“史上最長(zhǎng)”雙11，進(jìn)程已近半。
今年，各大綜合性電商平臺(tái)不約而同地選擇在10月14日啟動(dòng)雙11。內(nèi)容電商平臺(tái)則普遍起步更早，甚至早在十一假期之前，就已經(jīng)有主播打著“搶跑雙11”的標(biāo)題開(kāi)始帶貨了。
當(dāng)所有人一齊搶跑，都想快人半步，同一個(gè)問(wèn)題就擺在面前：如何維持大促的爆發(fā)力，讓品牌商家有生意，繼續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的價(jià)值？
畢竟，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)太普及了。據(jù)CNNIC第54次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2024年上半年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.3%；截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.05億人，占網(wǎng)民整體的82.3%。
淘寶的第一屆雙11只有27個(gè)品牌參加。如今，各平臺(tái)參與雙11的品牌多達(dá)數(shù)十萬(wàn)個(gè)，但雙11作為品牌成交主場(chǎng)的定位從未改變。
在天天、處處都是“全網(wǎng)低價(jià)”的年代，電商大促必須回歸自己最初的定位——密集的實(shí)惠商品，集中的品牌爆發(fā)。
10月21日，第16個(gè)天貓雙11正式開(kāi)啟銷(xiāo)售。從亮眼銷(xiāo)售成績(jī)的背后，我們得以觀察一場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了品牌增長(zhǎng)的雙11背后，有哪些值得關(guān)注的動(dòng)作與解法。
一場(chǎng)具有爆發(fā)力的大促
21日晚8點(diǎn)至12點(diǎn)，正式開(kāi)售的首日4個(gè)小時(shí)，天貓公布，174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。
天貓聚集了大規(guī)模高購(gòu)買(mǎi)力人群。大促給了這批核心消費(fèi)者更多實(shí)惠，很可能帶動(dòng)了品牌商品的銷(xiāo)售表現(xiàn)出現(xiàn)爆發(fā)。
許多行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)律都符合這一推斷。今年雙11，知名大牌和高端品牌在天貓“領(lǐng)漲”，行業(yè)價(jià)格帶天花板的提升意味著總體消費(fèi)區(qū)間的拓寬。
美妝行業(yè)，國(guó)際大牌、優(yōu)秀國(guó)貨品牌商品銷(xiāo)量增長(zhǎng)，在排行榜上相對(duì)位置也有上升。開(kāi)賣(mài)10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌即破億。國(guó)貨知名品牌珀萊雅開(kāi)賣(mài)5分鐘即破億，覓光、林清軒首次進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”。
開(kāi)賣(mài)4小時(shí)，天貓美妝破億品牌數(shù)達(dá)40個(gè)。今年，開(kāi)售首日的美妝品牌交易額前20排行榜中，國(guó)際大牌數(shù)量為16個(gè)，而去年同期為10個(gè)。
開(kāi)賣(mài)4小時(shí)，12個(gè)3C數(shù)碼品牌成交破億，42個(gè)品牌成交同比翻倍；28個(gè)家電家居品牌成交破億，205個(gè)品牌同比去年現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)首日成交翻倍。
家電、3C電子等商品的政府“以舊換新補(bǔ)貼”在天貓首次疊加雙11優(yōu)惠，包括88VIP優(yōu)惠券、品類(lèi)券、單品券和300-50滿(mǎn)減等。平臺(tái)配合國(guó)家補(bǔ)貼的加力優(yōu)惠，商家也對(duì)天貓加大投入，接住爆發(fā)性的增長(zhǎng)。
其中爆發(fā)力較強(qiáng)的是蘋(píng)果，開(kāi)售僅5分鐘，成交額就超過(guò)10億。今年，蘋(píng)果及華為等品牌在天貓發(fā)放了一種新的“單品券”。根據(jù)官旗策略，iPhone16系列產(chǎn)品可使用天貓發(fā)放的500元驚喜券、以舊換新最高補(bǔ)貼1100元，并享受至高12期免息。
天貓的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)今年乘上了趨勢(shì)風(fēng)口，開(kāi)售當(dāng)日15個(gè)品牌破億。
此前，阿迪達(dá)斯通過(guò)布局天貓和淘寶直播相關(guān)渠道，一款羽絨服的預(yù)售額在一天之內(nèi)超過(guò)1億，成為行業(yè)的首個(gè)破億爆款，也拿下了預(yù)售首日品牌直播第一。
“消費(fèi)者心智的種草蓄水以及對(duì)品質(zhì)直播的布局，是這次天貓雙11預(yù)售取得好成績(jī)最重要的原因?！卑⒌线_(dá)斯電商市場(chǎng)部高級(jí)總監(jiān)Vanessa Zhang表示。
天貓“硬磕”品牌增長(zhǎng)
今年4月的TopTalk大會(huì)，也即天貓的年度策略溝通會(huì)上，天貓?jiān)岢?，今年的工作重點(diǎn)是“一切聚焦品牌增長(zhǎng)”，讓品牌商家獲得未來(lái)可期的生意增長(zhǎng)。
圍繞這個(gè)目標(biāo)，天貓開(kāi)始嘗試許多新的平臺(tái)策略。
比如，增加更多資源，打造5000個(gè)“超級(jí)新品”，幫助品牌進(jìn)行商品矩陣建設(shè)；增加88VIP會(huì)員的權(quán)益投入，進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量和合作品牌規(guī)模；對(duì)內(nèi)容電商加大投入力度，等等。
到雙11，我們看到了這些策略的一些積極回響。
打造更多“超級(jí)新品”的策略取得了成功。天貓雙11正式開(kāi)售首日，美妝成交額排行前1000的單品中，新品達(dá)395款，比去年同期增長(zhǎng)了72%。
美妝護(hù)膚行業(yè)標(biāo)品化程度高，開(kāi)發(fā)新品并不容易，每一個(gè)新品都一定程度上指示著一條新的趨勢(shì)賽道。新品在大促的集中爆發(fā)，意味著品牌更愿意在天貓占領(lǐng)新品類(lèi)心智，服務(wù)于消費(fèi)者們的需求變遷。
對(duì)88VIP會(huì)員的投入也達(dá)到了吸引并留住消費(fèi)者的目的。天貓雙11發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在天貓，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)，商家對(duì)會(huì)員合作的態(tài)度積極，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%。
88VIP是對(duì)天貓粘性更高，整體消費(fèi)水平也更高的一群核心消費(fèi)者。截至今年第二季度末，會(huì)員的人數(shù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4200萬(wàn)，一躍成為國(guó)內(nèi)最大的電商付費(fèi)會(huì)員體系，并保持著兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)。
雙11一向是消費(fèi)者“囤貨”品牌商品的主場(chǎng)。對(duì)應(yīng)這種需求，歷次大促，天貓都會(huì)向88VIP會(huì)員發(fā)放大額優(yōu)惠券。
今年的優(yōu)惠券量又比之前翻倍，每人可領(lǐng)取的張數(shù)從2張?jiān)黾拥搅?張，總優(yōu)惠額度共計(jì)1600元，在10月21日晚8點(diǎn)正式開(kāi)賣(mài)后可以使用。另外，美妝券等適用于單獨(dú)類(lèi)目的優(yōu)惠券也在陸續(xù)發(fā)放。
淘寶天貓?jiān)谥辈ラg的投入則產(chǎn)生了意料之外的結(jié)果。在光鮮的明星入淘直播之外，淘寶直播一直在提倡“品質(zhì)直播”。
過(guò)去半年以來(lái)，垂類(lèi)達(dá)人梯隊(duì)的建設(shè)、品牌貨品供給的完善成為重點(diǎn)，天貓旗艦店商品對(duì)直播間的供給機(jī)制得到加強(qiáng)，淘寶直播甚至還建起了全托管模式，歡迎沒(méi)有選品基礎(chǔ)的明星達(dá)人和企業(yè)CEO開(kāi)播。
在最近不少帶貨主播的“翻車(chē)”風(fēng)波之后，這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的模式反而得到了驗(yàn)證。
據(jù)接近美one內(nèi)部消息顯示，今年雙11李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)了20%。
開(kāi)售首日，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億，交個(gè)朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等在30分鐘內(nèi)成交破億。
品牌商家用腳投票
在雙11實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)需要平臺(tái)大力投入。今年天貓雙11，在官方立減85折、滿(mǎn)300減50活動(dòng)基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費(fèi)券及紅包，單個(gè)消費(fèi)者能領(lǐng)到的各種優(yōu)惠券加在一起，總價(jià)值近萬(wàn)元。
但給消費(fèi)者以實(shí)惠，光靠平臺(tái)的投入是不夠的。大促是數(shù)十萬(wàn)個(gè)商家共同的生意場(chǎng)，商家的尖貨爆款商品傾向于供給哪些渠道，品牌的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)、給出的優(yōu)惠額度投到哪里，哪里就更容易出現(xiàn)爆發(fā)。
因此，大促總是需要商家“用腳投票”。
而過(guò)去幾年，品牌商家手里根本沒(méi)有選票。一方面，全網(wǎng)存在一個(gè)明確的增長(zhǎng)性流量池，即直播，電商熱錢(qián)大量涌入以搶奪增量；另一方面，當(dāng)所有人都在“卷低價(jià)”，品牌不得不讓出溢價(jià)，加入競(jìng)爭(zhēng)。容易脫穎而出的是更能壓價(jià)的品牌，而非產(chǎn)品創(chuàng)新能力更強(qiáng)的品牌。
2024年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端表示，今年以來(lái)，淘寶積極優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，通過(guò)松綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、重塑價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力，有效治理了困擾行業(yè)的“三大頑疾”。
這三大頑疾，就是困擾整個(gè)行業(yè)的惡意僅退款的“羊毛黨”、高退貨成本、低價(jià)內(nèi)卷。
2024年7月淘寶宣布正式上線體驗(yàn)分體系，向做好商品和服務(wù)質(zhì)量的商家傾斜更多流量，將推廣資源與比價(jià)的關(guān)聯(lián)程度降低，與做好購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)度提升。據(jù)淘寶公布，體驗(yàn)分上線兩個(gè)月，淘寶天貓全平臺(tái)4.8分及以上高體驗(yàn)分商家占比已提升至36%。
同時(shí)淘寶還宣布松綁“僅退款”，用大模型攔截疑似惡意僅退款。目前，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆。
這些優(yōu)化措施雖然一時(shí)未必能徹底改變電商全行業(yè)的積習(xí)，但至少，淘寶天貓做出了帶領(lǐng)這個(gè)生態(tài)向好發(fā)展長(zhǎng)期承諾。
一個(gè)重要的細(xì)節(jié)是，淘寶一直在對(duì)商家申訴進(jìn)行補(bǔ)償。也就是說(shuō)，當(dāng)平臺(tái)在介入售后中出現(xiàn)問(wèn)題，商家申訴成功，會(huì)獲得一筆補(bǔ)償。據(jù)淘寶透露，目前平臺(tái)累計(jì)補(bǔ)償金額已超3億元。
淘寶宣布，近期還將陸續(xù)上線更多改善營(yíng)商環(huán)境的策略，包括增加退貨憑證覆蓋、升級(jí)多款售后工具、關(guān)閉全額僅退款評(píng)價(jià)入口等，幫助商家在天貓雙11降本提效。
當(dāng)營(yíng)商環(huán)境變得更好——至少讓商家感覺(jué)到平臺(tái)正在努力讓環(huán)境變好，商家經(jīng)營(yíng)的積極性也在持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，9月入駐的天貓新品牌數(shù)量環(huán)比大漲239%。
電商集體走出“卷低價(jià)”之后，如何讓商家看到增長(zhǎng)，是行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。其中，電商大促一向是品牌的主場(chǎng)，在給消費(fèi)者更多優(yōu)惠的同時(shí)，也肩負(fù)帶動(dòng)品牌以至于所有商家增長(zhǎng)的任務(wù)。
今年雙11開(kāi)局順利，天貓用銷(xiāo)售成績(jī)證明，今年以來(lái)為了提振品牌增長(zhǎng)而進(jìn)行的預(yù)備動(dòng)作已經(jīng)能夠看出成效。至于后續(xù)如何，還需要繼續(xù)關(guān)注雙11的進(jìn)程。
