文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) RBF視頻組

編排|楊嘉欣

高不成低不就的呷哺呷哺又虧了將近兩個(gè)億。

近日，呷哺呷哺發(fā)布了2023年全年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入59億元，同比增長約25%，但凈虧損預(yù)計(jì)在1.8億—2億元之間。

圖源：中國證券網(wǎng)截圖

面對(duì)這份跌跌不休的報(bào)告，資本市場也迅速給出了態(tài)度。3月11日，呷哺呷哺股價(jià)早盤大跌超過16%，創(chuàng)下自上市以來的新低。

事實(shí)上，這已經(jīng)是呷哺呷哺連續(xù)第三年虧損了，前前后后已經(jīng)虧沒了8億元。面對(duì)這樣的業(yè)績，不禁讓人想問，26歲的呷哺呷哺，尚能飯否？

對(duì)于虧損，官方給出的解釋是，主要受三方面因素影響，包括關(guān)閉及持續(xù)虧損餐廳的資產(chǎn)減值損失、遞延稅項(xiàng)資產(chǎn)減少以及市場競爭激烈和消費(fèi)疲軟導(dǎo)致的業(yè)務(wù)虧損。

僅從市場競爭與消費(fèi)疲軟層面來看，呷哺呷哺字里行間已經(jīng)透露出不適應(yīng)當(dāng)下市場環(huán)境，繼而失去競爭優(yōu)勢(shì)的意味。

圖源：呷哺呷哺官網(wǎng)

在20多年前，呷哺呷哺以超高性價(jià)比的“一人食小火鍋”出圈，此后便與“平價(jià)”“實(shí)惠”等標(biāo)簽牢牢綁定，這樣的性價(jià)比戰(zhàn)略既成就了最初的呷哺呷哺，也成為了其發(fā)展的最大桎梏。

2023年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，呷哺呷哺人均消費(fèi)58.4元。以武漢為例，市面上同樣一人食的火鍋人均消費(fèi)在30-40元左右，甚至有低至27元的。

由此來看，雖然定位平價(jià)，但真論價(jià)格，呷哺呷哺向下打不過性價(jià)比更高的市井小火鍋，向上呢，無論是定位、環(huán)境還是品質(zhì)，呷哺呷哺又不具備打高端局的基礎(chǔ)條件。

即便曾經(jīng)推出了瞄準(zhǔn)中高端市場的火鍋品牌湊湊以及烤肉品牌趁燒，但從經(jīng)營狀況來看，高端這條路本就不適合呷哺呷哺。

湊湊門店多位于一線、新一線，人均價(jià)格在150元以上，媲美海底撈。今年2月，本就夠貴的湊湊又陷入漲價(jià)爭議。#湊湊火鍋人均消費(fèi)高于海底撈#話題登上微博熱搜，對(duì)此湊湊官方客服回應(yīng)稱，這次調(diào)整為按照鍋底類型收費(fèi)，并且上線了小份菜，人越多越實(shí)惠。

圖源：微博截圖

雖然但是，湊湊還是很貴。2023年上半年，海底撈人均消費(fèi)為102.9元，慫重慶火鍋的人均消費(fèi)為121元。除了漲價(jià)爭議，企業(yè)內(nèi)部還出現(xiàn)了管理層動(dòng)蕩、內(nèi)斗等事件。2021年4月，曾一手打造了湊湊品牌的CEO張振緯離職。2022年，湊湊首次開始關(guān)店，客單價(jià)繼續(xù)上漲至63.9元，但翻臺(tái)率卻降至2.0。

而另一品牌趁燒，其客單價(jià)更是飆到250元左右。呷哺呷哺曾對(duì)這個(gè)新品牌寄予厚望，一度計(jì)劃將趁燒開至30家門店，但品牌高光時(shí)刻門店最多時(shí)僅為8家。今年以來，趁燒已經(jīng)關(guān)閉門店5家。目前在上海有2家門店，廣州僅剩的1家門店也將在3月底關(guān)閉。

圖源：呷哺呷哺官網(wǎng)

高端化火鍋的牌桌，似乎很難給呷哺呷哺一個(gè)主位。為了止虧，除了關(guān)店外，呷哺呷哺也開始縮減門店面積和單店投入。

運(yùn)營方面，呷哺集團(tuán)在最新業(yè)績預(yù)告中表示，公司在優(yōu)化管理架構(gòu)及運(yùn)營模式，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以降低平均采購單價(jià)，同時(shí)，提升菜品上市速度，提前半年至一年規(guī)劃未來新品上市計(jì)劃及節(jié)奏，還會(huì)推出促銷“組合拳”。

顯然，碰壁后的呷哺呷哺正在拋棄高端化幻想，重新回歸“平價(jià)”定位。只可惜兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浪費(fèi)的這些年，給了后來者彎道超車之機(jī)，又遭遇市場環(huán)境重創(chuàng)，自此深陷虧損泥沼。

這也在提醒包括呷哺集團(tuán)在內(nèi)的餐飲從業(yè)者們，若不能因時(shí)、因勢(shì)而變，穩(wěn)固企業(yè)護(hù)城河，將很容易被出清。