文|時(shí)代周報(bào) 徐超 時(shí)浩
編輯|虞東箭
每年過(guò)百億的營(yíng)收體量，“海瀾之家”依然是國(guó)內(nèi)賣得最好的男裝品牌之一。
但海瀾加盟商的平均收益，卻在逐年滑坡。
據(jù)海瀾之家相關(guān)人士的說(shuō)法，由于品牌已發(fā)展成熟，加盟店趨于飽和，疫情期間開始停招加盟，且后面不會(huì)再放開。
收緊加盟的背后，五年里海瀾已開出超過(guò)1200家直營(yíng)門店，直營(yíng)門店數(shù)占到線下門店總數(shù)的五分之一。
平均單店?duì)I收滑坡
曾經(jīng)，開一家海瀾之家很賺。
以內(nèi)蒙古自治區(qū)烏蘭浩特市興安街最早的一家經(jīng)營(yíng)面積146平米的“海瀾之家”特許加盟店為例。
根據(jù)一份文件，2016年4月1日至2017年3月7日近一年的時(shí)間，烏蘭浩特這家海瀾之家累計(jì)銷售了788.36萬(wàn)元的貨品。
按加盟協(xié)議：加盟商李某能拿到17%的營(yíng)業(yè)額，由此獲得的銷售額分成是，172.02萬(wàn)元。
拋開要承擔(dān)的房租、員工工資，李某賺得盆滿缽滿。
但是6年過(guò)去，現(xiàn)在事情已經(jīng)起了變化。
在李某的興安街店不到兩公里的烏蘭西大街后來(lái)也開了一家海瀾之家，2019年9月，烏蘭浩特萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)，又有一家海瀾進(jìn)駐。
烏蘭浩特總計(jì)有32萬(wàn)戶籍人口，僅市區(qū)一度就有三家“海瀾之家”。
時(shí)代周報(bào)統(tǒng)計(jì)海瀾之家年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年末，“海瀾之家”品牌的直營(yíng)與加盟店總計(jì)4503家，合計(jì)銷售額147.57億元（含電商收入），這意味著，2017年度海瀾之家平均單店銷售額約327.71萬(wàn)元（不考慮門店開業(yè)時(shí)間是否滿12個(gè)月）。
到2022年末，“海瀾之家”品牌的直營(yíng)與加盟店總計(jì)5942家，合計(jì)銷售額137.53億元（含電商收入）。平均單店銷售額約為231.45萬(wàn)元（不考慮門店業(yè)開業(yè)時(shí)間是否滿12個(gè)月）。
6年時(shí)間，“海瀾之家”門店數(shù)量增加了31.95%，平均單店銷售額下降了29.37%。
從2017年的147.57億，到2022年的137.53億，但這5年整個(gè)海瀾體系的線上電商銷售額增加了18億元（含海瀾以外的子品牌），所以在總營(yíng)收下降10億背后，線下的銷售額實(shí)際下降的可能是接近28億（假設(shè)忽略子品牌的電商收入）。
再來(lái)算加盟商的賬。
單看2022年，海瀾體系的加盟店總營(yíng)收是126.2億元（包含男生女生等子品牌），加盟店總數(shù)是6641家（其中“海瀾之家”加盟店4888家），因此一家海瀾體系的加盟店平均營(yíng)收約為190.03萬(wàn)元，事前有17%的實(shí)際銷售額已結(jié)算給了加盟或聯(lián)營(yíng)方，190.03萬(wàn)元是海瀾拿回的83%，按這個(gè)數(shù)字，平均每家加盟店（租房加盟）分到的17%營(yíng)業(yè)額+15%的返點(diǎn)，約為73.26萬(wàn)元。
換句話說(shuō)，2022年，只要一年員工薪酬開支加房租少于73.26萬(wàn)元(租房加盟)，加盟海瀾之家體系的品牌還是有得賺。但是，2017年，這個(gè)盈虧平衡線還是104.98萬(wàn)元。
從104.98萬(wàn)元，到73.26萬(wàn)元，平均單個(gè)加盟商分得的收入，下降了接近30%。
近期時(shí)代周報(bào)以投資人身份致電海瀾之家的加盟電話，得到的回復(fù)是，當(dāng)前海瀾之家已暫停招加盟商。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者獲悉的海瀾之家相關(guān)人士的說(shuō)法，由于品牌已發(fā)展成熟，加盟店趨于飽和，疫情期間開始停招加盟，且后面不會(huì)再放開。
另一方面，海瀾之家仍在大力拓展門店。按照2023年半年報(bào)的說(shuō)法，要不斷優(yōu)化線下門店的渠道布局，加大購(gòu)物中心門店的拓展力度。
千家直營(yíng)店分取蛋糕
加盟門店單店收益的下滑，在海瀾整體營(yíng)收見頂?shù)谋尘跋?，核心變量因素，其?shí)是“海瀾之家”直營(yíng)門店的擴(kuò)張，帶來(lái)的分配格局變盤。
“海瀾之家”品牌的線下門店數(shù)，從2017年底的4503家，到2023年三季度末，增長(zhǎng)到6046家，增長(zhǎng)了34.26%。
但在加盟與聯(lián)營(yíng)這一塊，從2017年末的4472家，到2023年的4822家，增幅只有7.82%。其中在2019年是海瀾加盟戰(zhàn)略的高峰，加盟與聯(lián)營(yíng)店總計(jì)達(dá)到5247家。從2019年的5247家到2023年三季度的4822家，四年時(shí)間，“海瀾之家” 實(shí)際上：
凈減少了425家加盟與聯(lián)營(yíng)門店。
而在直營(yíng)門店這個(gè)版塊，海瀾之家從2017年的31家，到2023年三季度開到了1224家，新開了超過(guò)1100家，數(shù)量增加了32倍。直營(yíng)店在線下門店總數(shù)的份額占比，從2017年的0.68%上漲到了今年三季度的20.24%。
在整體營(yíng)收波動(dòng)不大的背景下，通過(guò)大量增加直營(yíng)門店的方式，海瀾把原本由加盟與聯(lián)營(yíng)方獲得的分成蛋糕，切下一塊到上市公司，轉(zhuǎn)換成了新增的營(yíng)收與利潤(rùn)。
這背后的原理，涉及到海瀾的加盟與聯(lián)營(yíng)體系與規(guī)則。
海瀾的線下門店分加盟聯(lián)營(yíng)與海瀾的直營(yíng)。
海瀾之家的加盟聯(lián)營(yíng)體系主要有兩種加盟方式：
第一種是商場(chǎng)直接與海瀾聯(lián)營(yíng)，在商場(chǎng)開設(shè)相關(guān)品牌門店，商場(chǎng)方獲得17%的營(yíng)業(yè)額返點(diǎn)，只用負(fù)擔(dān)營(yíng)業(yè)員工工資，不涉及房租。按照2022年平均單店?duì)I收（全扣徑所有品牌）190.03萬(wàn)元，這類聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)能獲得38.92萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額提成。
第二種是類似前文烏蘭浩特的李某這種，在黃金地段租下門面，然后出100萬(wàn)的保證金，加盟開出線下門店。這類加盟商，能獲得的營(yíng)業(yè)額返點(diǎn)，實(shí)際是17%+15%=32%,這包含了店面租金+員工工資。按照2022年平均單店?duì)I收190.03萬(wàn)元的水平，這類加盟商能獲得73.26萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額提成。特許經(jīng)營(yíng)一般是5年，五年期滿，加盟店要重新與海瀾簽約，并付出一筆資金，找海瀾指定的“成亨裝飾”等進(jìn)行“再裝修”。
在海瀾龐大加盟體系的背后，全國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買海瀾的貨品，付出的總資金（以下簡(jiǎn)稱“購(gòu)買額”），和上市公司海瀾開出增值稅發(fā)票確認(rèn)的總營(yíng)收，其實(shí)一直存在一個(gè)巨額的差值。這個(gè)差值就是給加盟與聯(lián)營(yíng)店的提成，約為17%左右。
以2017年的數(shù)據(jù)為例，在直營(yíng)店總數(shù)僅31家、占比幾可忽略的背景下，“海瀾之家”品牌的營(yíng)收為147.57億，假設(shè)其中17.57億是自營(yíng)+線上的銷售額，那么，加盟及聯(lián)營(yíng)方面，海瀾錄得的收入是130億元，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買額是130/0.83=156.62億元。其中26.62億元作為分成部分，被分給了4472家加盟商與聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)。
一位同樣擁有門店加盟業(yè)務(wù)的上市公司財(cái)務(wù)總監(jiān)對(duì)時(shí)代周報(bào)表示，實(shí)際購(gòu)買額與上市公司最終確認(rèn)的營(yíng)收存在這樣的差額，在服裝行業(yè)很正常，分成部分也可視為折扣，向渠道返還，品牌方最終確認(rèn)的營(yíng)收是扣除折扣后的實(shí)際收入。
在加盟商存在分成的背景下，如今海瀾之家采取的是增加直營(yíng)門店的比重，來(lái)切取這一塊加盟分成蛋糕。
假設(shè)分成部分同樣還是26.62億元，按照2022年末數(shù)據(jù)海瀾之家總計(jì)有5942家總門店，其中直營(yíng)門店1054家，占到17.73%的比重，那么原來(lái)的26.62億元中實(shí)際有，26.62X17.73%=4.72億元的蛋糕，被直營(yíng)門店切取，變成海瀾新增的營(yíng)收、并帶來(lái)相應(yīng)的利潤(rùn)。之前假設(shè)上市公司錄得的營(yíng)收是130億元，現(xiàn)在就變成了134.72億元。
海瀾的直營(yíng)門店毛利率通常比加盟及聯(lián)營(yíng)店高22%-25%左右。這個(gè)差額，主要就是給加盟與聯(lián)營(yíng)商的17%-32%的分成部分。因此直營(yíng)店的數(shù)量與營(yíng)收占的比重越高，上市公司獲得的毛利和凈利潤(rùn)也就越高。
2017年度，海瀾的線下門店?duì)I收（全口徑：包括所有品牌，直營(yíng)與加盟之和）是159.52億元。五年后的2022年度，海瀾的線下門店全口徑營(yíng)收是156.56億元。這兩個(gè)數(shù)值看似變動(dòng)不大。但在5年期間，海瀾的直營(yíng)門店?duì)I收（全口徑）從3.07億元，上升到了30.36億元。加盟門店?duì)I收，從156.44億元，下降到了126.2億元。加盟店的平均單店?duì)I收從2017年的272.3萬(wàn)元，下降到了2022年的190.03萬(wàn)元。
不僅加盟門店的營(yíng)收下滑，主品牌“海瀾之家”連續(xù)開業(yè)12個(gè)月以上直營(yíng)門店的平均營(yíng)收也在下滑，總營(yíng)收增長(zhǎng)完全是靠門店數(shù)量增加。
“海瀾之家”品牌連續(xù)開業(yè)12個(gè)月以上直營(yíng)店數(shù)據(jù)
“這說(shuō)明海瀾的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系是有問(wèn)題的?！?鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，庫(kù)存增加，毛利下降，效率下降，新產(chǎn)品的開發(fā)沒(méi)達(dá)到預(yù)期，或者定價(jià)偏高，上市賣不動(dòng)等因素，都會(huì)導(dǎo)致單店的營(yíng)收出現(xiàn)下降。
就直營(yíng)門店單店?duì)I收下滑的原因等問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)向海瀾之家公司發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿前，仍未獲得回應(yīng)。
走向重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向時(shí)代周報(bào)記者表示，直營(yíng)店便于統(tǒng)一管理，戰(zhàn)略布局和調(diào)整，以保證產(chǎn)品和服務(wù)的一致性和品牌形象的統(tǒng)一性。加盟店還要和加盟商分享利潤(rùn)，調(diào)整靈活度較低，這也說(shuō)明海瀾之家在著眼更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。
在線下門店整體營(yíng)收失去持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能的背景下，海瀾通過(guò)大力新開直營(yíng)門店，有效對(duì)沖和減緩了營(yíng)收與利潤(rùn)下滑的力度。但這塊新增的蛋糕本身體量有限。就算把加盟與聯(lián)營(yíng)全部替換成直營(yíng)，帶來(lái)的新增量營(yíng)收依然有限。
而強(qiáng)化直營(yíng)、弱化加盟的一個(gè)后果是，讓海瀾從“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”走向“重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”，在房租、人員成本、門店上的支出越來(lái)越高。
作為對(duì)比，2017年度，海瀾的銷售費(fèi)用是約15.49億元；其中職工薪酬4.04億元，房租費(fèi)用1.15億元，實(shí)體門店費(fèi)用，4683.14萬(wàn)元。
到2022年度，海瀾的銷售費(fèi)用已經(jīng)暴漲到34.24億元。5年時(shí)間增長(zhǎng)了超過(guò)18億元。
程偉雄認(rèn)為，海瀾現(xiàn)在從加盟為主導(dǎo)的品牌授權(quán)模式，轉(zhuǎn)為直營(yíng)的重資產(chǎn)模式，相應(yīng)內(nèi)控體系也要跟著調(diào)整，相當(dāng)于脫胎換骨，會(huì)是個(gè)和加盟商博弈的過(guò)程，畢竟天下主要是加盟商打下來(lái)的，今后如何安撫解決已有加盟商是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的過(guò)程。
另一方面，海瀾除了直營(yíng)與加盟的調(diào)整外，一直在費(fèi)用與子品牌做一些“微操”，如2023年三季度轉(zhuǎn)讓掉了門店數(shù)超過(guò)1000家但長(zhǎng)期虧損的旗下童裝品牌“男生女生”，盡管在營(yíng)收上不能獲得新的增量，但這一行動(dòng)從客觀上也能提升海瀾上市公司的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)和全口徑（包括“海瀾之家”及旗下所有子品牌）的線下門店平均營(yíng)收數(shù)據(jù)。
但不管是旗下子品牌的清理，還是以廣開直營(yíng)店來(lái)切取原來(lái)加盟板塊的蛋糕，都無(wú)法解決海瀾當(dāng)前面對(duì)的品牌力瓶頸：開更多的門店，卻換不來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)。