文|斑馬消費 范建
今年，中國新能源汽車銷量仍保持強勁的增勢，但殘酷的市場競爭形勢下，不可能雨露均沾。
一季度，造車新勢力排行榜，已出現(xiàn)重大變化，一直雄踞榜首的理想汽車，被問界實現(xiàn)了月度、季度的全面反超。
2024年，中國新能源車市，已提前進入決戰(zhàn)階段，這是決定生死的淘汰賽。
降價換銷量，仍會是幾乎所有車企爭取勝利的常規(guī)武器。
問界反超理想
中國的新能源車市，仍舊是一個極具誘惑力的市場。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1-3月，全國新能源乘用車批發(fā)量150.1萬輛，同比增長25.8%；零售銷量131.3萬輛，同比增長22.4%。
比亞迪作為行業(yè)龍頭，一季度實現(xiàn)新能源乘用車銷量62.44萬輛（其中海外銷售9.79萬輛），剩下的空間，擁擠異常。
新勢力們關(guān)注度高、話題足，始終是中國新能源車市關(guān)注的焦點。
很多人可能已注意到，過去雷打不動公布周銷量的理想汽車，自今年3月19日后，不再披露周銷量數(shù)據(jù)。出現(xiàn)這一變化的最大可能性，就是銷量確實不太理想。
事實也的確如此。
今年以來，理想始終被自己的直接競爭對手問界壓制。開局第一周（1月1日-1月7日），問界就以0.59萬輛的銷量，將理想汽車（0.43萬輛）擠下了新勢力榜首的位置。
對于外界的關(guān)切，理想汽車官方的回復云淡風輕：“團隊稍作休息，一起迎接2024年80萬輛的挑戰(zhàn)目標?！?/p>
可是，市場不會給任何人留下休息的空間和時間。
1月，問界銷售32973輛，問鼎新勢力銷冠，比理想汽車多賣了1808輛；2月，理想汽車奮力追趕，仍未能奪魁，只是將與問界之間的差距縮小至891輛；3月，問界銷售31727輛，繼續(xù)蟬聯(lián)銷冠，理想與之的差距擴大至2743輛。
Q1，問界累計銷售85842輛，比同期理想汽車多賣了5442輛，首次登上新勢力季度榜榜首。
3月1日，理想MEGA發(fā)布失利，也給了理想汽車和李想一個迎頭暴擊。MEGA是理想發(fā)布的首款MPV，也是第一款純電車型。原本，它是品牌全年80萬輛目標中的重要增量之一。
為了這個新產(chǎn)品，公司上下投入大量資源，甚至將主力車型L8，都擠到了門店的角落。但MEGA并沒有換來顧客盈門。
這一次的重大失利，讓“微博之王”長久沉默，最終自我反思。決定，降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。
蔚來、哪吒打板子
銷量增長跟不上行業(yè)整體水平的新勢力，成績基本可以判為不及格。小鵬、蔚來、哪吒都是拖了班級后腿的“學生”，蔚來、哪吒更是要留校單獨談話。
小鵬汽車Q1累計銷售21821輛，同比增長20%，低于行業(yè)整體水平。需要注意的是，季度銷量中的7872輛，是由MPV車型X9貢獻的，可以想象其主力車型P7、P5等，銷售何其慘淡。
蔚來更應該打板子，Q1累計銷售30053輛，銷量不升反降，同比下滑3.23%。今年初，李斌用一封內(nèi)部信，給公司新一年的發(fā)展定調(diào)：“放棄市場競爭不慘烈的幻想；放棄以價換量的幻想”。
李斌并不是不想要銷量，而是將走量的任務，交給了定位更低的子品牌“樂道”。4月6日，樂道汽車已陸續(xù)在各大社交平臺注冊賬號。產(chǎn)品預計在今年5月中旬發(fā)布，三季度上市，四季度開始交付。
如若樂道能快速起量，將有效攤銷蔚來汽車的制造成本，盡快改善公司的財務狀況。但是，蔚來汽車做好雙品牌運營的準備了嗎？
對于哪吒汽車當前的狀況，投資人周鴻祎顯然是不滿意的。要知道，哪吒也曾是一匹行業(yè)黑馬，2022年以15.21萬輛銷量，登上過新勢力榜首。此后，卻不斷下滑。2023年，累計交付12.75萬輛，同比下滑16.2%。今年Q1，累計銷售2.44萬輛，同比繼續(xù)下滑6.87%。
今年年初，哪吒汽車CEO張勇發(fā)文反思，坦言哪吒“傳播方式老舊，有好東西說不出去”“營銷總部集權(quán)又管理力度軟弱”。話音剛落，公司就迎來了重大人事調(diào)整，張勇親自兼任營銷公司總裁。
3月26日下午，周鴻祎和張勇同時現(xiàn)身哪吒汽車官方直播間，進行了長達3個小時的直播。期間，周鴻祎“口無遮攔”，全方位批評哪吒汽車，“你們從營銷到產(chǎn)品規(guī)劃老是‘自嗨’，這是不行的。”
他希望哪吒汽車能充分學習小米，從用戶的視角出發(fā)，了解用戶關(guān)心什么，需要什么。
兩天后，小米SU7上市，24小時大定88898輛，雷軍又用實際行動，給周鴻祎上了一課。
血戰(zhàn)之年
不管李斌愿不愿意以價換量，中國新能源車市的價格戰(zhàn)升級已不可避免。
春節(jié)過后剛一開工，“迪王”比亞迪已率先開炮，推出秦PLUS榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版兩款混動車型，將起售價打到了7.98萬元，實現(xiàn)了“電比油低”。隨后，主力車型漢、唐、海豹DM-i、宋Plus等均推榮耀版，漢榮耀版降價幅度約在1萬—4萬元，唐DM-i榮耀版降幅最高達3萬元。
比亞迪擁有技術(shù)、電池、規(guī)模、產(chǎn)能等全方位優(yōu)勢，這些，都是它持續(xù)降價的底氣。去年，該公司董事長王傳福，就已給行業(yè)“預警”，明確表示未來3-5年，比亞迪會打價格戰(zhàn)，并已為此做好了充分的準備。
哪吒汽車CEO張勇也認識到，2023年哪吒銷量整體下滑的主要原因，就是沒有深度參與價格戰(zhàn)。
于是乎，比亞迪剛開槍，哪吒汽車就在第一時間選擇了跟進。同時開槍的，還有上汽通用五菱、長安啟源等。
小米SU7的上市，再次攪渾了中國新能源車市，競爭格局變得更加復雜。4月，價格戰(zhàn)的硝煙再起。
雖然高居榜首，但問界仍不敢有絲毫懈怠。宣布從4月1日起，M7 Plus大五座后驅(qū)版降價2萬元，起售價進一步下調(diào)至22.98萬元；新M7 Max五座后驅(qū)智駕版降價1萬元；新M7 Max大五座四驅(qū)智駕版降價1萬元。
蔚來汽車則借助“消費品以舊換新行動”，推出10億元油車置換補貼，符合條件的用戶，可額外獲得1萬元選裝基金補貼。
小鵬專門針對G9推出智駕補貼，最高減免2萬元，補貼后現(xiàn)車24.39萬元起。
極氪007是小米SU7最直接的競爭對手，于4月1日發(fā)布后驅(qū)增強版，售價20.99萬元，將入手門檻再降2萬元。
2024年，是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵之年，價格戰(zhàn)必定持續(xù)。乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，今年新能源汽車價格戰(zhàn)大概率會以降價促銷和定位下探等多模式混合展開，廠商會包裝更多的權(quán)益優(yōu)惠來穩(wěn)定產(chǎn)品價格。
當多數(shù)新能源車企投身價格戰(zhàn)時，唯有特斯拉反其道而行之。4月1日，特斯拉宣布Model Y全系上調(diào)5000元，后輪驅(qū)動版售價上調(diào)至26.39萬元，長續(xù)航版售價上調(diào)至30.49萬元，高性能版售價上調(diào)至36.89萬元。