文丨消費最前線 江心白

一到冬季，街頭的火鍋店本來應(yīng)該人滿為患，但今年似乎有所不同。餐見數(shù)據(jù)研究院發(fā)現(xiàn)，截止到2023年12月11日，餐飲業(yè)累計注銷吊銷123.95萬家；火鍋相關(guān)企業(yè)累計注銷吊銷3.37萬家。

這大概是延續(xù)了去年的市場凄楚， 2022年火鍋相關(guān)企業(yè)注冊量7.4萬家，同年吊銷注銷火鍋企業(yè)也高達3.8萬家。作為餐飲行業(yè)穩(wěn)坐頂流的一個品類，火鍋店一度是不少明星、創(chuàng)業(yè)者的首選。

可曾經(jīng)開店的野心多么宏大，失敗后退場的心境就有多么悲涼。據(jù)悉，今年火鍋圈從開業(yè)到倒閉能堅持半年的都算幸運兒，不少開業(yè)三個月就陷入營收困境。不僅創(chuàng)業(yè)店鋪，就連巨頭連鎖也漸漸敗下陣來。

以譚鴨血為例，譚鴨血今年年初在全國有654家門店，到了今年8月31日，譚鴨血在全國的在營門店則變成了545家，12月8日，譚鴨血全國門店數(shù)為470家，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，它在一年內(nèi)關(guān)掉了180多家門店。

此外，賢合莊、劉一手、小龍坎、蜀大俠甚至海底撈也放慢了擴張速度，這個冬天，圍在火鍋前的人氣明顯冷清了。

消費下沉，火鍋“升級”？

在今年冬天，火鍋店的人為什么變少了？

這其中一個根本原因就是消費在下沉，而火鍋卻越吃越貴。早在去年，火鍋店被刺的消費經(jīng)歷不斷在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，例如巴奴十幾塊錢只有五片的土豆、人均超過一百的海底撈、連呷哺呷哺客單價也從2017年的48.4元漲至2022年的63.9元。

火鍋漲價似乎是整個市場的共識，以火鍋底料為例，這兩年，動輒幾十塊錢甚至突破百元大關(guān)的火鍋底料層出不窮。以海底撈為例，其最貴的是“經(jīng)典麻辣鍋底”，單鍋（約2000克）高達99元，拼鍋（約1000克）也有66元。巴奴旗下最貴的一款鍋底也要88元。

此前，有網(wǎng)友曬出自己的結(jié)賬小票，195元的一頓火鍋僅鍋底就需68元。

然而，火鍋鍋底賣出天價也未必是火鍋店的本意，不斷上漲的原材料造就了商家跟消費者兩難的尷尬處境。數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，整個火鍋底料的成本上漲了25%-30%。2022年6月就有多家牛油企業(yè)宣布漲價，上調(diào)幅度在500-600元/噸左右。

在標準配比的情況下，68元的鍋底，毛利率都不到25%。但商家迫于成本提價的另一面，是消費者的錢包承受不住一頓鍋底。之前有媒體在微博發(fā)起調(diào)查，能接受50~80元和80元以上鍋底的消費者，只有3.4%，更有28%的人選擇了十塊錢以下。

這種消費強度注定近年來的火鍋店要面臨冷場的風險，有數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國火鍋消費者人均消費50-100元占比45.8%，這個價格恐怕勉強足夠一個鍋底。從整個火鍋市場中也能明顯感覺到消費者不愿意再為口腹欲花錢。

餐飲消費不增反降，數(shù)據(jù)顯示，國慶期間平均人均餐飲支出較去年同期下降了6元。更何況，即使想吃火鍋，也不一定非要去店里消費，入冬以來，各大生鮮外賣平臺上的火鍋材料訂單成倍暴漲。

京東雙十一期間，牛羊肉單價環(huán)比降了20%左右?！磅r京采”一款羊肉卷新品該期間成交額超300萬。美團數(shù)據(jù)顯示，11月中旬以來，包括火鍋底料、蘸料、鮮切牛羊肉以及火鍋菜等在內(nèi)的火鍋食材銷量大漲，環(huán)比前一月增長62%。

無獨有偶，11月4日到11月5日周末期間，叮咚買菜牛羊預制菜鍋底增長超40%；餓了么數(shù)據(jù)顯示，近一周羊蝎子、燜鍋等火鍋外賣量漲幅約三成，立冬當天平臺火鍋食材的外賣量環(huán)比前一周增長超五成。

不可否認，目前的火鍋市場最擔心的就是消費場景在發(fā)生悄然變化，不管是曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上打卡大火的地攤風、市井風，還是圍爐煮茶風、露營風、庭院風……都不可避免地要經(jīng)歷消費者從線下店鋪流轉(zhuǎn)到家庭餐桌的悲劇。

大量火鍋店倒在冬日的寒風里，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者夢碎開業(yè)前。而這背后，不是行業(yè)的錯，也不是商家的錯，根本原因還是沒錢。

“小火鍋”成為救命稻草？

消費者不想踏入裝修富麗，人均不菲的火鍋店，這是商家繼續(xù)生存必須要解決的一大問題。在經(jīng)歷連番漲價浪潮后，火鍋市場也不得不順應(yīng)趨勢開始下沉。以海底撈為例，今年夏天，海底撈不止一次走進夜市地攤。

目前，海底撈還推出了快餐品牌，產(chǎn)品上以火鍋菜+飯的形勢售賣，人均30元以上，還推出人均80元左右的“嗨撈火鍋”。提到火鍋結(jié)合夜市、地攤就必須要提今年整個火鍋市場中風頭大盛的“小火鍋”。

曾經(jīng)，呷哺呷哺開辟了小火鍋的輝煌，可惜輝煌沒持續(xù)多久，慢慢因為抹殺了火鍋天然的社交優(yōu)勢而消失在行業(yè)前沿。今年大有轉(zhuǎn)折，公開資料顯示，與前仆后續(xù)的倒閉潮不一樣，小火鍋的擴張速度并不慢。

有品牌在今年一年內(nèi)開了180多家，小火鍋突然紅火起來，跟本身的五環(huán)外定位有直接關(guān)系。調(diào)查顯示，市面上絕大部分的小火鍋人均在50元以下。這個價格一度只能吃一頓麻辣燙。

這些年，餐飲消費幾乎處處存在“刺客”，就連麻辣燙也因為貴在今年連著上了7次熱搜。根據(jù)楊國福麻辣燙招股書披露，2019年至2021年間，楊國福麻辣燙的客單價均在30元左右，2021年為29.3元，2019年為34.3元。

如此一來，人均50塊錢的小火鍋更成了消費者心目中的饕餮盛宴。除了海底撈等巨頭開始下沉轉(zhuǎn)型，小火鍋圈外似乎早就排起了長隊，例如喜家德餃子早在去年就已推出了類似的“小火鍋”菜品，阿香米線也在北京、上海兩城七家門店，上新“阿香小火鍋”。

僅僅在這一個領(lǐng)域里，今年就誕生了不少新品牌。呷哺呷哺之后，楊桂桂下飯小火鍋、錢曉椒下飯小火鍋、渝采下飯小火鍋、研喜貓下飯小火鍋、呆窩瓜下飯小火鍋……蜂擁而至，它們企圖拯救冷下來的火鍋市場。

然而，迎合消費現(xiàn)狀的小火鍋真的能成為整個火鍋圈的“救命稻草”嗎？

首先，小火鍋店的經(jīng)營成本的確要比一般火鍋店低很多。高度自助化降低人力成本，同時，店鋪面積相對較小。傳統(tǒng)火鍋店動輒500平方米起步，但小火鍋店的快餐化讓其店面能控制在幾十平。

只是，高速擴張的小火鍋始終走不出下沉市場。人均40元的燙煮風旋轉(zhuǎn)自助小火鍋，在下沉市場店占比63.4%；北家姓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋有90多家門店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比達19.2%，下沉市場門店數(shù)占比63.8%；圍辣串串香在三線及以下城市門店數(shù)量占比達70.6%。

其次，小火鍋的品牌化遠不如傳統(tǒng)火鍋。這個領(lǐng)域里，大部分以獨立創(chuàng)業(yè)者的街頭店鋪為主，早在2021年，國內(nèi)的小火鍋就有將近四萬家，但連鎖率只有16%左右，而2023中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報告顯示，傳統(tǒng)火鍋連鎖化率到2022年達到了25%。

很顯然，小火鍋行業(yè)撐不起創(chuàng)業(yè)者昔日的餐飲野心，這只是消費下沉后的一個無奈選擇。

餐飲圈集體進入“五環(huán)外”？

不止火鍋行業(yè)，整個餐飲市場都在積極布局五環(huán)外市場。此前，星巴克中國發(fā)布了2025戰(zhàn)略愿景，計劃至2025年以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市，尤其要對下沉市場進行更深入廣闊的探索。

海底撈、肯德基、麥當勞、喜茶、奈雪……餐飲各個細分領(lǐng)域的頭部品牌對三四線及以下城市的興趣都急劇增加。美團數(shù)據(jù)顯示，在2018-2022年餐飲連鎖門店地域分布中，一線、新一線、二線城市的門店數(shù)分布比例整體略有收縮趨勢，三線、四線、五線城市的連鎖門店分布提升顯著。

五年間，連鎖門店在三線和四線城市的分布分別提升了約1%。除此之外，下沉市場連鎖門店占當?shù)亻T店數(shù)的比例及變化也在上漲。從2018-2022年的城市連鎖化率來看，三線及以下城市五年城市連鎖化率提升約8%。

細究下沉市場，恐怕消費市場的唯一希望就寄托于此，早在幾年前，《福布斯》雜志有篇文章將“下沉”這個關(guān)鍵詞列為“必懂的5個營銷術(shù)語”之一。這兩年，五環(huán)內(nèi)儼然成了為數(shù)不少的消費增長動力。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)下沉市場大概有十萬億的消費規(guī)模，預計到2030年，三四線城市居民消費將達45萬億元人民幣。有別于一二線城市的消費者在房貸車貸上集中消費，83%的三線及以下城市的受訪者，主要消費支出首選用于餐飲消費，其次為娛樂和子女教育。

換句話說，下沉市場用戶更愿意在吃上投入更多。事實也在印證這一點，根據(jù)海底撈此前的財報顯示，其一二線城市門店的翻臺率連續(xù)兩年下降，而三四線城市門店的銷售增長率則有8.3%。如今，哪怕一星半點增長也能讓企業(yè)拼命追趕。

許多大飯店開始開拓三、四、五、六線城市的巨大市場，試圖利用一、二線城市的模式來降低攻擊的規(guī)模，占領(lǐng)下沉的市場。因為今年的冬天來得有些早。2023年下半年，餐飲市場遍地哀鴻。

從九月份開始，盡管中間穿插了熱鬧的國慶長假，依舊沒能激活困倦的行業(yè)，甚至連不少網(wǎng)紅餐廳跟品類也沒能逃過一劫。以曾經(jīng)爆火的小龍蝦為例，有小龍蝦餐廳在今年9月份的營收環(huán)比8月份下降幅度超過了40%，同比往年同期下降的幅度在30%左右。

當然，在一線品牌開始搶占下沉市場的同時，從前那些難登大雅之堂的五環(huán)外品牌也在憑借性價比優(yōu)勢，慢慢走向一二線的消費圈層，例如華萊士、塔斯汀、曹氏鴨脖、米村拌飯、超意興、蜜雪冰城……美團數(shù)據(jù)顯示，2023年1—11月以來，闖入一線城市的縣城頭部餐飲品牌平均增速成績亮眼，訂單和用戶數(shù)平均增速都超過了50%。

北京、上海等地區(qū)，人均幾十塊的下沉品牌是年輕打工人鐘愛的餐桌，在北京，蘭州拉面的門店數(shù)量一度位列第一。這個冬天，火鍋“熄火”之際，回望整個餐飲市場，似乎都高興不起來了。