革，在新品上市前，需要通過立項、中試、預(yù)測試和大貨測試。產(chǎn)品經(jīng)理也更聚焦在渠道，要求關(guān)注渠道策略和售賣的盈虧。
對于元氣森林來說，眼下消費低增長的大環(huán)境與消費降級的趨勢，無形中增加了更多的阻力，也意味著各項策略要避免過于冒進。
元氣森林自己也許意識到，氣泡水爆紅的故事不會再被復(fù)制，在現(xiàn)有的市場基本面中通過增加上新頻率的方式獲得增長，投資回報率可能更高。
但這樣的邏輯之下，則要求元氣森林夠快。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過去10年，新品在市場上的存活時間越來越短，平均小于18個月。具體到中國市場，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月飲料市場推出1350個新品，從數(shù)量上同比下滑7%，相比2019年下滑19%。
至于能否提高新品的留存率，甚至成為爆品，元氣森林也沒有太大的確定性。