文|讀懂財經(jīng)
2023年3月，比亞迪董事長王傳福在一場面向投資者的溝通會上表示，“在中國汽車市場10到20萬元的價格帶內(nèi)，比亞迪有產(chǎn)品定價權，但我不想搞得大家很難受，別人都沒活路?！?/p>
比亞迪顯然沒有按照王傳福的話做。比亞迪打響新年價格戰(zhàn)第一槍，秦PLUS和驅逐艦05榮耀版，價格下探到7.98萬元起。這一價位可以說是抄了燃油車后路。目前轎車最暢銷的兩款車型仍屬于燃油車，其價格正是7-8萬。比亞迪秦降價后，實現(xiàn)了價格相當，配置更強，超越銷量最好的兩款油車是大概率事件。
這件事背后更深層次的影響是，擊破了燃油車最后的價格壁壘，新能源車比同級別燃油車貴的情況一直受到詬病。但此次降價后，新能源汽車正式邁入比同級別油車價格更低的階段。當最后的價格優(yōu)勢被攻破后，燃油車也被比亞迪卡住了命門。
本文持有以下觀點：
1、比亞迪降價不傷害利潤。比亞迪以價換量，量擴大降低了車成本，且成本下降的速度快于售價下降的速度。2023年三季度，比亞迪單車價格環(huán)比下滑0.3萬元，帶動了銷量同比暴漲132%，攤薄了制造和折舊成本，單車成本節(jié)省了0.9萬元。
2、價格有可能從油車優(yōu)勢轉變?yōu)殡娷噧?yōu)勢。比亞迪秦此番降價后，已經(jīng)與同級別的燃油轎車價格接近。邏輯在于，電車供應鏈成本的下降，如磷酸鐵鋰2023年價格跌幅達到80.38%，以及電車與油車銷量的此消彼長也逐漸將規(guī)模優(yōu)勢交給電車。
3、燃油車被比亞迪“革命”。比亞迪秦已經(jīng)撼動了燃油車是最暢銷的車型。新一輪降價后和同級別油車相比實現(xiàn)了價格相當，配置更高。與此同時，比亞迪開啟的新一輪價格戰(zhàn)也起到了新能源車對燃油車全方位圍剿的作用。
01 當銷量屠夫變成價格屠夫
春節(jié)過后，比亞迪打響龍年汽車價格戰(zhàn)第一槍。2月19日，比亞迪秦PLUS榮耀版正式上市，DM-i車型共推出5款配置不同的車型，售價7.98萬-12.58萬元，全系降價2萬元。其中，秦PLUS和驅逐艦05的榮耀版，價格下探到7.98萬元起。
汽車降價已經(jīng)不是新鮮事，但本次比亞迪秦降價有些“特殊情況”值得注意。首先，和大部分人印象中“賣得不好的車型才降價”完全不同，秦PLUS是一款并不愁銷量的車型。
根據(jù)汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年轎車銷量排名中，比亞迪秦系列銷量超過30.74萬，僅次于日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸，位列第三。雖然銷量排第三，但銷量增速吊打前兩名，2023年比亞迪秦系列全年銷量同比增長63.1%，遠超日產(chǎn)軒逸（-10.6%）和朗逸（-1.5%）。
但就是這款不愁賣的銷量屠夫已經(jīng)變身為降價屠夫。2023年初，比亞迪秦PLUS打出9.98萬元起售價，網(wǎng)友驚呼“秦要一統(tǒng)天下”。到2023年年末，比亞迪秦PLUS冠軍版已經(jīng)降至8.98萬元，兩月過后，榮耀版又降一萬塊。
比價格下降的速度更難得的是，比亞迪實現(xiàn)了降價不減配。根據(jù)比亞迪公布的信息，秦PLUS榮耀版并未在配置上做明顯閹割，反而新增了白釉青車漆，車內(nèi)升級了智能語音連續(xù)通話功能，全系升級了智能上下電等功能，可謂加量降價。
從過去的表現(xiàn)看，車型降價往往會給比亞迪帶來銷量大增。2023年11月，為了年底沖量比亞迪開啟了一輪限時降價。秦PLUS DM-i降價1萬元至8.98萬元起，宋Pro DM-i、漢DM、唐DM等主銷車型優(yōu)惠幅度也有8000到15000不等。剝開這顆降價“蜜糖”后，比亞迪23年四季度直接比三季度多賣了12萬輛，最終實現(xiàn)了2023年300萬輛的目標。
本次比亞迪秦在降價，毫無疑問又會掀起一場銷量風暴。但當一款兼具“銷量屠夫”和“價格屠夫”的產(chǎn)品頻繁降價，它所產(chǎn)生的影響就不會只局限在一款車型短期的銷量上，而是關乎整個汽車市場的全局競爭。
02 從油比電貴到電比油低
比亞迪品牌及公關處總經(jīng)理李云飛發(fā)微博表示，秦PLUS榮耀版、驅逐艦05榮耀版是比亞迪開年的“王炸”，插電混動的價格可以做到比同級燃油車還要低，所以接下來，誰還會買燃油車呢？一言以蔽之，新能源汽車正式邁入比同級別油車價格更低的階段。
過去因為成本原因，同級別的新能源車往往比燃油車價格更高，即使是同一車系中一般也都是混動或電動版本比燃油版要貴一些的情況。但比亞迪秦此番降價后，創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)同級別插電式混合動力轎車價格的新低，已經(jīng)與朗逸、日產(chǎn)等燃油轎車價格接近。
能夠實現(xiàn)電比油低離不開新能源汽車供應鏈成本的下降以及規(guī)模效應的釋放。從供應鏈來看，電池曾一度占到汽車成本的一半以上，但過去幾年隨著電池產(chǎn)能過剩以及整車廠議價能力提升，電池成本有了肉眼可見的下降，2023年全年，電池級碳酸鋰均價從年初的52.5萬元/噸一直跌至年末的10.3萬元/噸，年跌幅達到80.38%。
供應鏈成本下降后，規(guī)模效應也起到了作用。汽車是標準的工業(yè)化產(chǎn)品，規(guī)模效應拉滿的行業(yè)，2023年新能源汽車滲透率在37.7%左右，行業(yè)已經(jīng)有足夠規(guī)模攤薄了汽車制造成本。這一點在比亞迪身上最為明顯，從2023年開始，比亞迪價格戰(zhàn)從年初達到年尾，但盈利能力不降反升，2023年前三季度較22年同期，比亞迪毛利率提高了3.9個百分點。
毛利率不降反升就是因為比亞迪以價換量，量擴大降低了車成本。2023年三季度，比亞迪單車價格環(huán)比下滑0.3萬元，但單車成本反而節(jié)省了0.9萬元，這里面的核心原因就是汽車三季度銷量 82.4 萬輛，同比暴漲132%，銷量提升帶來了汽車制造以及攤銷折舊的進一步稀釋。
成本下降的速度大于價格下降的速度也使比亞迪單車賺了更多的錢，三季度賣一輛車比亞迪毛賺3.9萬元，比上季度多了0.5萬元。越降價賺錢越多也給了比亞迪降價不減配的底氣，并使其仍有進一步的降價空間。
反觀燃油車在2023年被迫降價抵御新能源車的沖擊，但降價后也使其犧牲了利潤，即使是BBA也因為降價出現(xiàn)了利潤下滑的情況。其它燃油車利潤下滑的情況只會更嚴重。
一邊是比亞迪降價增加利潤，另一邊是燃油車降價損失利潤，在考慮到，已有電車在同級別車型中價格低于燃油車，未來一段時間內(nèi)價格優(yōu)勢從燃油車轉移到新能源車是大概率事件。
03 壓倒燃油車的最后一顆稻草
2023年，中國新能源汽車滲透率在37.7%左右。燃油車市占率雖然仍超過半壁江山，但本次比亞迪的降價將加速對燃油車的替代。
2023年轎車銷量排名前兩位的仍然是日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸兩款燃油車。比亞迪秦家族、比亞迪海豚分列三、四位。
沒能賣過燃油車，核心原因還是價格貴。別看軒逸官方指導價10萬出頭，地方上經(jīng)銷商給完優(yōu)惠也就是7.37萬元，價格很有競爭力，朗逸價格區(qū)間也基本是7-8萬。相比之下比亞迪秦年初近10萬，年末近9萬，多少還是處于價格劣勢。所以去年全年軒逸比秦PLUS多賣了近7萬臺。
但本次比亞迪秦降到7.98萬后，價格上已經(jīng)和朗逸、軒逸處在同一水平。在價格差不多時，比亞迪秦做到了配置碾壓。對比軒逸和朗逸，秦PLUS DM-i具有車身尺寸、車內(nèi)空間、配置、動力等方面優(yōu)勢，而且還是混動，虧電油耗僅4.3L，比燃油車低很多的用車成本，也是該價位段消費者比較看重的因素之一。價格相當，配置領先，意味著比亞迪秦撼動了燃油車銷量最大的一塊市場。
當比亞迪撼動燃油車最暢銷的車型后，新能源車也正在對燃油車進行一場全方位的圍剿。比亞迪降價后，其它新能源車企也很難受，多數(shù)車企為了市場份額選擇了被迫跟進。
上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周金開在微博上宣布，150km進階版推出9.98萬元的榮耀價，相比原價跌了6000元。五菱之后長安、哪吒又站出來跟進。而特斯拉早在1月初就完成了對Model 3和Model Y多款車型的大降價，金額為6500元-1.55萬元。理想、蔚來、小鵬、零跑、阿維塔等多家車企的多款車型迅速跟進。
從整個新能源汽車的降價中不難看出，10萬以下、20萬-30萬以及30萬以上市場，新能源汽車都開始了降價。在全方位無差別的價格戰(zhàn)中，燃油車正是最早都是份額的一方。正如網(wǎng)上流傳的一則形容燃油車的段子：今日割一成（市場），明日割一成（市場），然后得一夕安寧、起視四境，而新能源汽車又至矣。
當新能源汽車度過紅利階段后，為了贏得一個留在牌桌上的機會，降價已經(jīng)成為越來越多車企爭奪市場的常態(tài)化手段，最終哪家新能源汽車能留在最后尚未可知，但燃油車正成為最早被擠下牌桌的那個。