文|讀懂財(cái)經(jīng)
在比BBA更高一檔的超豪華汽車(chē)品牌中，保時(shí)捷是將商業(yè)化和奢華定位結(jié)合最好的車(chē)企，沒(méi)有之一。法拉利、賓利等超豪華汽車(chē)品牌的年銷(xiāo)量不到1.5萬(wàn)輛，而保時(shí)捷年銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)輛。
但即使是商業(yè)化最成功的超豪華汽車(chē)品牌，保時(shí)捷如今也遇到了困境。以往，保時(shí)捷的標(biāo)簽是加價(jià)都買(mǎi)不到，但如今是降價(jià)都不好賣(mài)。2023年三季度，保時(shí)捷在中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)量同比下滑40%。
銷(xiāo)量下滑后，保時(shí)捷多款車(chē)型降價(jià)銷(xiāo)售，現(xiàn)在已經(jīng)到了價(jià)格體系崩盤(pán)的局面。在2022年還要加價(jià)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型到2023年年底已經(jīng)能給到20%以上的折扣空間。價(jià)格體系崩盤(pán)后，保時(shí)捷的保值神話(huà)也破滅了，保時(shí)捷三年車(chē)齡保值率曾達(dá)到驚人的97.3%，但過(guò)去一年，140萬(wàn)落地的帕拉梅拉，已經(jīng)貶值了近50萬(wàn)。
隨著銷(xiāo)量下滑、價(jià)格體系崩盤(pán)，保時(shí)捷市值已經(jīng)從2023年的股價(jià)高點(diǎn)下降了34%。那么，保時(shí)捷是如何遇到商業(yè)化困境的？
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、降價(jià)并不一定能刺激保時(shí)捷銷(xiāo)量。參考與豪車(chē)具有相似屬性的美妝奢侈品，出于保值考慮，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品往往越漲越買(mǎi)，一旦價(jià)格下降，反而不利于銷(xiāo)量。保時(shí)捷降價(jià)后，門(mén)店銷(xiāo)售仍因?yàn)镵PI壓力跳槽到新勢(shì)力門(mén)店，也說(shuō)明降價(jià)后保時(shí)捷銷(xiāo)量仍不樂(lè)觀。
2、保時(shí)捷銷(xiāo)量被中產(chǎn)滑落的失意者。保時(shí)捷的商業(yè)邏輯是，高配車(chē)型樹(shù)立行業(yè)地位，親民車(chē)型負(fù)責(zé)變現(xiàn)。因此，保時(shí)捷是超豪化車(chē)入門(mén)版，主要購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)并非富豪，而是向富豪看齊的中產(chǎn)，而中產(chǎn)是受經(jīng)濟(jì)沖擊最大的階層，購(gòu)買(mǎi)力下降最多。
3、保時(shí)捷的超豪華地位被動(dòng)搖。與超豪化車(chē)有歷史文化、皇家血統(tǒng)加持不同，保時(shí)捷的品牌溢價(jià)是在性能領(lǐng)先上，講的是通過(guò)先進(jìn)賽車(chē)技術(shù)研發(fā)在普及到日常用車(chē)的故事。但新能源出現(xiàn)后，保時(shí)捷的性能優(yōu)勢(shì)已被撼動(dòng)。
01 保時(shí)捷價(jià)格體系崩塌
“加價(jià)都買(mǎi)不到”一度是保時(shí)捷身上，最驕傲的標(biāo)簽之一。
在2023年之前，不愁賣(mài)的保時(shí)捷還有很高的選配門(mén)檻，一些利潤(rùn)豐厚的配置被強(qiáng)制性鎖定選裝，比如一臺(tái)保時(shí)捷卡宴選配最低都要20萬(wàn)，保時(shí)捷帕拉梅拉更高需要24萬(wàn)的選配。
但即便如此，過(guò)去的保時(shí)捷也是供不應(yīng)求，很多車(chē)主都要等漫長(zhǎng)的時(shí)間才能提車(chē)，為了緩解供給不足，保時(shí)捷甚至干起了“回收”生意，會(huì)通知一部分車(chē)主，愿意以發(fā)票價(jià)回購(gòu)車(chē)輛。
也正是如此，保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)都是高端社交場(chǎng)合的“硬通貨”，保值率超高，也是加價(jià)的代名詞。
但2023年開(kāi)始，保時(shí)捷的價(jià)格體系全面崩盤(pán)了。帕拉梅拉這種2022年還在加價(jià)的車(chē)型今年給出的價(jià)格讓步空間已經(jīng)輕松給到10%以上，保時(shí)捷Macan甚至能夠給到20%以上的價(jià)格讓步空間，就連保時(shí)捷的門(mén)面車(chē)型911都能給到4%以上的價(jià)格讓步空間。
新車(chē)售價(jià)降低的壓力也傳遞到了二手車(chē)市場(chǎng)。2022年140萬(wàn)落地的帕拉梅拉，一年的時(shí)間就血虧近50萬(wàn)，保時(shí)捷保值神話(huà)也被打破。要知道，保時(shí)捷曾經(jīng)在中國(guó)保值率車(chē)型中排名第一，三年車(chē)齡保值率曾達(dá)到驚人的97.3%。
保時(shí)捷價(jià)格體系崩盤(pán)的根源在于銷(xiāo)量腰斬，2023年前三季度，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量同比下降12%，尤其是三季度，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量同比暴跌40%。
但降價(jià)不一定能救保時(shí)捷，參考與豪車(chē)具有相似屬性的美妝奢侈品，出于保值考慮，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品往往越漲越買(mǎi)，一旦價(jià)格下降，反而不利于銷(xiāo)量。比如GUCCI為了去庫(kù)存以及做電商，部分產(chǎn)品罕見(jiàn)的出現(xiàn)了五折甩賣(mài)，但GUCCI銷(xiāo)售額卻不增反降，一度出現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。從保時(shí)捷降價(jià)的效果看，保時(shí)捷降價(jià)后，部門(mén)門(mén)店銷(xiāo)售仍然因?yàn)镵PI壓力跳槽到新勢(shì)力門(mén)店，說(shuō)明降價(jià)后保時(shí)捷銷(xiāo)量仍不樂(lè)觀。
從這個(gè)角度看，保時(shí)捷有可能進(jìn)入產(chǎn)品降價(jià)、銷(xiāo)量下降的死胡同。那為什么，保時(shí)捷突然就賣(mài)不動(dòng)了呢？
02 中產(chǎn)滑落的失意者
在比BBA更高一檔的超豪華品牌中，保時(shí)捷是商業(yè)化最成功的豪車(chē)。保時(shí)捷全球年銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)。相比之下，其它一眾豪車(chē)品牌的銷(xiāo)量都只算是小而美，賓利年銷(xiāo)量1.5輛左右，法拉利只有1.3萬(wàn)輛。
商業(yè)上的成功歸功于保時(shí)捷，高配車(chē)型樹(shù)立行業(yè)地位，親民車(chē)型品牌變現(xiàn)的商業(yè)模式。
保時(shí)捷918、911以及帶Turbo S后綴等型號(hào)的車(chē)款，有著強(qiáng)勁的賽車(chē)性能，在達(dá)喀爾拉力賽屢獲冠軍、在紐北賽道狂刷記錄，一輛車(chē)的售價(jià)往往低則數(shù)百萬(wàn)，高則在千萬(wàn)以上。這也意味著，上述車(chē)型注定是富豪專(zhuān)屬與絕大部分人無(wú)緣。
在918等車(chē)型奠定了品牌光環(huán)后，保時(shí)捷通過(guò)其他車(chē)型走進(jìn)稍微下沉的市場(chǎng)，卡宴、Macan、帕拉梅拉等車(chē)型雖然在配置上無(wú)法與918相比，但售價(jià)更親民，在數(shù)十萬(wàn)到上百萬(wàn)。此時(shí)，保時(shí)捷也實(shí)現(xiàn)了比寶馬、奔馳更高級(jí)但又沒(méi)法拉利那么貴的定位，占據(jù)了百萬(wàn)元左右的價(jià)格帶。
比BBA更高級(jí)，但檔次又不及賓利、法拉利等超豪華車(chē)的定位，決定了保時(shí)捷的主要購(gòu)買(mǎi)人群并非富豪，而是像富豪看齊的中產(chǎn)階級(jí)。核心用戶(hù)是中產(chǎn)階級(jí)意味著，保時(shí)捷容易在高速成長(zhǎng)的新興經(jīng)濟(jì)體中取得成功，經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)使消費(fèi)者財(cái)富快速累積實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍升，所以，過(guò)去8年來(lái)，中國(guó)一直是保時(shí)捷最大的市場(chǎng)。
但問(wèn)題是，一旦經(jīng)濟(jì)降速，中產(chǎn)階級(jí)的收入也更容易滑落。經(jīng)濟(jì)降速后，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)度過(guò)紅利期，社會(huì)變卷，房股等財(cái)富貶值，中產(chǎn)財(cái)富受到的影響也最大。比如，日本經(jīng)濟(jì)自上世紀(jì)90年代降速后，中產(chǎn)階級(jí)一直在萎縮，早稻田大學(xué)教授筱崎武久在研究中發(fā)現(xiàn)，從1985年到2018年，中產(chǎn)階級(jí)在日本社會(huì)的比例從63.9%降為58.1%。
回到我國(guó)，從奢侈品的消費(fèi)趨勢(shì)中也能看到中產(chǎn)消費(fèi)能力的下降。2023年三季度，歐洲三大奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)?nèi)坎患邦A(yù)期，其中開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收甚至同比下降9%。銷(xiāo)售不佳的重要原因就是以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)不及預(yù)期，三季度LVMH在亞洲營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅11%，較上季度下降了23個(gè)百分點(diǎn)。
而奢侈品銷(xiāo)售額的6成來(lái)自奢侈品集團(tuán)定義的“非核心客戶(hù)”，即不常購(gòu)買(mǎi)但對(duì)品牌有憧憬的消費(fèi)者，也就是中產(chǎn)?？紤]到高凈值用戶(hù)更強(qiáng)的抗周期性，奢侈品銷(xiāo)售不佳的主要原因還是中產(chǎn)拖了后腿。
當(dāng)最大的客戶(hù)群體-中產(chǎn)滑落后，保時(shí)捷的銷(xiāo)量也就來(lái)到了至暗時(shí)刻。而在保時(shí)捷最虛弱的時(shí)候，其品牌根基也正在被動(dòng)搖。
03 靠性能終究成不了奢侈品
超豪華車(chē)的邏輯與美妝頂奢類(lèi)似，都是靠歷史沉淀甚至皇家血統(tǒng)才成就的品牌地位。
比如，在英國(guó)誕生的賓利就有純正的英國(guó)皇家血統(tǒng)，英國(guó)女王登基50周年慶典上還作為王室御用座駕。為了保持奢華性和稀缺性，超豪華車(chē)還大多使用經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠，純手工組裝汽車(chē)。
但與保時(shí)捷與上述超豪華車(chē)的邏輯不同，保時(shí)捷是依靠通過(guò)先進(jìn)賽車(chē)技術(shù)研發(fā)在普及到日常用車(chē)的邏輯實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。換句話(huà)說(shuō)，保時(shí)捷的超豪華定位來(lái)自性能和技術(shù)領(lǐng)先。所以，我們能看到保時(shí)捷要參加拉力賽等多種多樣的競(jìng)賽項(xiàng)目來(lái)展示賽車(chē)技術(shù)。
但以技術(shù)和性能實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，決定了當(dāng)技術(shù)迭代時(shí)，企業(yè)的品牌地位很容易被更擅長(zhǎng)卷新技術(shù)的玩家撼動(dòng)。比如在電動(dòng)化趨勢(shì)下，保時(shí)捷在2020年推出了首款純電車(chē)型Taycan。但Taycan車(chē)型在國(guó)內(nèi)上市后走出了一條下滑曲線(xiàn)，2021年Taycan在中國(guó)交付了7300輛，月均交付609輛，但到了2023年，Taycan在國(guó)內(nèi)的月銷(xiāo)量一度下滑至不足300輛。
保時(shí)捷純電車(chē)型銷(xiāo)量受阻是產(chǎn)品力不足。89.8萬(wàn)Taycan入門(mén)款續(xù)航400公里出頭、零百加速5.4秒、三聯(lián)屏還時(shí)不時(shí)黑屏。而20萬(wàn)左右的哪吒GT續(xù)航超過(guò)560公里，零百加速3.7秒。即便有信仰加持，在產(chǎn)品力、價(jià)格明顯倒掛的情況下，保時(shí)捷純電車(chē)型的前景也難言樂(lè)觀。
歷史上因?yàn)榧夹g(shù)迭代而走向沒(méi)落的奢華產(chǎn)品有很多。比如，1998年諾基亞開(kāi)始構(gòu)想一款奢侈手機(jī)，同年10月，Vertu誕生，靠著奢華用料、私人定制一度把一部手機(jī)賣(mài)到上百萬(wàn)。但iPhone手機(jī)誕生后，Vertu被被諾基亞出售，此后數(shù)度易手，以獨(dú)一無(wú)二的豪華身份活成了手機(jī)中的負(fù)資產(chǎn)。
從Vertu到保時(shí)捷，因?yàn)楫a(chǎn)品力落后，失去市場(chǎng)的根源還是，靠性能獲取溢價(jià)的產(chǎn)品很難長(zhǎng)久性的成為頂奢。技術(shù)迭代帶來(lái)的產(chǎn)品能力代差，很容易讓高溢價(jià)換取的所謂豪華體驗(yàn)迅速貶值而淪為“智商稅”。
以此來(lái)看，保時(shí)捷以性能獲取超豪華定位的邏輯很可能為它日后的衰弱埋下了伏筆。