文｜聞道商業(yè)
比亞迪與長城，成了中國造車界的一對冤家。
7月25日，在比亞迪宋L DMi與新款比亞迪宋PLUS DMi上市發(fā)布會上，比亞迪高管公然致敬長城汽車，稱后者“憑一己之力守護了中國SUV的長城”。
這被外界視作一場“意外”。畢竟，這兩大造車勢力關(guān)系并不友好，甚至多次拔刀相向。
2023年4月，長城汽車向生態(tài)環(huán)境部、國家市場監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部公然舉報宋PLUS DMi污染物排放不達標(biāo)。
5個月后，當(dāng)王傳福喊話中國車企“在一起”時，引來了長城高管的一頓怒噴：“這是嘴上蜜糖、內(nèi)心砒霜，還不如先打一架。”
比亞迪選擇致敬的時機，猶為敏感。根據(jù)中汽數(shù)研發(fā)布的2024年上半年SUV銷量排名，比亞迪宋PLUS、宋Pro、元PLUS分列第2、3、4位置，合計銷量超41萬輛。而同期，哈弗H6以7萬銷量排名第15位。
昔日銷冠哈弗大狗，不復(fù)當(dāng)年雄風(fēng)。比亞迪在這個節(jié)骨眼致敬，讓魏建軍內(nèi)心翻涌、五味雜陳。
01 哈弗“神車”跌下神壇
長城SUV的輝煌，留在了過去。
2011年，哈弗H6上市第一年，銷量便破16萬。
2013年，賣爆了的哈弗品牌，從長城汽車中獨立出來。2016年，哈弗H6月銷一度達到8萬輛。直到2021年，哈弗H6仍能賣37萬輛，依舊是中國最能打SUV。
但2022年，一切都變了。這一年，哈弗H6年銷量下滑至25萬輛，但宋PLUS DM-i和Model Y全年銷量分別達到36.5萬輛和31.5萬輛。
哈弗H6結(jié)束了長達108個月的國內(nèi)SUV銷冠，長城輸?shù)牟⒉惑w面。這時的比亞迪與特斯拉，已經(jīng)對哈弗實現(xiàn)了全方位碾壓。
此后每況愈下，2023年哈弗H6售出21.8萬輛，市場排名跌至第六。今年上半年7萬多銷量，更不夠看。
5月中旬，網(wǎng)上瘋傳魏建軍痛批了哈弗H6相關(guān)工作“完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知……”
魏建軍一連三個完全不懂，極其嚴(yán)厲的評語，讓哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡直呼“汗顏！”隨后，他開始帶頭做內(nèi)部總結(jié)反思。
哈弗對長城的重要性不只體現(xiàn)在銷量上，它不僅是長城最能打最賺錢的王牌業(yè)務(wù)，更是長城硬品牌與實力的象征。
很長一段時間，哈弗就是長城的定海神針，哈弗勝則長城興！
2016年，長城汽車總共賣了107萬輛車，SUV超過93萬輛，僅哈弗H6一個品類便爆賣58萬輛。
車是神車，人是車神，彼時哈弗與魏建軍來了一次相互成就。但隨著哈弗銷量萎縮，屬于車神的時代，正在遠去！
但哈弗H6的慘狀，并不能完全代表長城汽車的現(xiàn)狀。
基本面上，2024上半年長城汽車?yán)塾嬩N量56輛萬輛，同比增長7.79%。其中哈弗品牌銷量增速雖然只增長2.42%，但累計銷量還是達到了近30萬臺。
雖銷量平平，但業(yè)績暴漲。2024年上半年，長城汽車預(yù)計實現(xiàn)凈利潤65 -73億元，同比增長377.49%-436.26%。而去年全年，長城汽車凈利潤只有70億元。
也就說，魏建軍只用了半年時間，便將長城汽車去年的錢賺回來了。
為什么有這種反差？答案在于海外市場。
整個上半年，長城海外累計銷售201500輛，同比增長62.59%，其中，不止哈弗銷量不錯，主打高端的坦克外銷查也超過了2萬輛。
而據(jù)長城汽車2023年財報顯示，其海外市場毛利率比國內(nèi)市場高10%左右，海外市場銷額/收入/毛利分別占全公司整體的18%/31%/43%。
換言之，去年長城汽車以不足2成的銷額，換來了3成多的收入、4成多的毛利。今年上半年，長城海外銷售占比超過3成，對整體業(yè)績拉動巨大。
通過海外市場，魏建軍為長城找回了場子。
02 最會賺錢的車界首富
一直以來，長城汽車最不缺的便是利潤。
甚至可以說，魏建軍是中國造車界最會賺錢的車企老板。
2011年，伴隨哈弗熱銷，長城汽車賺了個盆滿缽滿。2011至2016年，長城銷售凈利潤長期維持在10%以上。
2013至2016年，長城汽車歸母凈利潤均維持在80億以上。2016年，長城汽車歸母凈利潤更是達到空前絕后的105.5億，至今無法超越。此后7年，長城汽車只有在2022年堪堪達到了80利潤關(guān)口。
自2016年高位跳水后，長城汽車開始緩慢復(fù)蘇。
2019年至今5年間，長城汽車營收一直在穩(wěn)步增長的。拋開2023年，近5年你年長城汽車的利潤也都都在增長。
相比，整個造車界，尤其是新能源造車勢力，一直在利潤邊緣苦苦掙扎。
2024年，全球開始盈利的新能源車企只有四家，它們分別是特斯拉、比亞迪、理想以及賽力斯，后兩者分別在2023以及2024年一季度才實現(xiàn)盈利。
從更長的時間緯度，自2012年開始至今12年，長城凈利潤連續(xù)11年超過50億，最低的2019年也有45億元。
在2024新財富500創(chuàng)富榜（汽車圈）中，李書福家族以1220億元排名第一，位居總財富榜第11名。緊隨其后是魏建軍，其身家為1197億元，以23億元之差屈居第二。
魏建軍的財富排位，甚至要高于當(dāng)下造車界最火的兩大企業(yè)家雷軍與王傳福。
2024年，雷軍憑借火爆的小米造車，一度最具影響力的中國CEO。而王傳福則一手將比亞迪打造成了宇宙第一新能源車企。
更為驚人的是，10年前魏建軍便有了比如今更強的江湖地位，在《?2014福布斯全球億萬富豪榜》?中，魏建軍便?是全球汽車行業(yè)第六富的人，更是中國汽車界最富有的企業(yè)家。
不管長城現(xiàn)狀如何，魏建軍似乎總能嗅到商機、并賺到錢。?
03 “錢太多”拖累新戰(zhàn)略
但這種持續(xù)積攢的利潤與財富，也在麻痹長城汽車與魏建軍。
2016年，長城汽車已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)兩個行業(yè)第一，一個是SUV銷冠，另一個是皮卡銷冠。
從長城皮卡到哈弗SUV，極其順暢的二次騰飛，讓魏建軍的野心進一步膨脹。這也加速其繼續(xù)跨界，造新品牌的想法。
2016年，魏建軍以自己姓氏命名，建立了WEY牌（2021年，比亞迪將魏標(biāo)轉(zhuǎn)讓給長城）。彼時，魏建軍的目標(biāo)是將其打造成比哈弗更高端的中國豪華輕奢SUV品牌。
只是讓魏建軍沒想到的是，WEY牌并沒像它的大哥、二哥皮卡、哈弗這樣一炮走紅，而是每況愈下。
2018年WEY牌累計銷量14萬輛，2019年變成10萬輛，2020年進一步下滑至8萬輛以下。
但意外的是，脫胎于WEY牌的坦克銷量卻不斷走高。2021年4月，坦克正式從WEY牌中獨立，當(dāng)年累計銷量突破10萬。
不僅干不過大哥、二哥，甚至連自己的親兒子也不如。WEY牌，著實打了魏建軍一個響亮的耳光。
除皮卡、哈弗、魏牌、坦克外，?長城汽車還于2018年8月20日發(fā)布了歐拉品牌，這是中國主流自主車企中較早獨立的新能源汽車品牌。
彼時，魏建軍期望各大品牌多劍齊發(fā)，再創(chuàng)一個嶄新的長城。但這種多品牌戰(zhàn)略，不僅分散了兵力，也讓長城無法聚優(yōu)勢于一點。
魏牌自不必說，長城最引以為傲的哈弗也開始逐年下滑，從2016年高峰時刻的93萬輛到2019年的77萬輛，再到2022年不足62萬輛.....
2019年,長城汽車業(yè)績出現(xiàn)最大滑鐵盧。當(dāng)年營收為創(chuàng)下近7年最低，當(dāng)年利潤也為近12年最低。
2020年，走到臺前的魏建軍在長城周年慶上，喊出了“長城汽車命懸一線”的言論。
除業(yè)績承壓外，魏建軍的“死亡言論”更多源于對未來不確定性的擔(dān)憂與恐懼。
那句“過分依賴前三十年，長城汽車能挺得過明年嗎？”的靈魂拷問，點出了長城的問題所在。
魏建軍迫切需要改變，新能源戰(zhàn)略應(yīng)聲而出。
2021年6月，魏建軍宣布2025年長城汽車要實現(xiàn)三大目標(biāo)：全球年銷售400萬輛，新能源汽車占比80%，營業(yè)收入超6000億元。
消息一出，行業(yè)嘩然。魏建軍三大目標(biāo)的核心是新能源戰(zhàn)略，估算2025年要完成320萬輛新能源車的銷售。
2020全年，主打新能源車的歐拉銷量不足6萬臺，連320萬目標(biāo)零頭的3成都沒有。
新能源戰(zhàn)略看起來像一個大轉(zhuǎn)向，更似一個大躍進。畢竟2016年，魏建軍還公開表態(tài)，長城汽車只做新能源汽車的跟隨者?；蛟S也是這一戰(zhàn)略，影響了歐拉的發(fā)展節(jié)奏。
歐拉不能打，魏建軍自然知道。于是，他將這300多萬新能源汽車的重擔(dān)，分給了長城旗下各個子品牌。這與東風(fēng)汽車、吉利、廣汽等普遍將新能源板塊單列的車企，完全不同。
對造車路徑的另類選擇，或許與長城汽車的現(xiàn)狀有關(guān)。彼時，長城哈弗、坦克老品牌辨識度極高，以老帶新能更快的利用現(xiàn)有銷售渠道，更近距離的俘獲市場與用戶。
長城汽車之所以有這樣的算盤，或許也是為錢財所累。如上文所示，長城汽車?yán)掀放茦O其賺錢，一輛車凈利潤動輒過萬，而新能源更似個投入無底洞。
或許是因為品牌各自為政，新能源戰(zhàn)略不夠堅決，2023全年長城汽車新能源車銷量只有26萬輛。這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)遠遠落后于頭部主機廠。
04 魏建軍一個人的戰(zhàn)場
320萬目標(biāo)下，長城汽車不斷加碼新能源。
這時，魏家軍才發(fā)現(xiàn)敵人茫茫多，而自己能大仗的將/兵不夠用了。
在2017-2018年，魏建軍曾廣納賢才，接連吸引到單紅艷、劉智豐、寧述勇、柳燕、文飛等業(yè)界大咖加盟，一時間被傳為佳話?？蓛赡瓴坏?，這批高管幾乎全部離職……
2022年，在長城汽車發(fā)展史上舉足輕重的王鳳英離開了。
此前，她已經(jīng)與魏建軍共事了整整31年，在長城汽車闖下了“鐵娘子”對美譽。甚至在魏建軍不太管事的年份，長城還還曾出現(xiàn)過“只識王鳳英，不知魏建軍”的情況。
對于王鳳英的離開，市面上的說法是魏建軍并未許以重利。除了幾百年薪外，王鳳英并無多少股份，幾百萬股還是自己花錢買的。
媒體也曾爆出，魏建軍主內(nèi)部研發(fā)與王鳳英主外部營銷的格局，并非像外界認(rèn)知的那般穩(wěn)定。尤其是2016年后，逐漸走到臺前的魏建軍，打破了既有的分工與組織架構(gòu)平衡。
王鳳英的出走，對長城的影響無疑是巨大的。倒不是說，長城汽車非王鳳英不可，但她確實是最懂長城汽車用戶營銷的那個人。
2008年，長城推出了一款精靈轎車，但市場反應(yīng)平平。在魏建軍看來，這款車性能極好，賣不好就是營銷的問題。
王鳳英則反駁：“營銷只能錦上添花，不能顛倒黑白，也不是無所不能?！痹?010年，長城汽車總部前樹立了一塊“前車之鑒”的石頭，上面刻著“2007年，因為顧客價值識別不充分，導(dǎo)致精靈車型定位不準(zhǔn)確”。
這算是對王鳳英的某種肯定，也體現(xiàn)了其對調(diào)研數(shù)據(jù)和用戶需求的敏感。
這也體現(xiàn)在小鵬汽車身上。最初，小鵬G7最初定價區(qū)間在28萬至35萬元之間，但王鳳英考慮到行業(yè)價格戰(zhàn)競爭激烈以及車型尺寸，主張將車型名字改為G6，并下調(diào)起售價至20.99萬元。這在一定程度上改變了這款車的命運。
王鳳英走后，長城失去了一個和用戶溝通的重量級人物。這項關(guān)鍵性的工作，只能交由其他高管以及魏建軍親手去抓。
這也間接有了，今年5月魏建軍對哈弗高管“完全沒有用戶思維”的狠批。
究竟誰更有用戶思維，真很難判斷。成為新晉網(wǎng)紅的魏建軍看起來離用戶更近了，但不見得更懂用戶；而此前那個躲在背后搞研發(fā)的老魏，也不見得不懂用戶。
長城汽車的掌舵人固然是魏家軍無疑，但他也需要更強有力的團隊力量。
但現(xiàn)實是，近年長城各板塊負責(zé)人，頻繁流動。
2023年5月，長城汽車歐拉、沙龍品牌原CEO文飛從長城汽車離職，入職小米。
2023年10月，上任僅八個月的魏牌原CEO陳思英因家庭原因?qū)㈦x開魏牌。
日前，長城汽車AI Lab的負責(zé)人楊繼峰離職。楊繼峰此前曾在深圳易成自動駕駛、中國電動汽車百人會創(chuàng)新中心工作。2021年，楊繼峰加入長城汽車，主要聚焦智能駕駛、智能座艙等智能化的研發(fā)業(yè)務(wù)。
或許是想學(xué)不用合伙人的雷軍，憑一己之力將汽車營銷做的風(fēng)生水起。最近，魏建軍在潛心學(xué)做網(wǎng)紅，學(xué)著更接地氣。
但此時，來自比亞迪的“捧殺式”致敬，讓魏建軍又該如何應(yīng)對？