文|數(shù)智前線 徐鑫
編輯|任曉漁
過去一年，新能源汽車龍頭比亞迪的全球化進(jìn)程明顯加速。
它進(jìn)入了更多的國家和地區(qū)市場。從2022年增加到了目前的60余個(gè)國家和地區(qū)。同時(shí)，海外市場對其重要性在提升。2022年比亞迪海外銷量為4.53萬輛，到2023年已經(jīng)擴(kuò)大到24.27萬輛。同比增長334%，明顯猛于比亞迪的大盤增長。
低調(diào)的創(chuàng)始人王傳福過去一年也開啟了全球飛人模式。越南、慕尼黑、巴西、智利、日本，一連串橫跨各大洲的公共行程，充分顯示了這家公司在全球加速出擊的決心。
2023年比亞迪也超越特斯拉成為了新能源汽車領(lǐng)域的世界第一。這相當(dāng)于提前從新能源賽道上實(shí)現(xiàn)了2007年造車伊始，王傳福立過的宏愿——要在2025年成為世界第一。
不過，要真正成為全球級車企，BYD的路途剛開始。目前，比亞迪全球銷量超九成來自中國市場，海外表現(xiàn)明顯不及其他全球前十的車企。
要真正開啟第二增長曲線，它還需要用更多海外市場的勝利來證明自己。與各類燃油巨頭近身肉搏，在客場作戰(zhàn)時(shí)站穩(wěn)腳跟，這考驗(yàn)它的產(chǎn)品和市場策略，也需要克服重重困難。這是中國企業(yè)走向全球必須要完成的驚險(xiǎn)一躍。
01 王傳福的全球行
2023年，王傳福很忙。
不同于另一家新能源汽車巨頭特斯拉的CEO埃隆·馬斯克時(shí)常處在輿論的風(fēng)口浪尖，王傳福一向低調(diào)，外界也很難窺見這位行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)掌舵者的日常動(dòng)向。
但過去一年，王傳福公開行程卻不少。外界觀察到，這些公開行程，幾乎大多數(shù)都與比亞迪的全球戰(zhàn)略有關(guān)——他與各大洲不同國家的政府首腦、城市管理者以及當(dāng)?shù)氐母鞣N合作伙伴頻繁會(huì)面，敲定新的生產(chǎn)基地和合作計(jì)劃。
去年5月，王傳福到了越南，與該國副總理有過一場會(huì)晤。當(dāng)時(shí)雙方的話題圍繞著擴(kuò)大在越南富壽省制造與投資規(guī)模和技術(shù)改進(jìn)展開。
比亞迪可能落子越南并不值得奇怪。近年來，東盟國家積極出臺(tái)政策，扶持電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。比如泰國提出了計(jì)劃，到2030年力爭將國產(chǎn)電動(dòng)汽車占比提高到30%；馬來西亞推出一系列針對電動(dòng)汽車的稅收優(yōu)惠；越南則計(jì)劃將電動(dòng)汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)納入投資特別優(yōu)惠清單。
另外，東南亞與中國文化交流頻繁，本就是許多中企出海的第一站，加上當(dāng)?shù)貨]有強(qiáng)勢的車企龍頭，比亞迪挖掘當(dāng)?shù)氐氖袌鲆岔樌沓烧?。?023年的銷售數(shù)據(jù)看，該區(qū)域里，泰國已經(jīng)成比亞迪在海外銷量最高的單一國家市場。2023年泰國汽車總銷量超65萬輛，其中比亞迪銷量為3.06萬，在泰國新能源車的市占率達(dá)到了29%。
因產(chǎn)業(yè)鏈和地理原因，泰國也是東南亞主要汽車生產(chǎn)基地，比亞迪正充分利用這些區(qū)位優(yōu)勢，比亞迪的泰國工廠計(jì)劃今年投產(chǎn)，年產(chǎn)量達(dá)15萬輛，產(chǎn)品將覆蓋泰國和周邊東盟其他國家。
除了東南亞市場，去年9月上旬，王傳?，F(xiàn)身汽車的發(fā)源地德國，參加慕尼黑車展。當(dāng)時(shí)，比亞迪有6款純電車型在車展上亮相。這場車展國內(nèi)一眾造車新勢力和自主品牌悉數(shù)登場，也引來德國媒體大呼慕尼黑車展“不再德國”。
歐洲是汽車的故鄉(xiāng)，中國車企過去幾年紛紛在歐洲設(shè)點(diǎn)布局，這場車展里中國車企的動(dòng)作和德國當(dāng)?shù)孛襟w的反應(yīng)，某種程度上是汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新能源時(shí)代后，中德雙方角色在微妙變化的縮影。
王傳福在慕尼黑車展的一舉一動(dòng)都頗受關(guān)注，有人看到他去了寶馬的展臺(tái)參觀純電新車，還有媒體形容他在車展“閑庭信步”。
到了9月底，王傳福又在中亞敲定了合作。他與烏茲別克斯坦的政府官員會(huì)面，簽署了投資協(xié)議。大半年之前，比亞迪已經(jīng)與烏茲別克斯坦的國有控股企業(yè)UzAuto公司成立了合資公司“比亞迪烏茲別克斯坦工廠”（BYD Uzbekistan Factory），這是比亞迪在海外的又一大生產(chǎn)基地。
過去幾年中亞汽車市場里，中企的影響力整體在提升。這一方面與俄烏局勢下俄羅斯汽車工業(yè)受影響有關(guān)。哈薩克斯坦暢銷的許多日本和歐洲車型此前都是在俄制造，但當(dāng)?shù)毓S已因制裁停工。另外，中亞在綠色能源領(lǐng)域有巨大潛力，中企先進(jìn)的技術(shù)和投資進(jìn)入，雙方能形成較好的合作與互補(bǔ)。
進(jìn)入10月，王傳福的國慶節(jié)也沒有休息。他到了南美洲的智利和巴西，出席了兩場新品發(fā)布會(huì)，這充分展示了他對南美市場的重視。
南美洲的巴西是比亞迪目前銷量靠前的另一市場。根據(jù)巴西官方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，巴西輕型電動(dòng)汽車銷量達(dá)到近9.4萬輛，比2022年增長91%，已創(chuàng)當(dāng)?shù)厥袌龅臍v史新高。
而比亞迪海洋系列里的海豚在巴西市場反饋不錯(cuò)，比亞迪稱該產(chǎn)品上市不到4個(gè)月銷量就超過5000臺(tái)，已是當(dāng)?shù)刈顣充N的純電動(dòng)車型。為了更好覆蓋這一市場，目前比亞迪已經(jīng)在巴西布局了年產(chǎn)能15萬輛的新能源汽車生產(chǎn)工廠。
臨近年末，王傳福還亮相日本。在睽違四年的日本東京車展（改名日本移動(dòng)出行展）上，他親自帶隊(duì)，把比亞迪最能打的車型都帶去了。日媒報(bào)道該展臺(tái)是熱度最高的，還留下了豐田章男路過比亞迪展臺(tái)神色凝重的圖片。
繁忙的王傳福，也是比亞迪在海外加速出擊的縮影。
02 在燃油巨頭主場貼身肉搏
隨著比亞迪的全球化步伐邁開，比亞迪已經(jīng)進(jìn)入了本地汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本和歐洲。如何在燃油巨頭們的主場，與這些老牌車企展開貼身肉搏，取得客場勝利，也成為外界異常關(guān)注話題。
2022年7月，比亞迪正式進(jìn)入日本乘用車市場。日本東京電視臺(tái)國民級經(jīng)濟(jì)節(jié)目，用“黑船到達(dá)”形容比亞迪的到來。19世紀(jì)美國佩里提督叩關(guān)打開日本國門被日本人稱為黑船來航，這也顯示了日本整體對比亞迪赴日的態(tài)度。
但實(shí)際上，外國汽車品牌要在日本真正站穩(wěn)腳跟，需要跨越重重障礙。一方面，當(dāng)?shù)爻墒斓钠嚬I(yè)和民族品牌限制了外來企業(yè)的發(fā)揮，就連特斯拉進(jìn)入日本市場是也有水土不服。
去年世界銷量前十的車企里豐田、日產(chǎn)-三菱、本田、鈴木占據(jù)了四席，同時(shí)日本本土銷量最高的十款新車也都是日本品牌的本地產(chǎn)車型，全球銷冠豐田在日本是壟斷級存在，前十名占了八席。還有統(tǒng)計(jì)稱，進(jìn)入日本的外國汽車品牌市場份額很少超過10%。
另外，當(dāng)?shù)貙π履茉窜嚨南M(fèi)習(xí)慣尚在建立之中。據(jù)日本汽車業(yè)界統(tǒng)計(jì)，去年純電動(dòng)汽車在日本國內(nèi)銷量（包括輕型汽車）比上年增加50%，達(dá)到88535輛，是自2009年以來的歷史最高，但電動(dòng)車在乘用車整體銷量占比僅為2.22%。
目前比亞迪在日本開設(shè)了17家門店，覆蓋了東京、大阪等多個(gè)城市，從市場反應(yīng)看，去年比亞迪在日本銷量為1551輛，并不算很高。不過今年1月，比亞迪單月銷量同比增長了六倍，在日本進(jìn)口純電動(dòng)汽車?yán)镎急?0%，位列第二。
當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，比亞迪正計(jì)劃擴(kuò)大日本門店數(shù)量，到2025年年底前，將開設(shè)100家，目標(biāo)銷量3萬輛。日經(jīng)分析稱，日本經(jīng)銷門店賣出200輛就會(huì)被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)店，比亞迪在日計(jì)劃可謂雄心勃勃。
官宣進(jìn)入日本乘用車市場兩個(gè)月后，比亞迪又召開了進(jìn)入歐洲市場的線上發(fā)布會(huì)。歐洲是全球汽車重鎮(zhèn)，中國人耳熟能詳?shù)囊幌盗泻廊A汽車品牌寶馬、奔馳、奧迪都來自歐洲，2023年世界汽車總銷量前十的企業(yè)里大眾和Stellantis集團(tuán)等都是歐洲血統(tǒng)。
這里也是世界第三大汽車銷售市場。中國的一眾自主品牌都非常重視在歐洲的投入，有很多國內(nèi)汽車企業(yè)已經(jīng)在這里設(shè)立了歐盟總部或研究院，并且積極在當(dāng)?shù)赝卣菇?jīng)銷渠道。比亞迪也不例外。
雖然1998年比亞迪的產(chǎn)品就進(jìn)入了歐洲市場，在荷蘭設(shè)立第一家海外分公司，最初分公司只有三個(gè)人，帶著3萬美金和一貨柜電池創(chuàng)業(yè)。
但車有別于電池。一位產(chǎn)業(yè)觀察人士評價(jià)歐洲在汽車行業(yè)里的位置，“如果能在復(fù)雜的歐洲市場取得勝利，那么你就能在任何地方成功?！边@里競爭異常激烈。歐洲本土品牌眾多，同時(shí)全球大型車企都早早布局。
據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)（ACEA）數(shù)據(jù)，2023年歐洲新車總銷量約為1,285萬輛，大眾、Stellantis和雷諾集團(tuán)占據(jù)了市場前三。其中，大眾集團(tuán)銷售了377.5萬輛。而銷量增幅最大的企業(yè)是特斯拉，全年在歐洲銷量超36萬輛。
目前比亞迪正在歐洲建設(shè)和擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，已進(jìn)入了19個(gè)歐洲國家和地區(qū)，累計(jì)開設(shè)門店超250家。有媒體統(tǒng)計(jì)，2023年比亞迪在歐銷售超15萬輛，最受歡迎的是緊湊級純電SUV——Atto 3，占其歐洲總銷量的八成左右。有信息稱，比亞迪自身設(shè)定的目標(biāo)是市場前五，要實(shí)現(xiàn)還有不小的距離。
今年1月有報(bào)道稱，比亞迪內(nèi)部在審視歐洲市場的策略和產(chǎn)品組合，就在歐洲市場推出哪個(gè)品牌、哪款車型，乃至何種動(dòng)力系統(tǒng)的產(chǎn)品展開了激烈討論。
除了歐洲，上半年比亞迪還可能進(jìn)入韓國市場。此前韓國經(jīng)濟(jì)日報(bào)援引知情人士說法，比亞迪三月將與韓國相關(guān)部門接觸以取得銷售電動(dòng)車許可。這個(gè)市場里則盤踞著全球汽車銷量排名第三的現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)。
在這些市場，比亞迪的挑戰(zhàn)剛剛開始。各種復(fù)雜因素纏繞，近身肉搏，并不輕松。
03 挑戰(zhàn)與策略
如果要從國際化經(jīng)驗(yàn)更豐富的先驅(qū)和同行那里找策略，不外乎品牌、生產(chǎn)和渠道。
去年在歐洲市場表現(xiàn)最好的國內(nèi)汽車品牌是吉利，市場銷量在34.8萬輛。而如果分析它的成績，它此前收購的國際化品牌沃爾沃、領(lǐng)克和路特斯等形成的多元化、國際化的組合被認(rèn)為是主要原因。
目前比亞迪也非常重視打造在各市場的國際化積極正面形象，例如，BYD在海外的名字是“build your dream”，一些泰國普通消費(fèi)者并不知道這是一個(gè)來自中國的汽車品牌。在歐洲，比亞迪的slogan“Cool the earth by 1℃”，也非常吻合當(dāng)?shù)厥袌鰧G色環(huán)保等觀念的重視。同時(shí)，為了獲得更大的知名度，比亞迪還成為了2024年歐洲杯官方合作伙伴，這個(gè)角色過去都是大眾贊助。
對許多車企而言，產(chǎn)能和運(yùn)輸問題也是企業(yè)國際化道路的必經(jīng)之路。目前中國車企主要有兩條路解決瓶頸，一個(gè)是通過汽車滾裝運(yùn)輸船運(yùn)輸車輛到歐洲等海外市場，另一條是在各大洲建設(shè)的生產(chǎn)基地。
比亞迪目前采取了雙線并進(jìn)的路。2月21日，比亞迪首艘汽車滾裝運(yùn)輸船順利抵達(dá)荷蘭弗利辛恩港，裝載5449臺(tái)比亞迪新能源車。另外，比亞迪在各大洲的生產(chǎn)基地如火如荼，目前在東南亞的泰國、中亞的烏茲別克斯坦、南美洲巴西以及東歐匈牙利有多個(gè)海外生產(chǎn)基地布局。
隨著出海進(jìn)程的深入，在一些市場里，外界也能觀察到比亞迪結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)在積極調(diào)整和改變打法。
例如，日經(jīng)新聞曾報(bào)道，進(jìn)入日本市場之前，比亞迪汽車日本分銷公司總裁東福寺厚樹制定過比亞迪在日本的銷售策略，主要采取線上銷售的策略，仿效的是特斯拉。它每年的目標(biāo)是銷售300輛 Atto 3運(yùn)動(dòng)型多功能車，以及大約500輛海豚緊湊型轎車。但很快，這一策略有了變化，比亞迪網(wǎng)上銷售轉(zhuǎn)向依賴當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。
當(dāng)時(shí)比亞迪亞太區(qū)總經(jīng)理、比亞迪日本區(qū)總裁劉學(xué)良曾經(jīng)針對這種調(diào)整發(fā)表過觀點(diǎn)，“日本消費(fèi)者對汽車非常敏感，很難通過網(wǎng)絡(luò)渠道抓住他們。我們在日本，沒有人知道我們的品牌，所以我們應(yīng)該讓人們接觸汽車和經(jīng)銷商”。
在許多國家和地區(qū)市場，比亞迪精心挑選了在當(dāng)?shù)赜胸S富積累的伙伴，有些伙伴在當(dāng)?shù)赜型暾姆咒N網(wǎng)絡(luò)，這有利于比亞迪實(shí)現(xiàn)更本土化的運(yùn)營，打開市場。
例如在泰國，比亞迪唯一經(jīng)銷商Rever 的主要負(fù)責(zé)人來自Phornprapha 家族，這個(gè)家族成立了暹羅汽車集團(tuán)(Siam Motors Group) ，幫助發(fā)展了泰國的汽車工業(yè)。Rever 的高管雖然表明過Rever獨(dú)立于 SMG，但暹羅汽車集團(tuán)(Siam Motors Group) 的深厚積累，無疑有利于一家海外企業(yè)把握當(dāng)?shù)厥袌雒}搏，從而站穩(wěn)腳跟。
另外，在歐洲的一些門店，運(yùn)營方也是當(dāng)?shù)氐睦吓平?jīng)銷商。比如在瑞典和德國等經(jīng)銷商赫定已有約70年歷史，同時(shí)也運(yùn)營寶馬、紅旗和阿爾法羅密歐等其他品牌，在英國經(jīng)銷商同時(shí)還負(fù)責(zé)銷售阿斯頓馬丁、法拉利和保時(shí)捷等豪車品牌。
對比亞迪而言，目前這場浪潮下它依然握有不少底牌。比如經(jīng)常被提及和稱道的垂直整合能力。有分析稱這種垂直整合能力，使得汽車附加值的75%都是比亞迪自己生產(chǎn)創(chuàng)造的。《福布斯》雜志認(rèn)為，這種模式下，比亞迪自己生產(chǎn)芯片和電池以及電動(dòng)汽車，能夠保護(hù)公司免受供應(yīng)和物流壓力的影響。
中國車企的積極擴(kuò)張策略也在一些市場激起了本土產(chǎn)業(yè)的回?fù)?。去?0月，歐盟委員會(huì)發(fā)布公告，宣布對中國電動(dòng)汽車發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查。近日，美國也發(fā)布了拜登總統(tǒng)關(guān)于應(yīng)對美國汽車行業(yè)國家安全風(fēng)險(xiǎn)的聲明。這些動(dòng)作也意味著中國車企出海正面臨更為復(fù)雜的外部監(jiān)管環(huán)境。
中國企業(yè)走向全球，出海二字一言蔽之。但實(shí)際上企業(yè)真正要進(jìn)入的，是不同的國家和市場，面臨千差萬別的消費(fèi)環(huán)境和市場偏好，考驗(yàn)車企因地制宜的應(yīng)變能力。同時(shí)，當(dāng)下復(fù)雜的地緣和市場監(jiān)管變局，也考驗(yàn)比亞迪們的生存智慧。