文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|李 季
互聯(lián)網(wǎng)，從來(lái)不缺玄學(xué)。
日前，在歐洲科技創(chuàng)新展覽會(huì)上，馬斯克在回答“有些人相信你是外星人”時(shí)，坦承“我就是外星人”，被互聯(lián)網(wǎng)津津樂(lè)道。
同樣不可思議的，還有賈躍亭。
燒光數(shù)百億元僅交付11輛FF91，法拉第未來(lái)被納斯達(dá)克交易所除名在即，明明如此狼狽不堪，卻因?yàn)樽於菡T導(dǎo)股價(jià)暴漲25倍多，“又行了”的聲音再起。
不難看出，互聯(lián)網(wǎng)玄學(xué)的本質(zhì)，是揣著明白裝糊涂。
別畫(huà)餅了，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)滲透率最低的為15萬(wàn)~20萬(wàn)元價(jià)位，先搞定這個(gè)再說(shuō)吧！
滲透率比畫(huà)餅更重要
賈躍亭，一直不可思議。
2017年樂(lè)視債務(wù)危機(jī)爆發(fā)之后，賈躍亭的人設(shè)破滅，從一個(gè)眾人贊譽(yù)的“夢(mèng)想家”淪落人人唾棄的“空想家”。
到了美國(guó)之后，繼續(xù)造車(chē)大業(yè)。
對(duì)此，一名法拉第未來(lái)的投資者曾預(yù)言：“賽道是對(duì)的，方向也沒(méi)錯(cuò)，時(shí)間也不晚，但自從出事后，關(guān)鍵支柱沒(méi)了，如果不能找到一個(gè)持續(xù)出資的后臺(tái)很難發(fā)展，看看幾年后的結(jié)局吧，大不了虧光?！?/p>
事實(shí)證明，賈躍亭在大洋彼岸一番折騰，沒(méi)有變革汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。
FF91交付11輛又召回11輛，法拉第未來(lái)距離從納斯達(dá)克交易所退市僅一步之遙，賈躍亭不得不通過(guò)個(gè)人IP補(bǔ)貼造車(chē)。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，賈躍亭又“忽悠”成功了。
日前，賈躍亭公開(kāi)表示：“越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注到FF作為中美汽車(chē)產(chǎn)業(yè)橋梁的獨(dú)一無(wú)二性，以及許多特有的價(jià)值；我和我的個(gè)人IP也為搭建中美友誼橋梁和中美經(jīng)濟(jì)橋梁在不斷努力?！?/p>
通俗易懂地說(shuō)，賈躍亭講了一個(gè)“中美雙基因、雙主場(chǎng)模式”的造車(chē)新故事。
按理說(shuō)，應(yīng)該沒(méi)人搭理如此“魔幻”的敘事，可事實(shí)是有人信了：截至2024年5月27日，法拉第未來(lái)5月的整體漲幅高達(dá)2536.36%，成為納斯達(dá)克最扎眼的“異數(shù)”。
圖源：賈躍亭微博
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“質(zhì)疑美國(guó)登月造假也好，相信賈躍亭造車(chē)也罷，都不過(guò)是借機(jī)炒作，揣著明白裝糊涂，不然FF91怎么沒(méi)有多賣(mài)一輛？”
上述互聯(lián)網(wǎng)觀察人士進(jìn)一步表示，攻略大洋彼岸并非中國(guó)新能源汽車(chē)的當(dāng)務(wù)之急，蠶食更多燃油車(chē)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額才是頭等大事。
知名大V“痛快舒暢”整理中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)得出，目前中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)15萬(wàn)~20萬(wàn)元的滲透率最低（25.2%），5萬(wàn)元以下的滲透率最高（80.6%）。
這意味著，替代紅利遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
“華米理”無(wú)暇顧及15萬(wàn)~20萬(wàn)元價(jià)位
以上可見(jiàn)，汽車(chē)行業(yè)冷熱不均，燃油車(chē)出現(xiàn)基本盤(pán)持續(xù)萎縮的勢(shì)態(tài)，而新能源汽車(chē)雖然發(fā)展得如火如荼，不過(guò)不同價(jià)位的戰(zhàn)果并不相同。
之所以如此，與車(chē)企的戰(zhàn)略息息相關(guān)。
從造車(chē)新勢(shì)力來(lái)看，問(wèn)界、理想、小米、極氪等一干特別能打的玩家，清一色售價(jià)在20萬(wàn)元以上，紛紛將BBA的基本盤(pán)視為己方的增量場(chǎng)。
多年以來(lái)，BBA牢牢把控著豪華市場(chǎng)，擁有無(wú)可爭(zhēng)議的話(huà)語(yǔ)權(quán)，隨著新能源汽車(chē)從小眾走向大眾，行業(yè)迎來(lái)“ChatGPT時(shí)刻”，以續(xù)航里程、百公里加速、智能駕駛、OTA迭代為價(jià)值量尺重塑了消費(fèi)的心智，問(wèn)界、理想、小米、極氪等正面與BBA爭(zhēng)奪市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
譬如，小米汽車(chē)成功破圈，讓更多人了解新能源汽車(chē)，并愿意購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，而前不久小米SU7公布的鎖單用戶(hù)畫(huà)像顯示，女性購(gòu)車(chē)占比為28%、BBA車(chē)主占比為29%、蘋(píng)果用戶(hù)占比為52.5%。
圖源：小米汽車(chē)
一時(shí)間，小米汽車(chē)成為同行學(xué)習(xí)的“好榜樣”，引得車(chē)企大佬紛紛下場(chǎng)學(xué)習(xí)，吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福、奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍、長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍等從幕后走向臺(tái)前，通過(guò)直播等方式為產(chǎn)品代言，拉近消費(fèi)者的距離。
再譬如，問(wèn)界成功將智能駕駛與高端標(biāo)簽進(jìn)行了心理錨定，走了一條重新定義高端之路，從而M7、M9大賣(mài)，其中2024年4月M9交付了15139輛，一躍成為50萬(wàn)元以上無(wú)條件第一，力壓BBA等傳統(tǒng)豪華品牌。
對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“在這種市場(chǎng)環(huán)境下，自主品牌新能源汽車(chē)迎來(lái)了全面發(fā)展的契機(jī)，豪華品牌和合資品牌燃油車(chē)市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”
此背景下，BBA盡管降價(jià)保量，也難以招架了。
2024年第一季度中國(guó)市場(chǎng)，奔馳累計(jì)銷(xiāo)量超16.81萬(wàn)輛新車(chē)，同比下降約7%；寶馬（含BMW和MINI品牌）累計(jì)銷(xiāo)量為18.75萬(wàn)輛，同比下滑3.8%……
《2024麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察》透露：“對(duì)外資傳統(tǒng)高端品牌而言，單純依靠品牌認(rèn)知無(wú)法阻止客戶(hù)的單向流失。以當(dāng)前持有高端品牌汽車(chē)（持有時(shí)間超過(guò)三年），且正在考慮換車(chē)的消費(fèi)者為研究對(duì)象：有24%的德系三強(qiáng)豪車(chē)擁有者表示，他們目前的初始選單含有中國(guó)高端新能源汽車(chē)品牌。”
這么一來(lái)，問(wèn)界、理想、小米、極氪等無(wú)暇顧及15萬(wàn)~20萬(wàn)元價(jià)位。
此外，15萬(wàn)~20萬(wàn)元是合資燃油車(chē)的主陣地，為了守住陣地采取了以高打低的策略，即將以往的20元~25萬(wàn)的車(chē)型降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，一定程度上減緩了新能源汽車(chē)的滲透。
“車(chē)fans”報(bào)道，目前雅閣1.5T智享含稅保險(xiǎn)全款落地價(jià)為162800元，昔日該品牌可是從20.68萬(wàn)元起步。
比亞迪顧此失彼
從傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)看，大多新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)還處于打磨階段，遑論攻略15萬(wàn)~20萬(wàn)元市場(chǎng)，唯有脫胎換骨的比亞迪有此實(shí)力，但成績(jī)并不理想。
曾幾何時(shí)，比亞迪處于燃油車(chē)汽車(chē)鄙視鏈的底端，風(fēng)評(píng)一直不高，外界對(duì)比亞迪車(chē)主的嘲諷絡(luò)繹不絕，甚至不乏惡意中傷。
直到新能源大潮至，比亞迪憑借混動(dòng)出道，才改變了世人對(duì)其的呆板印象。
但是，比亞迪對(duì)高端化頗為看重：比亞迪漢/唐相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間售價(jià)在20萬(wàn)元以上，嘗到甜頭之后，又謀劃了定位中高端的海洋與騰勢(shì)，再之后是仰望與方程豹。
這意味著，比亞迪既要銷(xiāo)量也要利潤(rùn)。
這個(gè)過(guò)程中，比亞迪雖然不斷傾斜資源，也不乏可圈可點(diǎn)之處，卻整體呈現(xiàn)叫好不叫座的勢(shì)態(tài)，反而15萬(wàn)~20萬(wàn)元價(jià)位出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱的問(wèn)題。
對(duì)此，網(wǎng)友早有疑問(wèn)。
“一直不是很理解比亞迪為什么不出一款介于秦和漢之間對(duì)標(biāo)雅閣、凱美瑞、帕薩特的15萬(wàn)~20萬(wàn)元的DMI轎車(chē)出來(lái)，眼看著這么大一塊市場(chǎng)一直被合資霸占。”
“A級(jí)和C級(jí)車(chē)比亞迪都是純電和插電混動(dòng)兩條腿走路，合資被打得落花流水，唯獨(dú)B級(jí)車(chē)目前還是一條腿或是半條腿走路。”
邁入2024年之后，降價(jià)成為比亞迪的關(guān)鍵詞，比亞迪漢榮耀版/唐榮耀版的起步價(jià)雙雙下探（16.98萬(wàn)元/17.98萬(wàn)元），取代比亞迪宋PLUS與凱美瑞、帕薩特、邁騰、雅閣等針?shù)h相對(duì)。
圖源：比亞迪官微
戰(zhàn)報(bào)會(huì)騙人，但戰(zhàn)線(xiàn)不會(huì)。
雖然比亞迪漢榮耀版/唐榮耀版的銷(xiāo)量不算差，但并沒(méi)有攻破合資燃油車(chē)最后的“堡壘”，側(cè)面說(shuō)明比亞迪主抓兩端的打法存在軟肋。
如此一來(lái)，15萬(wàn)~20萬(wàn)元的滲透率低，就不足為奇了。
總而言之，15萬(wàn)~20萬(wàn)元的滲透率低是由三個(gè)因素造成的，其一是頭部造車(chē)新勢(shì)力無(wú)暇顧及這個(gè)價(jià)位，其二是合資沒(méi)有放棄抵抗，其三是比亞迪不給力。
不過(guò)，攻破這個(gè)最后的“堡壘”，只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，讓我們拭目以待。