界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
北美瑜伽市場(chǎng)如今最火的品牌不是lululemon了，而是一個(gè)叫做Alo Yoga的品牌。
最近從加拿大回國(guó)休假的大二留學(xué)生澤鋒告訴界面新聞，印有Alo字樣的托特環(huán)保布袋在溫哥華街頭隨處可見(jiàn)，更是許多人上健身房或瑜伽室的必備單品。而這只是Alo免費(fèi)送給顧客的購(gòu)物袋。
品牌周邊的普及也是一種接納和認(rèn)可。而Alo威脅到lululemon的關(guān)鍵在于前者目前所吸引到的核心客群——歐美的90后和00后，正是lululemon當(dāng)前最勉力需要抓住的人群。
按照《華爾街日?qǐng)?bào)》的研究報(bào)道，在1990年以后出生的（Z世代）以及2010年以后出生的人群（Alpha世代）看來(lái)，Alo如今比lululemon與他們更接近，也更有價(jià)值。
Alo首席執(zhí)行官Danny Harris對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》透露，2022年該品牌銷售額突破10億美元，較2021年翻了近一倍（同比增長(zhǎng)近100%）。Harris并未透露2023年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但截止2023年11月底，Alo在北美和以色列共開(kāi)設(shè)71家門店，較2022年新增了28家門店。
在規(guī)模上看，lululemon仍然是瑜伽服市場(chǎng)的王者。2022年Lululemon營(yíng)收實(shí)現(xiàn)81億美元，較2021年同比增長(zhǎng)32%，在全球有數(shù)百家門店。不過(guò)，Lululemon北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)為29%，而2023年的營(yíng)收同比增速下降至12%。
Lululemon在北美市場(chǎng)的地位正在遭受諸多年輕品牌的挑戰(zhàn)，其中Alo在多個(gè)維度展現(xiàn)出不俗的競(jìng)爭(zhēng)力。
lululemon創(chuàng)辦于1998年的加拿大，而Alo Yoga成立的時(shí)間是2007年，創(chuàng)辦地是美國(guó)加州洛杉磯，二者的創(chuàng)立時(shí)間相差11年，從消費(fèi)者迭代的角度來(lái)說(shuō)本身就差了近一個(gè)代際。不過(guò)，創(chuàng)立已經(jīng)17年的Alo真正火出圈，其實(shí)也就是近兩三年的事，這還要?dú)w功于其精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。
“Alo”實(shí)際上是一個(gè)新造詞，由air、land、ocean三個(gè)英文單詞的首字母組合而成，“海陸空”的內(nèi)涵定調(diào)了該品牌崇尚自然的調(diào)性——這是不少誕生于加州的運(yùn)動(dòng)品牌共有的特點(diǎn)，比如Allbirds、Vuori等等。配合這一風(fēng)格，Alo早期的瑜伽褲、瑜伽背心等核心產(chǎn)品也不太凸顯品牌特征，品牌名稱總是藏在瑜伽褲的褲頭、膝蓋窩等不太顯眼的地方。
看似“低調(diào)”，可一旦跟明星綁定，走紅的運(yùn)數(shù)是擋也擋不住了。疫情那幾年，Taylor Swift、Hailey Bieber、Kendall Jenner等明星們頻繁地被狗仔拍到身穿Alo的瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)背心等單品出街。好看的明星街拍經(jīng)由社交媒體廣為流傳，Alo被越來(lái)越多年輕人群看到。
這是Alo出圈的關(guān)鍵。愛(ài)穿Alo衣服出街的這幾位女明星在北美90后和00當(dāng)中有很大的影響力，她們自身形象良好又頗為健康，完美貼合了這幾年人們對(duì)自然和健康的向往。
除了依靠名人效應(yīng)擴(kuò)大知名度以外，Alo的社群運(yùn)營(yíng)也很獨(dú)到，讓年輕的瑜伽愛(ài)好者和專業(yè)人群對(duì)其產(chǎn)生了極強(qiáng)的黏性。
固然，Lululemon是瑜伽社群文化的開(kāi)山鼻祖。其在全球范圍內(nèi)建立起強(qiáng)大的社群網(wǎng)絡(luò)，Lululemon在巔峰時(shí)期成為瑜伽行業(yè)中一個(gè)文化符號(hào)，一種身份認(rèn)同的標(biāo)志。這種營(yíng)銷手段也因此被后來(lái)的瑜伽品牌紛紛采納，Alo Yoga也不例外。
只不過(guò)，Alo在常規(guī)社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上又往前邁了一步。Alo打造了一個(gè)為期幾天的、品牌化的社交活動(dòng)“Alo之家（Alo House）”，該活動(dòng)有極強(qiáng)的私密性，僅對(duì)定向邀請(qǐng)的客人開(kāi)放。而這些客人包括非正式的品牌大使、網(wǎng)紅和意見(jiàn)領(lǐng)袖。所有被邀請(qǐng)的客人在“Alo之家”活動(dòng)中可以上瑜伽課，吃到有機(jī)食品，嘗試品牌新品，以及與所有明星名人合影并發(fā)到社交媒體上。
當(dāng)然，讓Alo走紅的根基還是它所售賣的產(chǎn)品。在明星街拍中有非常高出鏡率的Alo瑜伽褲系列包含goddess、moto、coast等系列。這些瑜伽褲遵循材料透氣、吸汗、舒適等功能性的基本需求之時(shí)，在剪裁上貼合身體曲線，但又不過(guò)度緊繃。
而相比更強(qiáng)調(diào)功能性和包裹性的lululemon，Alo的瑜伽褲明顯顏值更高。Alo的瑜伽褲常用拼接、印花、鏤空等設(shè)計(jì)來(lái)修飾臀部和腰部的曲線，單穿也不會(huì)有那么強(qiáng)的“打底褲外穿”的感受。文章開(kāi)頭提到的免費(fèi)環(huán)保購(gòu)物袋的設(shè)計(jì)也花了不少心思，其暈染的外觀設(shè)計(jì)加上大容量的托特包造型，完全可以作為一件單品被反復(fù)使用。
值得注意的是，Alo Yoga品牌官網(wǎng)上專門為不同面料的適用場(chǎng)景做出詳細(xì)解釋，方便消費(fèi)者根據(jù)具體需求做出更合適的購(gòu)買決策。
從2022年開(kāi)始，Alo Yoga拓展至男裝線，主打健身市場(chǎng)，有專門為跑步、籃球等運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)短褲、T恤、套頭衫等。同時(shí)，Alo還推出了一系列防曬護(hù)膚產(chǎn)品，包括精華、保濕面霜、面部噴霧等多種單品。
Alo Yoga核心產(chǎn)品瑜伽褲的定價(jià)從98美元至138美元不等，這與lululemon瑜伽褲的定價(jià)處在同一價(jià)格帶。例如，其明星產(chǎn)品高腰Goddess系列瑜伽褲的定價(jià)為138美元，而高腰Airlift瑜伽褲的定價(jià)是128美元，而lululemon的明星線Align系列中最高定價(jià)也是128美元。
與高價(jià)相匹配的是Alo Yoga的線下門店選址。在美國(guó)市場(chǎng)，Alo Yoga選址基本都是各大消費(fèi)城市的昂貴街區(qū)，例如紐約的蘇荷區(qū)和上東區(qū)、舊金山的Palo Alto以及佛州的邁阿密，開(kāi)店風(fēng)格上也遵從敞亮、明快和極簡(jiǎn)主義，把視覺(jué)重點(diǎn)落在品牌產(chǎn)品上。
在北美市場(chǎng)發(fā)展日漸成熟之際，Alo Yoga也開(kāi)啟了國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張。Vogue Business報(bào)道稱，該品牌計(jì)劃在全球開(kāi)設(shè)共100家門店，包括歐洲、亞洲和美國(guó)市場(chǎng)，但并未明確表示這個(gè)目標(biāo)計(jì)劃在何時(shí)完成。
而Alo的規(guī)劃是平均每個(gè)星期在全球就要新增一家門店。2023年底，Alo Yoga已經(jīng)正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，先在英國(guó)倫敦開(kāi)設(shè)了歐洲首店。福布斯報(bào)道稱，Alo計(jì)劃于2024年在巴黎開(kāi)設(shè)第二家歐洲門店。
除了Alo Yoga，美國(guó)另一個(gè)主打瑜伽和健身市場(chǎng)的品牌Vuori也在這兩年異軍突起，借力軟銀的投資在北美以及國(guó)際市場(chǎng)加速擴(kuò)張。2024年5月，Vuori剛剛在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家門店。
失守北美市場(chǎng)，海外市場(chǎng)如中國(guó)也在面臨愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這迫使lululemon必須做出改變。5月21日，lululemon宣布由于內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，首席產(chǎn)品官Sun Choe離職，但這則人事變動(dòng)消息卻引發(fā)該公司股價(jià)當(dāng)日大跌7%，并連續(xù)六個(gè)交易日股價(jià)下跌。由于北美市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，Lululemon此前已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月股價(jià)下跌，跌幅已經(jīng)超過(guò)四成。