界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國瑜伽運動服品牌Vuori在中國的第二家選址已經(jīng)明確，是上海徐家匯的高端商場港匯恒隆廣場內(nèi)。5月16日，Vuori剛剛在上海靜安嘉里中心開設(shè)了中國內(nèi)地首店。
Vuori國際副總裁Andy Lawrence向懶熊體育披露了這一消息。目前，Vuori港匯恒隆廣場店的門店選址還未明確，商場內(nèi)還未看見圍擋。
港匯恒隆廣場近年來不斷調(diào)整業(yè)態(tài)，一樓引入大量重奢品牌的同時，也在引進熱門的瑜伽、戶外運動等品牌。
Vuori的競爭對手Lululemon在港匯目前擁有一家大店，選址于商場地下一層的黃金鋪位。這間鋪位處在港匯恒隆廣場和徐家匯地鐵入口的交界處，人流量大，是該商場除了一層重奢鋪位之外，另一重要的鋪位。
不過，Lululemon也是在2023年底才遷至該鋪位，原本該品牌開在港匯北座一層一個相對較偏的位置。而Lululemon目前所在的新鋪位此前多年由ZARA占據(jù)，但在快時尚品牌遇冷之后撤出。事實上在同一年，盤踞多年的優(yōu)衣庫、ZARA先后撤出了港匯恒隆。招商的變化切實反映了市場需求的變化。
除此之外，港匯恒隆廣場也在引進一些新興戶外運動品牌。日系戶外品牌Montbell也于2024年4月進駐港匯，選址于商場5樓，這一樓層也是戶外品牌的集中地。與Vuori一樣，Montbell也是從今年開始發(fā)力中國市場的線下渠道。
之所以把中國第二家店選址于港匯恒隆，Vuori國際副總裁Andy Lawrence對前述媒體表示，“我們門店分布的策略是圍繞我們的粉絲群體，聚焦在一個地理位置，而不是同一時間在中國到處開店。所以我們現(xiàn)在先圍繞上海開店，把市場做實，建立品牌認知，然后我們會在北京和其他一線城市重復這個流程。”
上海這兩家店將是Vuori測試中國市場水溫，并了解其目標客群偏好的關(guān)鍵。上海無疑是瑜伽運動在中國最為盛行的城市之一，而此處消費者充分了解各類前沿消費品牌，其反饋對于一個新興外資品牌而言無疑是珍貴的。Andy Lawrence表示，“我們從這家新店（上海嘉里中心店）獲得對市場真正的理解之前，我們不想一下子開很多店。”
門店當然是Vuori展示品牌產(chǎn)品和理念最為直接的手段。值得注意的是，雖然在正式進入中國市場前，一些更早就了解到Vuori的中國瑜伽愛好者們給這個牌子貼上了“男版ululemon”的標簽，但Vuori顯然并不希望在中國打造的品牌形象被這個標簽所限制。
這叢上海首店的空間布局和貨品陳列上可以一窺端倪。Vuori在門店墻面上醒目地展示了“跑步、沖浪、登上、訓練、休閑”的五個英文單詞，其產(chǎn)品也相對應(yīng)地覆蓋了綜合訓練、跑步、瑜伽、沖浪、登山、休閑等不同運動場景。
除了盡可能地在展示產(chǎn)品運用場景的豐富性，Vuori也不遺余力地在推動女裝品類。這家門店的男裝與女裝區(qū)域各占掉一半。Andy Lawrence在上述采訪中透露，“最讓人驚訝的是，我們的男裝產(chǎn)品和女裝產(chǎn)品貢獻的銷售額幾乎是一半一半。
在開出正式門店之前，Vuori實際上已經(jīng)現(xiàn)在天貓開了近2年的品牌線上旗艦店，又在嘉里中心以快閃店的模式預(yù)熱了半年。“一開始確實是男裝的銷售增長得更快，但是很快女性消費者知道了Vuori的產(chǎn)品，女裝線銷量開始趕上，現(xiàn)在男裝和女裝的增長速度是差不多的，這讓我們看到我們在男裝和女裝方面都有巨大的機會。”
允許Vuori迅速根據(jù)市場需求調(diào)整策略的一個大前提是：Vuori在入華之前四年就已經(jīng)開始擴充女裝線，之后又推出運動鞋產(chǎn)品，不再局限于男士運動以及運動休閑等男裝品類。在軟銀近29億元人民幣的資本加持下，Vuori的產(chǎn)品線快速豐富，其男女貨品的比重已經(jīng)基本持平。
Vuori從一開始就不想被中國消費者認為是一個只賣男裝運動服的品牌。Andy Lawrence表示，“我們非常樂意看到這種銷售分布，因為lululemon和Alo Yoga等我們的主要競爭對手，女性銷售都占了大頭，這是我們和這些品牌的區(qū)別。”
與Lululemon、ON昂跑等在中國市場表現(xiàn)出色的新興運動品牌一樣，Vuori現(xiàn)階段在中國市場的策略也是運營品牌社群。Vuori首席市場營銷官Karen Riley-Grant在上述報道中提到，“對我們來說社群就是一切，現(xiàn)在社群要比任何營銷戰(zhàn)役都有效。”
建立社群的關(guān)鍵是把行業(yè)專家、意見領(lǐng)袖和消費者招募到一起，并通過一系列針對性的活動逐漸形成粘性。而尋找到健身教練、專家的一個辦法是與健身房等第三方達成合作，lululemon、maia active等品牌在發(fā)展中國市場初期也采用了類似的方法。
這實際上是一個典型的本土化運營手段。Vuori在中國市場只發(fā)展DTC直營渠道，開設(shè)線上和線下直營店，摒棄了在北美市場行之有效的批發(fā)渠道。這是因為批發(fā)渠道在中國遠沒有電商和獨立店來得強勢。
但品牌也并未放棄一些有價值的批發(fā)渠道，而是將其轉(zhuǎn)化成早期觸達核心用戶的關(guān)鍵。Karen在采訪中表示，“我們現(xiàn)在和一些健身房達成了批發(fā)合作，但是我們這么做不是奔著生意規(guī)模去的，而是為了建立社群和合作伙伴。”
在上海嘉里中心首店開業(yè)第一周周末，Vuori就緊鑼密鼓地舉辦了首場線下戶外社群活動。界面新聞在小紅書看到，一些體育運動博主被請到現(xiàn)場參與活動，同時品牌也開放了線上公眾報名通道，歡迎消費者在現(xiàn)場體驗。
圍繞這場活動，Vuori推出了六種課程，包括一場跑團活動、兩場綜合訓練課程，以及三節(jié)戶外瑜伽課，這些體驗課程都有專業(yè)教練帶領(lǐng)。
“在美國我們已經(jīng)有一個比較成熟的項目V1，我們召集了一批健身教練、健康方面的專家和領(lǐng)袖，和他們一起合作。”Karen表示，“V1社群成員可以享受產(chǎn)品折扣，最重要的是可以在各自的社群充當意見領(lǐng)袖的角色，目前在美國V1社群規(guī)模已經(jīng)超過8萬人。我們也正在其他市場復制這個模式。”