文|趣解商業(yè) 張凱旌
編輯|趣解商業(yè)
如果手頭有5000萬資金，你會選擇加盟海底撈火鍋嗎？
這是最近海底撈向市場拋出的一個問題。3月4日，海底撈（6862.HK）公告宣布“將著手推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式，以多元經(jīng)營模式進(jìn)一步推動餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張步伐”。而在此之前，海底撈是一家純直營的火鍋餐飲品牌，并且已經(jīng)維持了30年。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，海底撈目前在全國有1362家門店。
雖然公司暫時沒有給出加盟的資產(chǎn)門檻，但海底撈在為有意者提供的合作申請表單上，已經(jīng)有了“明示”。申請者需要填寫自己可投入海底撈事業(yè)的資金（不包括貸款），而在僅有的四個選項中，最低是1000萬元以下，最高為5000萬元以上。
圖片來源：加盟合作頁面截圖
值得一提的是，公布這一消息后的4天內(nèi)，海底撈股價陰晴不定，2天收漲2天收跌，期間累計漲幅0.57%。資本市場的“搖擺態(tài)度”，在投資者論壇上也有所體現(xiàn)，支持海底撈的人認(rèn)為是“妙招”，反對的人則視為一步“臭棋”。
那么，海底撈能用好加盟這把“雙刃劍”嗎？
01.翻臺率不夠，門店來湊？
開放加盟前，海底撈剛剛披露了盈利預(yù)告。2023年，海底撈預(yù)計實現(xiàn)營收不低于414億元，同比增長至少33.3%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤44億元，同比增長至少62.7%。
可以看到，隨著疫后市場復(fù)蘇，海底撈的經(jīng)營狀況有了明顯的好轉(zhuǎn)；但在資本市場上，公司股價卻呈現(xiàn)出相反的走勢。
2023年年初至今，海底撈股價累計跌幅達(dá)到37.23%；再往前追溯，2021年2月初至今，海底撈股價跌幅超80%。
圖片來源：東方財富截圖
這里面固然有港股整體走勢不佳的原因，但海底撈自身經(jīng)營的起伏也不可忽略。疫情期間，海底撈逆勢瘋狂開店給公司帶來的虧損，至今還令人印象深刻；2020年-2021年，海底撈累計開店965家，而平均翻臺率則一度從2018年的5次/天下降至3次/天。僅2021年一年，海底撈凈虧損就高達(dá)41.63億元；“人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏恕痹掝}甚至一度掛上了微博熱搜。
圖片來源：微博截圖
“我對趨勢的判斷錯了”“現(xiàn)在看確實是盲目自信”……海底撈創(chuàng)始人張勇反思后便主動退位，同時“最強(qiáng)打工人”楊利娟上位，開啟一系列“降本增效”舉措，才算是把海底撈拉回了正軌。
不過，據(jù)“趣解商業(yè)”了解，海底撈當(dāng)前的整體翻臺率仍小于歷史巔峰的5次/天；這也側(cè)面說明單店的火爆程度已經(jīng)不比從前，如要提升收入，或許還要依靠門店數(shù)量的增加。
國信證券曾測算，海底撈單店盈虧的平衡線是3次/天，翻臺率低于這個標(biāo)準(zhǔn)，基本會導(dǎo)致單店虧損。2023年，海底撈“新招”花樣百出，除了推出300多款新品外，還搞擺攤、夜宵，附贈“科目三”、洗頭，開拓校園店、露營店……不斷“整活”的同時，其實也是在竭盡全力“攬客”。
圖片來源：國信證券研報截圖
此外，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，海底撈現(xiàn)有1362家門店中，一線+新一線城市的門店數(shù)占到47.36%，二線占21.73%。
圖片來源：窄門餐眼小程序截圖
坐擁一、二線城市大量客群，海底撈顧客人均消費仍出現(xiàn)下滑；2023年上半年僅為102.9元，而2020年同期則為112.8元?；蛞彩窃陧槕?yīng)“下沉”的趨勢，海底撈在2023年推出了子品牌“嗨撈火鍋”，整體客單價比海底撈降了近30%。
餐飲企業(yè)想要增收，一方面在翻臺率方面做文章的難度已經(jīng)越來越大，而門店擴(kuò)張仍是必須走下去的路，同時又不能帶來過高的成本；另一方面，隨著顧客人均消費的下降，再“卷高端”可能會有風(fēng)險，反而是開拓“下沉市場”相對更有價值。
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為，海底撈在市場規(guī)模達(dá)到一定程度后，可能自己直營的邊際效果已經(jīng)開始減弱了；但市場仍有空間，在拓展一些低線城市時，加盟模式的投入產(chǎn)出比是最高的。
在高劍鋒看來，此前海底撈迅速擴(kuò)張后出現(xiàn)巨額虧損，雖然是跟大環(huán)境有關(guān)，但也暴露了完全依靠直營這條路的困難。
02.經(jīng)營模式變革，會帶來“陣痛”嗎？
通常情況下，“變革”總會經(jīng)歷“陣痛”。海底撈身為火鍋界甚至中國餐飲界的龍頭，開放加盟自然也引發(fā)了熱議。
支持海底撈的人，一大“底氣”便是公司官網(wǎng)給出的加盟商要求。加盟商需要具備多店發(fā)展的財務(wù)基礎(chǔ)，而且擁有地方物業(yè)資源、企業(yè)管理經(jīng)驗；申請表中，個人總資產(chǎn)一欄最低為1000萬元以下，最高達(dá)1億元以上，還需要填寫餐飲或其他商業(yè)經(jīng)歷，并上傳對應(yīng)品牌的營業(yè)執(zhí)照或經(jīng)商證明。
圖片來源：海底撈官網(wǎng)截圖
這至少說明，海底撈給加盟商設(shè)置的門檻很高。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，每新開一家海底撈門店的平均開支要達(dá)到800萬元-1000萬元。而小紅書上則有自稱海底撈前員工的用戶表示，直營店里回本周期快的店大概是兩年，預(yù)期加盟店回本周期可能至少3-5年。
圖片來源：小紅書截圖
高劍鋒表示，符合這個條件的，大多也是餐飲行業(yè)的從業(yè)者，需要有比較好的商業(yè)資源、店面、人員，甚至是原有的客流。從這個角度來看，其認(rèn)為加盟商比直營盈利的概率還更高。
和君咨詢合伙人、餐飲連鎖專家文志宏則表示，海底撈不會一下把加盟步伐放的很快，會有循序漸進(jìn)的探索過程。
不容忽視的是，海底撈的供應(yīng)鏈也是其優(yōu)勢所在。
2005年，海底撈在四川成都成立分公司，用于生產(chǎn)火鍋底料并供應(yīng)海底撈集團(tuán)附屬火鍋餐廳；現(xiàn)在，這家分公司已經(jīng)發(fā)展為主營方便食品和底料業(yè)務(wù)的上市公司頤海國際（1579.HK）。根據(jù)資料顯示，2022年，頤海國際營收61億；截至2023年上半年，銷售業(yè)務(wù)覆蓋中國34個省級行政區(qū)，以及49個海外國家和地區(qū)。
而主攻食材供應(yīng)鏈的蜀海國際，走的也是與頤海國際相似的路線，依托海底撈迅速成長。截至2022年9月，蜀海國際旗下有5萬SKU，43個冷鏈物流中心，服務(wù)國內(nèi)5萬+門店。因此，有觀點認(rèn)為，開放加盟后，頤海國際或?qū)⒃僭煲粋€“海底撈”。
而不看好海底撈開放加盟的人，最集中的“吐槽”便是針對其極具特色的服務(wù)質(zhì)量。
雪球上就有投資者認(rèn)為，加盟可能會讓海底撈喪失員工優(yōu)先、顧客優(yōu)先的文化，而這種文化是海底撈的核心。
圖片來源：雪球截圖
還有投資者提出了一個兩難的問題。經(jīng)營風(fēng)險如果讓加盟商承擔(dān)，則其在面臨低效益時會考慮縮減費用，包括工資，進(jìn)而影響服務(wù)品質(zhì)；如果讓海底撈承擔(dān)，那就相當(dāng)于給加盟商買了個固收理財，這樣的話都能保證只賺不賠，還有什么必要讓人加盟呢？該投資者進(jìn)一步表示，海底撈的核心競爭力是服務(wù)，而服務(wù)品質(zhì)受影響的因素太多，最終都會和門店效益掛鉤。
圖片來源：雪球截圖
國際評級機(jī)構(gòu)惠譽(yù)指出，加盟模式可以降低海底撈擴(kuò)張的相關(guān)成本，讓公司在擴(kuò)張方面有更大的靈活性，但選擇與合作伙伴復(fù)制海底撈的高質(zhì)量服務(wù)會帶來執(zhí)行風(fēng)險。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前來看餐飲領(lǐng)域影響安全的，最重要的還是操作者；企業(yè)的質(zhì)量內(nèi)控體系大都比較完善，就看操作者是否能嚴(yán)格按照這個體系執(zhí)行。
此外，開放加盟對海底撈供應(yīng)鏈也有新的挑戰(zhàn)。體量升級后，管理難度也將進(jìn)一步增加，公司能否適應(yīng)廣袤的下沉市場，并在與鍋圈食匯（2517.HK）等強(qiáng)大對手的競爭中占到便宜，也還是未知數(shù)。
整體來看，開放加盟更像是海底撈用更大的不確定性，換取更高上限的一個舉措。做成了，商業(yè)模式變輕，估值提升；反之則會傷害品牌。
“以前投資海底撈，哪怕股價再跌，都可以高枕無憂。現(xiàn)在怕是不能睡好覺了?！庇型顿Y者直言。
圖片來源：雪球截圖
03.餐飲“卷”加盟，加盟商還夠用嗎？
作為餐飲界龍頭，海底撈開放加盟被有的從業(yè)人士認(rèn)為是推動行業(yè)進(jìn)入“全加盟時代”的標(biāo)志。
在此之前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)興起了“報復(fù)性加盟”的熱潮。
以新茶飲行業(yè)為例，繼2022年年底喜茶開放加盟后，2023年古茗、樂樂茶、奈雪的茶、滬上阿姨等品牌也陸續(xù)跟進(jìn)，全直營時代基本已成歷史。
類似的賽道還有咖啡、拉面以及冒烤鴨、新中式饅頭等各種網(wǎng)紅品類。因此，業(yè)內(nèi)也有“2023年加盟價值認(rèn)知被重塑”“2023年是餐飲加盟市場競爭最為激烈一年”的說法。
這背后其實是餐飲加盟行業(yè)正趨于專業(yè)化、規(guī)范化。辰智大數(shù)據(jù)《2023年中國快餐企業(yè)發(fā)展調(diào)研報告》顯示，2020年-2022年快餐TOP100企業(yè)純直營企業(yè)占比逐年下降，加盟領(lǐng)域涌入了許多“正規(guī)軍”和“專業(yè)玩家”。而且我國的餐飲連鎖化率，也還有較大提升空間。
在此背景下，海底撈開放加盟，讓整個餐飲賽道顯得更為熱鬧。畢竟單就海底撈身處的火鍋領(lǐng)域而言，諸如巴奴這類強(qiáng)大的對手仍在踐行直營的理念；而此前陳赫參投的“賢合莊”、鄭愷參投的“火鳳祥”等打出明星招牌、做粉絲經(jīng)濟(jì)的加盟模式也因產(chǎn)品、服務(wù)跟不上擴(kuò)張速度而被“證偽”。
不過，當(dāng)如此多的品牌放開加盟，也會帶來一些問題。畢竟，有資格加盟的投資者是有限的，投資者兜里的錢也是有限的；當(dāng)開店擴(kuò)張、跑馬圈地成為行業(yè)常態(tài)，加盟商們還夠用嗎？
對此，高劍鋒認(rèn)為：單從海底撈的角度來看，招商應(yīng)該會比較精準(zhǔn)，畢竟品牌本身有號召力，對加盟商的吸引力也比較強(qiáng)。至于加盟行業(yè)整體來講，要考慮到近幾年經(jīng)濟(jì)K型分化的背景；能投資海底撈這個等級品牌的人，其財富、投資能力并沒下降太多，反而可能有增長?，F(xiàn)在是中小餐飲的投資能力下降，但是這種投資的門檻又相對較低，受眾群體的基數(shù)很大，即使有做不下去的，也還是會源源不斷地有人入場。
文志宏則表示，加盟作為一種市場行為，也要面臨激烈的競爭?！爸挥泻玫钠放?、好的項目才會具備競爭力。所謂的加盟商不夠，有些品牌沒人加盟，說明這個品牌或項目本身就不好，那它在市場里邊就是存在會被淘汰的可能，其實就是一種正常的市場現(xiàn)象。”
事實上，全球范圍內(nèi)許多知名的餐飲巨頭，比如肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克，都是依靠加盟模式發(fā)展起來的。但此前國內(nèi)相對不成熟的市場，催生了一系列以賺快錢為目的，甚至自誕生之日起，就以“圈走加盟商口袋里的錢”為終極目的的快招公司；以至于不少消費者腦海中，都有“加盟就是割韭菜”的刻板印象。
海底撈或許是有能力改變這種刻板印象的品牌之一；但不管是直營模式還是加盟模式，“產(chǎn)品”與“服務(wù)”仍然是餐飲企業(yè)的核心競爭力。
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