文|趣解商業(yè) 劉亮
繼12月26日問(wèn)界M9的正式發(fā)布后，緊接著小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)于28日舉辦，雷軍用了整整三個(gè)小時(shí)，介紹小米汽車(chē)首款車(chē)型小米SU7和自研核心技術(shù)體系的最新成果；雷軍表示，小米集團(tuán)由此實(shí)現(xiàn)了“人車(chē)家生態(tài)”戰(zhàn)略完整閉環(huán)。
這兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)的先后舉辦以及緊隨而來(lái)的元旦假期，把蔚來(lái)12月23日在2023蔚來(lái)日（NIO Day 2023）上發(fā)布的新車(chē)ET9的熱度沖淡了許多。
01 預(yù)售價(jià)80萬(wàn)，技術(shù)旗艦ET9“錢(qián)景”如何？
對(duì)于這款預(yù)售價(jià)80萬(wàn)元的全新旗艦車(chē)型ET9，李斌曾說(shuō)過(guò)兩句話。
“即將發(fā)布的這款新車(chē)，代表了蔚來(lái)要堅(jiān)決的進(jìn)入到行政旗艦市場(chǎng)，雖然不同時(shí)代有不同的行政旗艦定義，但歸根到底它都必須是技術(shù)旗艦?！?/p>
“奔馳S、寶馬7 系、保時(shí)捷Panamera 是這些品牌真正的基石，我們要堅(jiān)決地進(jìn)入行政旗艦的市場(chǎng)，不同的時(shí)代有不同的行政旗艦的需求，但一定得是技術(shù)旗艦，我們相信這款車(chē)能代表這個(gè)區(qū)間的需求。”
圖片來(lái)源：NIO Day 2023現(xiàn)場(chǎng)
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員顏景輝曾經(jīng)表示，“雖然百萬(wàn)級(jí)車(chē)型市場(chǎng)不是主流走量市場(chǎng)，但如果推出一款成功車(chē)型，能進(jìn)一步提升品牌力和溢價(jià)能力?！边@或許也是蔚來(lái)推出ET9的原因之一——以此來(lái)進(jìn)一步提升品牌力和突出品牌定位；此外，高端車(chē)型所帶來(lái)的毛利率也是其他中低端車(chē)型所不可及的。
李斌確信，2024年和2025年將迎來(lái)高端純電汽車(chē)市場(chǎng)的爆發(fā)。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)豪華車(chē)2023年前三季度累計(jì)零售銷(xiāo)量166萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13%；新能源豪華車(chē)前三季度累計(jì)零售銷(xiāo)量達(dá)到58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)89%，增速大大高于傳統(tǒng)豪華車(chē)。
但是堅(jiān)信自己必會(huì)在行政旗艦市場(chǎng)有所作為的李斌，不得不直面多年來(lái)行政旗艦市場(chǎng)已被傳統(tǒng)豪華品牌所占據(jù)的現(xiàn)實(shí)。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8L、保時(shí)捷Panamera等幾款車(chē)系幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)行政級(jí)轎車(chē)大半的市場(chǎng)份額；在燃油車(chē)時(shí)代，傳統(tǒng)豪華品牌以品牌價(jià)值、燃油技術(shù)、造車(chē)底蘊(yùn)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)，早已在行政轎車(chē)領(lǐng)域筑建起了高高的壁壘。
“趣解商業(yè)”看來(lái)，當(dāng)前蔚來(lái)切入高端市場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)或許還是缺乏品牌與技術(shù)的積淀，很多人對(duì)此也表示出質(zhì)疑的態(tài)度。
圖片來(lái)源：抖音截圖
行政轎車(chē)的用戶(hù)群體更加追求品位，更加看重品牌背后的底蘊(yùn)和價(jià)值感。不難看出，國(guó)產(chǎn)品牌在豪華汽車(chē)市場(chǎng)上的號(hào)召力明顯還不夠高；在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中，國(guó)產(chǎn)品牌的品牌力尚不足以撐起其高端定位。
另一方面，目前匯集蔚來(lái)汽車(chē)多項(xiàng)最新研發(fā)技術(shù)的ET9，要在2025年第一季度才能交付，如今還只能算一個(gè)“期貨產(chǎn)品”。
雖然李斌在發(fā)布會(huì)上表示“蔚來(lái)ET9是中國(guó)首款進(jìn)入豪華行政轎車(chē)靈魂競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因此愿意拿出更多時(shí)間去調(diào)整優(yōu)化細(xì)節(jié)”，但這也就意味著它的不少技術(shù)可能還在試驗(yàn)階段；而一年之后這個(gè)產(chǎn)品還能有多少技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)產(chǎn)品力層面也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。
在新能源時(shí)代，傳統(tǒng)豪車(chē)市場(chǎng)確實(shí)被電動(dòng)車(chē)蠶食了不少份額；但面對(duì)如此高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，蔚來(lái)如何在眾多造車(chē)“新勢(shì)力”中突圍，除了品牌力和產(chǎn)品力，限制其終端銷(xiāo)量的因素，更重要的還有產(chǎn)能和交付問(wèn)題。
早在蔚來(lái)ET5上市時(shí)，就是因?yàn)檫t遲給不出確切的交付時(shí)間而導(dǎo)致數(shù)萬(wàn)訂單慘遭退訂。2021年1月發(fā)布的ET7也是在經(jīng)歷一年零 2 個(gè)月之后才交付，一些等不及的用戶(hù)退訂了；而比 ET7 上市晚 3 個(gè)月的小鵬 P5 于當(dāng)年四季度交付，成為首個(gè)量產(chǎn)激光雷達(dá)的車(chē)型。頻繁出現(xiàn)的交付延期現(xiàn)象，到底是李斌的“長(zhǎng)期主義”還是供應(yīng)鏈與產(chǎn)能的問(wèn)題？
延期交付已經(jīng)影響了蔚來(lái)的市場(chǎng)需求和消費(fèi)體驗(yàn)。從社交平臺(tái)上蔚來(lái)車(chē)主的提車(chē)時(shí)間來(lái)看，蔚來(lái)的很多車(chē)型都要接近一個(gè)月左右才能交付給客戶(hù)。
圖片來(lái)源：蔚來(lái)APP截圖
品牌力、產(chǎn)品力和交付時(shí)間均不占?jí)旱剐詢(xún)?yōu)勢(shì)，在面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不確定性因素，ET9究竟能有多少銷(xiāo)量，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
02 進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，不掉隊(duì)比“高端夢(mèng)”更重要
售價(jià)80萬(wàn)元的ET9注定不是一輛走量的車(chē)型，它更重要的作用是拉高蔚來(lái)的高端品牌定位；但是目前對(duì)于李斌和蔚來(lái)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，“高端夢(mèng)”很重要，要如何在“不掉隊(duì)”的情況下繼續(xù)“做夢(mèng)”更重要。
營(yíng)收方面，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)2023年前三季度虧損達(dá)153億元，超2022年總和；而按此前計(jì)劃，蔚來(lái)要在2023年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
交付量方面，蔚來(lái)汽車(chē)在2023年全年累計(jì)交付量為160038輛，同比增長(zhǎng)30.66%，月均交付量為1.3萬(wàn)輛左右；蔚來(lái)在2023年初設(shè)定了年銷(xiāo)量同比翻番的2023年度目標(biāo)，目前看來(lái)僅完成全年目標(biāo)（交付24.5萬(wàn)輛）的65.3%。
同期相比，理想汽車(chē)全年累計(jì)交付376030輛，同比增長(zhǎng)182.21%，月均交付量為3.1萬(wàn)輛左右；小鵬汽車(chē)全年累計(jì)交付141601輛，同比增長(zhǎng)17.26%，月均交付量超1.1萬(wàn)輛。
圖片來(lái)源：電車(chē)報(bào)告
值得一提的是，12月理想汽車(chē)交付新車(chē)50353輛，創(chuàng)單月交付量新高，這也是其年內(nèi)首次單月交付超5萬(wàn)輛；此前理想汽車(chē)表示挑戰(zhàn)12月交付5萬(wàn)輛的目標(biāo)，如今這一目標(biāo)已實(shí)現(xiàn)。
李想也在其微博中表示：“2023年目標(biāo)全部達(dá)成：376000、50000、20000、300。2024年挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)：800000、100000、30000、2000”。也就是說(shuō)，2024年理想汽車(chē)全年交付量目標(biāo)為80萬(wàn)輛。
圖片來(lái)源：微博截圖
相較之下，在“蔚小理”陣營(yíng)中，不管是單月交付量還是全年交付量，理想汽車(chē)與蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)已拉開(kāi)明顯距離。
相比于理想汽車(chē)和小鵬汽車(chē)，蔚來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品眾多，但目前尚未有爆款車(chē)型出現(xiàn)。如此看來(lái)，2024年蔚來(lái)亟需將銷(xiāo)售能力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。產(chǎn)品布局上，蔚來(lái)明確2024年不會(huì)有新車(chē)型上市；實(shí)現(xiàn)走量任務(wù)可能仍需要在ET5和ES6等主銷(xiāo)產(chǎn)品以及蔚來(lái)即將推出的第二品牌（“阿爾卑斯”）與第三品牌（“螢火蟲(chóng)”）上。
圖片來(lái)源：微博截圖
蔚來(lái)汽車(chē)總裁秦力洪此前表示，第二品牌“阿爾卑斯”和第三品牌“螢火蟲(chóng)”都是蔚來(lái)的內(nèi)部項(xiàng)目代號(hào)，并非品牌名字。
對(duì)于第二品牌，李斌在2023蔚來(lái)日的媒體溝通會(huì)上表示新車(chē)并不叫此前傳聞的“阿爾卑斯”，目前給它的內(nèi)部項(xiàng)目代號(hào)是“大別山”；李斌透露，“大別山”定位家庭市場(chǎng)，整個(gè)生命周期只有3款車(chē)型。
“大別山”主要面向中端市場(chǎng)，車(chē)型價(jià)格區(qū)間為20-30萬(wàn)元，其也被外界認(rèn)為是蔚來(lái)2024年銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要支柱之一。
但是這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比30萬(wàn)元以上車(chē)型更為激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更強(qiáng)大。一方面，比亞迪、特斯拉等新能源品牌已建立了市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；另一方面，同為“造車(chē)新勢(shì)力”的理想汽車(chē)同樣也緊盯20萬(wàn)-30萬(wàn)元的下沉市場(chǎng)。
對(duì)于第三品牌，據(jù)秦力洪透露，該品牌只規(guī)劃了一款車(chē)型，是類(lèi)似寶馬MINI的小車(chē)，專(zhuān)攻20萬(wàn)元以下的入門(mén)級(jí)市場(chǎng)。
但秦力洪也強(qiáng)調(diào)，“目前在售的8款車(chē)型是今后1-2年蔚來(lái)的主力收入來(lái)源。”第二、第三品牌明年還沒(méi)法挑大梁。
03 2024年，李斌和蔚來(lái)“放棄幻想”
在外界看來(lái)，蔚來(lái)如今越來(lái)越不像一家汽車(chē)公司；這種不像，主要來(lái)源于蔚來(lái)全方位的跨界——電池、芯片、手機(jī)、充換電站、NIO HOUSE、車(chē)險(xiǎn)……這其中任何一樣拿出來(lái)都是百億大項(xiàng)目。
目前來(lái)看，無(wú)論是剛剛起步的車(chē)險(xiǎn)、已經(jīng)推出產(chǎn)品的手機(jī)，還是已投入百億的換電站，均未給蔚來(lái)帶來(lái)收益方面的回報(bào)，反而極有可能成為拖累蔚來(lái)的業(yè)務(wù)。
圖片來(lái)源：蔚來(lái)官網(wǎng)截圖
過(guò)去，李斌一直在為“理想主義”奮斗，但經(jīng)歷銷(xiāo)量下滑、財(cái)報(bào)虧損加劇等系列低谷后，他似乎意識(shí)到，“理想主義”用在一個(gè)企業(yè)上肯定行不通。李斌在自我評(píng)價(jià)時(shí)說(shuō)：“追求長(zhǎng)期主義的過(guò)程中，做事的慣性太強(qiáng)，不能敏銳地面對(duì)外部變化，調(diào)整速度不快，會(huì)帶來(lái)非常高的成本?！?/p>
在媒體溝通會(huì)上，李斌也提到了“長(zhǎng)期主義”和“短期執(zhí)行”的矛盾。在他看來(lái)，“個(gè)人可以有理想主義，比如我自己。但是做企業(yè)不能有理想主義，可以有長(zhǎng)期主義。但也得避開(kāi)坑，要知道自己的資源邊界，不能形成因?yàn)殚L(zhǎng)期主義不做好短期執(zhí)行的文化?！?/p>
李斌也強(qiáng)調(diào)說(shuō)，蔚來(lái)也是一家高效執(zhí)行、有清晰目標(biāo)的公司，做企業(yè)需要非常務(wù)實(shí)。
為此，李斌逐步降本增效。先是裁員10%、推遲和削減三年內(nèi)不能提升財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目投入等，后是又拿到了中東資本CYVN22億美元（約合人民幣157億元）追加投資；與此同時(shí)，換電業(yè)務(wù)也有進(jìn)展，目前已于長(zhǎng)安汽車(chē)、吉利汽車(chē)簽訂換電合作協(xié)議，蔚來(lái)在今年將開(kāi)始建設(shè)共享?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)。
圖片來(lái)源：微博截圖
作為“造車(chē)新勢(shì)力”的三巨頭之一，蔚來(lái)的商業(yè)故事或許很好，但回歸到商業(yè)本質(zhì)，業(yè)績(jī)才是基本盤(pán)；尤其是，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新能源汽車(chē)和蔚來(lái)都走到了拐點(diǎn)，一直在拓展自身邊界的蔚來(lái)，若不能實(shí)現(xiàn)突破，未來(lái)會(huì)越行越難。
對(duì)于2024年愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，李斌表示，“第一，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度，要放棄幻想，一定很慘；第二，對(duì)我們會(huì)以?xún)r(jià)換量也要放棄幻想。”
在媒體溝通會(huì)上，當(dāng)被問(wèn)及“新一年的期望”時(shí)，李斌的回答是“好好賣(mài)車(chē)?！?/p>
在李斌看來(lái)，“活下去不是唯一目的，重要的要有發(fā)展，參與決賽也不是目的，可以贏才是目的。現(xiàn)在只能往前沖?！?/p>