文 | 娛樂資本論 邢書博
你們有沒發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在新能源車越來越無聊了？
現(xiàn)在廠家給出的新東西越來越同質(zhì)化了，翻開各家的新車參數(shù)和廣告，無非就是800V充電、寧德時(shí)代電池、華為智駕還有冰箱彩電沙發(fā)，仿佛只要集齊這三顆明珠，車就能賣得好。
不僅技術(shù)趨于一致，外觀設(shè)計(jì)也如出一轍：onebox車身，貫穿式尾燈，矩陣式大燈，遮住車標(biāo)你甚至都不能一眼看出是比亞迪還是廣汽埃安？
“因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步，新能源汽車造車門檻較低，帶來的結(jié)果是都在供應(yīng)鏈整合。新能源供應(yīng)鏈廠商能選擇的不多，造成了汽車同質(zhì)化。而在智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中，行業(yè)目標(biāo)也極為一致，趨同近乎，又加速了這一過程?！?/p>
有行業(yè)媒體在分析新能源汽車同質(zhì)化問題時(shí)指出，新能源發(fā)展初期，目標(biāo)一定是先把蛋糕做大，把規(guī)模做起來，讓大家都接受新能源，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上遵從大眾審美，技術(shù)上優(yōu)先使用供應(yīng)鏈成熟工藝，一來可以降本，二來避免市場端標(biāo)新立異引起消費(fèi)者抵觸。
但是到了2024年，汽車市場發(fā)生了變化。尤其10月以來，不少汽車品牌推出了一些讓人眼前一亮的車型，如極氪mix，比亞迪豹8，嵐圖知音等車型，他們要么在定位上填補(bǔ)了中國汽車市場空白，要么在技術(shù)上獨(dú)辟蹊徑，要么在服務(wù)和功能層面有了新的思考。
整體來看，新能源汽車市場開始從四平八穩(wěn)的大眾化向差異化方向轉(zhuǎn)變。我們從定位、設(shè)計(jì)、服務(wù)等幾個(gè)方面挑選了幾個(gè)車型，幫大家看看2024下半年新能源市場又出了什么新東西，哪些是你可能喜歡的。我們從目前火熱的電動(dòng)家庭MPV入手，挑選了幾款車，看看他們都有哪些差異化的表現(xiàn)，值得你關(guān)注。
過去MPV車型在中國一直是商務(wù)行政領(lǐng)域標(biāo)配，屬于小眾車型。盡管家庭MPV在日本、歐洲等地頗受歡迎，但在中國市場一直不溫不火。究其原因，一方面用戶覺得MPV造型怪異，不吉利；一方面中國市場的特殊性，因?yàn)榈谝淮鲎廛囀谴蟀l(fā)的面包車，用戶容易將面包車混淆，認(rèn)為比較低端，種種原因?qū)е录彝PV尤其是中高端家庭MPV沒有市場，年初理想MEGA撲街證明了這一點(diǎn)。
車云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，日本全年汽車銷量前十，MPV占據(jù)四席，主要用作家庭出行。
在歐洲，minivan（MPV）車型也在榜單前列。
“歐洲家庭一般都會(huì)有兩臺(tái)車以上。個(gè)人出行選擇小型車，家庭出游就選擇MPV車型?！庇芯W(wǎng)友認(rèn)為對(duì)于家庭用戶來說，MPV就是大號(hào)的小型車，不太要求操控動(dòng)力，能拉能裝最重要。
過去五年，中國新能源市場也在上演世代交替。從最初霸榜的五菱MINIEV、吉利熊貓、奇瑞小螞蟻等微型車小型車拓展市場，到如今A級(jí)車、SUV大行其道。特別是到了如今新能源換車周期，可以預(yù)見“MPV就是大號(hào)小型車”這個(gè)定位，在家庭用戶細(xì)分市場會(huì)迎來春天。
春江水暖鴨先知。電動(dòng)車廠商們已經(jīng)開始提前布局家庭MPV這個(gè)細(xì)分市場了。
10月，小鵬贊助了最新的《爸爸去哪兒》，并同步發(fā)行了小鵬X9 610km的長續(xù)航版本，這意味只需兩次充電，用戶就可以從上海一路暢游到山西隰縣小西天了（1200公里里程）。如果是選擇環(huán)京3小時(shí)旅游圈的八條黃金線路，那么一次充電就可以跑個(gè)來回。（往返里程500公里），非常適合一家人周末半天出游。
大力出奇跡，大電池解決了里程焦慮，剩下的就都是優(yōu)勢了。電動(dòng)車天生的靜謐適合老人小孩出行，強(qiáng)勁動(dòng)力對(duì)燃油車而言是顛覆。小鵬是國內(nèi)最早的智能汽車領(lǐng)導(dǎo)者之一，城市NOA、車機(jī)易用性走在前列，對(duì)駕駛員友好，省心省力。
萬事俱備，這也讓小鵬 X9獲得了不錯(cuò)成績。小鵬X9自今年1月1日正式上市以來，多次獲得純電大七座單月銷量冠軍，上市8個(gè)月交付超過15,000臺(tái)新車。對(duì)于細(xì)分市場來說，這是不錯(cuò)的成績，證明了這款車定位到家庭出行是個(gè)好選擇。
其中，Max版的占比達(dá)到73%，智駕滲透率高達(dá)99%。這說明MPV用戶對(duì)于智駕功能的認(rèn)可。如今推出長續(xù)航版，是對(duì)細(xì)分市場中對(duì)里程敏感的用戶是很好的補(bǔ)充。這也證明了純電MPV不再是偽需求，而是細(xì)分市場的明星產(chǎn)品。
值得一提的是，空間表現(xiàn)無疑是一輛MPV最重要的性能。小鵬X9擁有一鍵電動(dòng)魔術(shù)收納功能，第三排座椅可一鍵變形，讓大七座秒變大四座。MPV玩座椅是其買點(diǎn)，早前的本田魔術(shù)座椅，到別克GL8的航空座椅都是如此。不過比起下面，都這臺(tái)車的空間模式，只玩座椅有些小巫見大巫了。
過去SUV和MPV井水不犯河水，因?yàn)楦髯詢?yōu)缺點(diǎn)鮮明。SUV通過性好，但操控較差。MPV車身長，不好調(diào)頭停車，但是能裝，底盤低操控好一點(diǎn)。
而他們共同的問題是，車內(nèi)空間一致的前提下，如果是七座車，雖然能裝，但每個(gè)乘客坐的都不舒服；改成大五座，雖然可以放下舒適的航空零重力座椅，單個(gè)座椅舒服了，又犧牲了車內(nèi)共享空間。畢竟野外出游，如果外出下雨，有一個(gè)車內(nèi)聚會(huì)聊天打牌的空間還是比較重要的。
10月新發(fā)售的極氪MiX試圖解決這個(gè)問題。他們將SUV和MPV做了融合，用一個(gè)中小型SUV的尺寸，做了一款緊湊級(jí)的大五座MPV：增加了離地間隙提高了通過性，減小了轉(zhuǎn)彎半徑好停車，同時(shí)在車內(nèi)空間做了優(yōu)化，官方宣傳“A級(jí)車的尺寸里面放了一個(gè)D級(jí)車的大空間?！?/p>
怎么做到的呢？
極氪MIX將車身B柱放到了車門上，當(dāng)車門對(duì)開側(cè)滑之后。車內(nèi)就形成了一個(gè)貫通式中島，甚至可以放下一個(gè)茶幾。
“創(chuàng)新設(shè)計(jì)與潛在挑戰(zhàn)并存?！庇熊囋u(píng)人指出，盡管這款車在車內(nèi)空間做了創(chuàng)新，但純電MPV是否能滿足長途出行需求，還有待市場驗(yàn)證?！案吲滠囆偷能図敿す饫走_(dá)和高速NZP功能體現(xiàn)了極氪在智能駕駛技術(shù)上的野心，但這些高端配置的穩(wěn)定性和實(shí)用性也將是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。”
里程焦慮、空間小是純電MPV繞不過去的坎，一是目前電池技術(shù)還沒有明顯突破，要增加續(xù)航只能上大電池，但是會(huì)擠占車內(nèi)空間，一來二去MPV本身的空間優(yōu)勢就沒了。至于說電動(dòng)車原本的動(dòng)力優(yōu)勢,家用MPV市場又不太需要太好的動(dòng)力，無用武之地。
這個(gè)時(shí)候比亞迪的DMI技術(shù)就一招鮮吃遍天了。
10月剛剛完成公示的比亞迪夏，為新能源MPV提供了一個(gè)新選擇：加個(gè)大油箱，輕松解決里程焦慮，還不用像大電池一樣占用車內(nèi)空間?！捌湍芰棵芏冗h(yuǎn)高于電池。比亞迪的刀片電池，也就是260千瓦時(shí)/立方米。而汽油的能量密度是8600千瓦時(shí)/立方米?！?能源專家劉科公開課表示。
比亞迪DMI技術(shù)無疑是當(dāng)前新能源解決里程焦慮最好的方式之一。對(duì)于MPV車型來說續(xù)航是第一位的，能裝是第二位的。這次比亞迪夏的五米一車長是標(biāo)準(zhǔn)的大型MPV尺寸，和別克格瑞維亞尺寸相近。比亞迪車型唯一的短板是智能化研發(fā)較晚，需要上市之后市場驗(yàn)證。至于大眾最擔(dān)心的價(jià)格問題，放心，雖然還未公布價(jià)格，但比亞迪在價(jià)格方面從來不會(huì)讓人失望。
其實(shí)目前在MPV領(lǐng)域，混動(dòng)車型正在逐漸替代傳統(tǒng)燃油車。目前銷量前列的MPV車型中，無論豐田、本田還是常青樹別克GL8都推出了混動(dòng)版本。以塞納混動(dòng)版本為例，有車主實(shí)測百公里油耗5.2L,一箱油能跑1200公里。
“比亞迪的市場策略有點(diǎn)像田忌賽馬?！币晃回S田車主在看到比亞迪夏的外觀之后吐槽，過去比亞迪拿混動(dòng)大油箱和電車比續(xù)航；拿刀片電池和油車比油耗?，F(xiàn)在進(jìn)入到MPV領(lǐng)域，大家都是混動(dòng)，都有大油箱大電池，油耗不高續(xù)航還很強(qiáng)，“他開始和你比傳統(tǒng)文化了?！?/p>
比亞迪夏這次發(fā)布，一改往日比亞迪卷技術(shù)卷續(xù)航卷價(jià)格的策略，鋪天蓋地的開始將“華夏始祖”、“華麗龍顏”、“王朝系列”、“東方美學(xué)”這些文化概念推到前臺(tái)，還破天荒的讓消費(fèi)者“忘掉參數(shù)”回歸汽車本質(zhì)，在比亞迪過往的參數(shù)營銷上不可多見。
“這個(gè)市場對(duì)手太強(qiáng)大。人家五米一的大型MPV油耗比你四米多的A級(jí)轎車還低，你怎么比？只能卷文化了?！?/p>
可以看到，新勢力一線廠商，無論比亞迪極氪還是新勢力小鵬，都在通過定位差異化、設(shè)計(jì)差異化甚至營銷差異化跑馬圈地，試圖在家庭MPV這個(gè)新興市場分一杯羹。對(duì)于這些大玩家而言，和量產(chǎn)明星車型底層架構(gòu)一致，加之平臺(tái)出貨量巨大，加一點(diǎn)新功能換大電池?fù)Q一個(gè)殼子或者PPT上改幾個(gè)要點(diǎn)就能打進(jìn)細(xì)分市場，跑馬圈地，成本沒多少收益很客觀。何樂而不為。這也是為什么蔚來的GT車型和普通版本賣一個(gè)價(jià)格的原因之一：增加一個(gè)車屁股成本并不高，但能占據(jù)一個(gè)新市場，收益要大得多。
其實(shí)最早在新能源領(lǐng)域做差異化的并不是比亞迪，而是長城。長城歐拉系列，最先開始研發(fā)女性向電車，由創(chuàng)始人魏建軍女兒親自操刀營銷，請(qǐng)了脫口秀藝人楊笠做代言，雖然藝人本身有爭議，但車還是不錯(cuò)的。在幾年前大家都在做方盒子小型車的時(shí)候，憑借長城扎實(shí)的造車工藝，旗下性能優(yōu)良的蜂巢電池，以及圓潤外觀，還有女性向市場先入為主的先發(fā)優(yōu)勢，歐拉在市場上取得了一定成功。
但聲量上的成功并沒有反哺長城母公司。今年魏建軍采訪時(shí)直言，歐拉品牌賣一臺(tái)虧一臺(tái)，無奈之下只能關(guān)停部分車型。目前除歐拉好貓?jiān)谑壑?，其余兄弟車型難覓蹤跡。但定位差異化確實(shí)給長城這棵老樹帶來新的變化：過去那個(gè)面向糙漢子的直男品牌，如今也獲得了部分女性用戶青睞。
企鵝智酷《女性用戶購車需求及用車習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，有60%的女性用戶更喜歡SUV車型，而造型更加炫酷的跑車對(duì)女性用戶來說，吸引力似乎并不高。報(bào)告中還提及長城旗下坦克系列較受女性歡迎，不是因?yàn)槌錾脑揭靶阅埽恰邦佒蹈摺?。可以說如果沒有歐拉在女性向市場的突破，長城的方盒子也很難引領(lǐng)風(fēng)潮。
但與此相反，曾經(jīng)被外界誤解的女生愛開的小跑車，實(shí)際上卻是男性摯愛。但過去，很長一段時(shí)間，大家把昂貴的超跑和平價(jià)小跑混為一談。一是普通小跑動(dòng)力和普通家用車沒區(qū)別，開起來沒勁；而是兩門兩座小車對(duì)于過去只有一輛車的家庭來說，很難接受。
而進(jìn)入電動(dòng)時(shí)代，不少家庭已經(jīng)有了一臺(tái)車，有了增購需求，兩門小跑可以接受；電動(dòng)車動(dòng)力更好，十幾萬的車比肩百萬超跑的動(dòng)力，由此形成了新的市場。17萬的哪吒GT，30萬的名爵syberster，還有比亞迪把百萬級(jí)仰望超跑的易三方技術(shù)下放到30萬級(jí)別的Z9GT,都在尋求普通電動(dòng)家轎之外，打造小跑車這一差異化。
縱觀整個(gè)汽車歷史，汽車文化成熟的標(biāo)志是小跑的流行，汽車從高貴奢侈品變成實(shí)用主義工具的表現(xiàn)就是家庭MPV進(jìn)入千家萬戶。當(dāng)年美國市場科邁羅、野馬等廉價(jià)小跑車，用大V8打敗了歐洲豪華跑車，日本市場用86、brz、mx5讓年輕人圓了跑車夢(mèng)。接著紛紛回歸家庭，開上了MPV和大皮卡為生活奔波。
20歲圓了跑車夢(mèng)，30歲圓了家庭夢(mèng)，汽車市場為消費(fèi)者提供了足夠細(xì)分的產(chǎn)品滿足了本國消費(fèi)者的需求。
而現(xiàn)在，無論MPV家庭出游，越野需求，電競需求，房車需求、GT獵裝瓦罐還是小跑需求，中國市場幾乎湊齊了汽車所有細(xì)分品類，中國車市正在朝著大眾車型向個(gè)性化細(xì)分轉(zhuǎn)變。對(duì)于比亞迪這種大廠而言，差異化車型可以跑馬圈地培育新興市場；對(duì)于哪吒、嵐圖等二三線品牌來說，先一步在細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟，是大眾市場疲軟之下的無奈之舉，生死之戰(zhàn)。
畢竟，大市場沒有成本規(guī)模優(yōu)勢，小市場如果還沒有差異化個(gè)性化功能，離下牌桌就不遠(yuǎn)了。特別是如今電動(dòng)車市場供應(yīng)鏈產(chǎn)品居多，外觀、內(nèi)飾、動(dòng)力、底盤同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。任何涉及、服務(wù)、營銷上的創(chuàng)新都難能可貴，值得尊重。
參考資料
比亞迪夏車型即將震撼上市：30萬起售價(jià)與全新車標(biāo)揭開神秘面紗
極氪MIX，動(dòng)了誰的蛋糕？
《女性用戶購車需求及用車習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》