界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret & Co.，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“維秘”）日前宣布，將重新啟動(dòng)旗下曾有過(guò)的女性休閑運(yùn)動(dòng)線(xiàn)“VSX”，并發(fā)布了該系列的全新廣告大片。
根據(jù)維秘介紹，全新VSX系列將包含運(yùn)動(dòng)文胸、緊身褲，乃至彈力開(kāi)衫、風(fēng)衣、連體衣、T恤等成衣款。整個(gè)系列的定價(jià)從49.95美元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，到69.95美元的提升運(yùn)動(dòng)緊身褲，再到44.95美元的T恤不等。
而VSX系列運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的尺碼將從XS到XXL，從32B到44DDD，以迎合各類(lèi)身材的女性消費(fèi)者的需求——維秘將在全球所有門(mén)店以及品牌官網(wǎng)銷(xiāo)售這個(gè)新系列，也就是說(shuō)在中國(guó)也會(huì)上架。
在一份公開(kāi)聲明中，維秘特別提到了VSX系列里的緊身褲產(chǎn)品“Elevate Leggings”采用了一款名為“XDefine”的性能面料，女性穿著它制作的緊身褲在運(yùn)動(dòng)時(shí)能感到舒適和支撐。維秘正在其重新推出的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣線(xiàn)中突出其功能性。
維秘品牌設(shè)計(jì)副總裁Kira Fisher表示，“VSX系列不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)系列，它代表的是功能性與時(shí)尚交匯的一種生活方式。”
恢復(fù)VSX系列是維秘為應(yīng)對(duì)當(dāng)前充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的全球零售市場(chǎng)作出的又一個(gè)嘗試。不論是在其本土北美市場(chǎng)，還是中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)女性?xún)?nèi)衣品牌的市場(chǎng)份額正遭遇各類(lèi)新興品牌的擠壓，一方面有新型內(nèi)衣品牌強(qiáng)調(diào)無(wú)尺碼、舒適等，同時(shí)也有瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌提供高性能的、更為貼合的瑜伽內(nèi)衣和緊身褲，這其中就包括lululemon、Vuori、Alo Yoga、Maia Active等品牌。
維秘最早在2011年推出了VSX系列產(chǎn)品線(xiàn)，當(dāng)時(shí)該系列全稱(chēng)為“VSX性感運(yùn)動(dòng)”系列。當(dāng)時(shí)該系列產(chǎn)品包含運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽短褲、運(yùn)動(dòng)短褲，以及一系列運(yùn)動(dòng)服飾。當(dāng)時(shí)推出這個(gè)系列產(chǎn)品線(xiàn)的目的也是為了應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)巨頭入耐克、lululemon對(duì)其生意的影響。
但維秘于2018年關(guān)停了這條副線(xiàn)。最直接的原因是該公司在這一時(shí)期啟動(dòng)了內(nèi)部重組和品牌重塑的工作，而相比于內(nèi)衣產(chǎn)品，維秘的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和服飾產(chǎn)品的利潤(rùn)率較低，維密因此關(guān)閉了VSX系列，把品牌重新聚焦至內(nèi)衣產(chǎn)品上。2016年至2018年，維秘在美國(guó)的市場(chǎng)份額從33%下滑至24%。
但值得注意的是，除了市場(chǎng)份額縮小，這一時(shí)期的維秘正在遭遇一系列更為嚴(yán)重的危機(jī)，內(nèi)衣風(fēng)格因?yàn)楣膭?lì)性感和削瘦而缺乏包容性、品牌母公司高管性丑聞等輿論事件令維秘的品牌口碑直線(xiàn)下滑。當(dāng)時(shí)的維秘隸屬于上市公司L Brand集團(tuán)旗下，來(lái)自股東和投資者的壓力，以及消費(fèi)者和一些明星名流的抗議迫使維秘必須做出改變。
2019年至2021年間，維秘幾乎停滯了一系列市場(chǎng)行動(dòng)。最為標(biāo)志性的改變就是維秘在2019年停辦了此前已經(jīng)連續(xù)舉辦了23年的維秘大秀。之后，維密啟動(dòng)了一系列的改革措施，而該品牌也在歷經(jīng)計(jì)劃被出售、收購(gòu)終止，到最后被決定保留之后，從原本的母公司L Brand拆分出來(lái)獨(dú)立上市?？梢哉f(shuō)，這幾年間維秘的重心是活下來(lái)，并找到新的品牌方向，以適應(yīng)全新一代的女性消費(fèi)者，以及她們對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的全新需求。
2021年8月完成拆分上市后，維秘開(kāi)啟了品牌新的發(fā)展階段。而恰逢全球新冠疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的極大影響，維秘調(diào)整了關(guān)于女性審美的敘事，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)包容性和多元審美。具體的舉措包括在保持性感內(nèi)衣產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)，開(kāi)始推出無(wú)胸墊的、強(qiáng)調(diào)包裹性和舒適性的內(nèi)衣。在營(yíng)銷(xiāo)方面，在歐美市場(chǎng)使用大碼和跨性別模特，在中國(guó)市場(chǎng)則簽約了楊冪、周冬雨這些形象截然不同的女明星。
這些動(dòng)作都是為了順應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的變化，為提振業(yè)績(jī)作出的改革。而從這幾年的調(diào)整來(lái)看，維秘的改革緩解了品牌的形象危機(jī)，也給股東交出了已經(jīng)改善的成績(jī)單。不過(guò)，資本市場(chǎng)更看重的是一家上市公司是否能夠持續(xù)增長(zhǎng)，而在當(dāng)前充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，維秘的增長(zhǎng)表現(xiàn)并不算理想。
2024年8月底，維秘公布了2024年第二季度業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)收入自2021年來(lái)的首次增長(zhǎng)。不過(guò)，維秘在該季度的凈銷(xiāo)售額較2023年同期仍下滑了1%，增長(zhǎng)幾乎停滯。維秘也因此調(diào)整了全年的盈利指導(dǎo)方針，預(yù)計(jì)將比2023年的凈銷(xiāo)售額同比下滑約1%。
維秘現(xiàn)階段需要在核心業(yè)務(wù)之外尋找新的增量市場(chǎng)，而蓬勃發(fā)展的運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)就順理成章成為其發(fā)力的新領(lǐng)域，盡管這個(gè)市場(chǎng)如今已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈。
在北美市場(chǎng)，隨著Vuori、Alo Yoga等新瑜伽服飾品牌這幾年異軍突起，巨頭lululemon的增長(zhǎng)也下滑至個(gè)位數(shù)。在中國(guó)市場(chǎng)則是另一番局面，由于整個(gè)瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)處在上升期，lululemon等品牌仍保持高雙位數(shù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)，品牌們?nèi)琏T魚(yú)般涌入，人人都有乘勢(shì)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。