界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

9月20日晚六點，Zara罕見在小紅書開啟直播，與其抖音直播保持同步。這場直播請來了Zara的聯(lián)名合作設(shè)計師Harry Lambert。過去一年，Zara的直播主陣地是抖音，僅在特殊場次會同步小紅書。例如Zara在2023年11月邀請到聯(lián)名品牌Studio Nicholson的創(chuàng)始人親臨直播現(xiàn)場時，也是在抖音和小紅書雙平臺直播。

Harry Lambert參與的這場直播主要是為雙方合作的秋冬聯(lián)名系列宣傳造勢，該系列將在21日0點發(fā)售。除配飾外，該系列的服裝產(chǎn)品定價在249元到1999元之間，整體高于Zara的普通產(chǎn)品。

不同于Zara往常在棚內(nèi)拍攝的“秀場式”直播，這場直播設(shè)置在Zara于上海安福路開設(shè)的限時體驗空間內(nèi)，還請來了時尚博主安吉林Angelene擔(dān)任主持人，直播內(nèi)容主要是設(shè)計師與身穿聯(lián)名新品的時尚達人們交流穿搭靈感——同樣延續(xù)了Zara的直播風(fēng)格，比起帶貨它更注重品牌推廣和形象塑造。

一周之前，Zara還在上海安福路同一位置開設(shè)了為期兩個月的限時店。為與常規(guī)門店形成區(qū)別，Zara用策展思路和特定產(chǎn)品布置這個雙層空間，一層陳列了ZARA精選系列和聯(lián)名系列，二層則結(jié)合Zara Home產(chǎn)品，打造“家”氛圍的沉浸式展廳，其中也有專為中國市場定制的系列產(chǎn)品。

因業(yè)務(wù)遍布全球213個國家和地區(qū)，Zara很多時候都傾向于對所有市場“一視同仁”，而如今這些舉措則顯示出，它正在中國做出更多本土化嘗試。

Zara加速本土化是最近幾年的事。重要的舉措包括在2022年首度與中國設(shè)計師聯(lián)名，此后也保持著每年初與中國品牌聯(lián)名一次的節(jié)奏；2023年11月，Zara在抖音試水“秀場風(fēng)”直播，并延續(xù)至今。

當(dāng)然，這些舉措也是服務(wù)于Zara在全球市場的整體戰(zhàn)略的，即在品牌形象、渠道、產(chǎn)品等方面都往高端化轉(zhuǎn)型，擺脫快時尚此前的廉價低質(zhì)形象。只不過，與大刀闊斧調(diào)整線下門店對用戶感知帶來的沖擊相比，這些動作帶來的轉(zhuǎn)變是潛移默化的，消費者或許在短期內(nèi)都難以察覺。

換句話說，近些年Zara在中國頻繁收縮門店，并非這個快時尚巨頭要放棄中國市場的前兆，恰恰相反，是它仍然想在這個市場有所作為的信號。界面新聞在此前報道中提到，過去一年，Zara母公司Inditex集團高層比以往更頻繁地到訪中國。

但這些努力還未見明顯成效。財報顯示，截至2024年7月底的2024財年上半年，Inditex集團營收同比增長7.2%至181億歐元，而包括中國在內(nèi)的“亞洲及其他地區(qū)”的占比從上年的18.4%下滑到16.6%。由此可以計算出，上半財年“亞洲及其他地區(qū)”的營收同比下滑了約3%。

實際上，不僅是Zara，在中國市場經(jīng)歷了十余年發(fā)展的其他國際快時尚品牌，也都告別了此前以擴張為主的時期，進入到精細化運營的深耕階段。要想繼續(xù)留在牌桌上，原先那種一套做法打遍全球的標(biāo)準(zhǔn)化路線難再行得通，加碼本土化幾乎是必然的方向。

例如，近幾年H&M也加大了與中國設(shè)計師的合作力度，包括將在2024年秋季的上海時裝周期間與中國設(shè)計師品牌Garcon by Gcogcn聯(lián)名合作；優(yōu)衣庫大中華區(qū)也在近期宣布要從連鎖門店管理轉(zhuǎn)向本土化門店管理。

這輪由外資快時尚品牌發(fā)起的變革也正攪動著中國快時尚市場，新一輪比拼已悄然開啟。

值得提到的是，就在Zara與Harry Lambert聯(lián)名場直播的當(dāng)晚，中國快時尚品牌URBAN REVIVO也在抖音首次嘗試“秀場式”直播，請來模特田沛鑫和《時尚芭莎》時裝主編衛(wèi)甜擔(dān)任主持人，以及抖音頭部博主痞幼、方圓和演員趙奕歡到場。與Zara類似，這場主題為“秋冬趨勢發(fā)布秀”的直播并未上架商品，而是以新品介紹和展示品牌形象為主。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，該場直播進行到75分鐘左右時，已積累了127萬觀看人次，最高同時在線人數(shù)達到13.4萬，遠超URBAN REVIVO平日直播的人氣。作為對比，Zara的聯(lián)名場直播時長約40分鐘，觀看人次21萬，最高同時在線人數(shù)為1.4萬。