文丨青橙財經(jīng) 方詩意
編輯丨六子
前不久，西貝餐飲董事長賈國龍在某場活動上表示，零售與快餐耗費(fèi)了西貝大量資源，零售已經(jīng)砍掉，快餐業(yè)務(wù)收縮，自己將回歸到復(fù)雜性中餐業(yè)務(wù)上來。
賈總的話聽上去滿腹酸楚，但也的確是不爭的事實。
作為靠傳統(tǒng)中餐起步的品牌，西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)建已有三十多年。近些年，西貝很火，經(jīng)常出圈，逐漸成為國內(nèi)頭部品牌之一。牌子做大了，西貝賈總也沒閑著，繼續(xù)押寶快餐賽道，拓展公司的第二曲線。
自2015年宣布進(jìn)入快餐領(lǐng)域以來，西貝已經(jīng)嘗試打造了十余個子品牌，但尷尬的是，這些品牌幾乎都經(jīng)歷了“跑步入場、原地踏步、了無痕跡”的過山車式程序，沒有一個收獲真正意義上的成功。賈總自己也坦言，西貝想做第二增長曲線，9年都沒有做出來，在快餐方面是“失敗者”。
不過，話雖然這么說，外界誰也不敢小看西貝和賈總。以西貝的人氣，現(xiàn)在吊打很多品牌還綽綽有余，商場中經(jīng)常排大隊就是最好的佐證。
但是，在行業(yè)不進(jìn)則退、競爭越發(fā)激烈的今天，西貝對新曲線的布局為何這么鐘情？這背后是否也暗示了一些問題？在快餐上頻頻鎩羽而歸后，外界不得不重新揣度一下西貝的處境。
01、十年嘗試，一地雞毛
細(xì)數(shù)起來，西貝從2015年進(jìn)入快餐領(lǐng)域，到現(xiàn)在也是第十個年頭了。作為地地道道的從內(nèi)蒙成長起來的品牌，西貝力推的新產(chǎn)品也有很濃厚的北方色彩。
近十年，從西貝主品牌衍生出的子品牌確有不少，比如2016年推出的西貝燕麥面、17年推出的麥香村、18年的超級肉夾饃、19-21年的酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜，不勝枚舉。
但是，無獨有偶，上述這些子品牌都有個共性，存活期短，曇花一現(xiàn)。比如西貝燕麥面，當(dāng)年推出當(dāng)年叫停，弓長張2020年推出，未能挺到開業(yè)的那天就“胎死腹中”。
拿最近一次嘗試來說，賈國龍在2022年11月推出第一家酒釀空氣饃店，后更名為“賈國龍中國堡”，“饃”這種極富中國北方特色的食品搖身一變，不到一年時間全北京門店數(shù)就來到53家，擴(kuò)張速度甚至超過主品牌西貝莜面村。按當(dāng)時的規(guī)劃，賈國龍中國堡的全國門店數(shù)要迅速突破300-500家。
本以為“高光”下的賈國龍中國堡可以就此改寫歷史，但在今年初，賈國龍中國堡北京地區(qū)門店突然全部關(guān)停，部分門店隨即更名為“賈國龍小鍋牛肉”，堪稱無縫銜接。
行業(yè)內(nèi)外不禁對西貝的決策感到不可思議：鐘情快餐且舍得交學(xué)費(fèi)，難道真的只是“為愛發(fā)電”嗎？有消費(fèi)者甚至吐槽，“昨天還賣漢堡，今天就燉牛肉，開店閉店像鬧著玩?！?/p>
事后，西貝方面知情人士回應(yīng)稱，賈國龍中國堡業(yè)務(wù)調(diào)整正在規(guī)劃中，可能會退到下沉市場，去一些低線城市布局，比如呼和浩特，品牌也升級為“龍堡”。但從目前龍堡的情況來看，呼和浩特地區(qū)僅能搜到“中商世界里店”一家店鋪，且還在歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)，前面的所有美好設(shè)想再次打上問號。
圖源美團(tuán)App
另一邊，今年6月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，部分賈國龍小鍋牛肉門店已更名為“西貝小牛燜飯與拌面”。某店工作人員透露，最早是賈國龍中國堡，后來是小鍋牛肉，現(xiàn)在變成小牛燜飯與拌面，但老板一直沒變。
從小鍋牛肉變身小牛燜飯與拌面，最大的變化體現(xiàn)在客單價上。此前，賈國龍小鍋牛肉客單價在60-80元左右，相比于主品牌西貝莜面村略低，但比常規(guī)快餐高出不少。在此基礎(chǔ)上，小牛燜飯與拌面調(diào)整了策略，主推30-40元區(qū)間產(chǎn)品。
圖源美團(tuán)App，西貝小牛燜飯與拌面阜成門萬通店
或許是市場的驟然變化，讓賈總再次推翻預(yù)測，也或許是成本結(jié)構(gòu)和預(yù)期收益并不匹配，才有了新的嘗試。
有行業(yè)資深人士表示，快餐品牌和中餐正餐特點不同，快餐品牌隨消費(fèi)市場的變化更明顯，很容易出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，傳統(tǒng)正餐品牌積攢起來的供應(yīng)鏈和管理模式難以直接復(fù)制粘貼。另外，快餐賽道的競爭已相當(dāng)激烈和透明，比如做漢堡品牌，外有麥當(dāng)勞、肯德基，內(nèi)有塔斯汀、華萊士，中間還有漢堡王、德克士等很多二線品牌，新生勢力如果再沒有性價比和特色的優(yōu)勢，就很難突圍成功。
用他的話說，“新品牌的定位只有理解和符合消費(fèi)者的需求，才可能活下來?！?/p>
的確，靠主品牌建立的忠誠度想把做子品牌做成爆款，這并非一件容易的事，快餐終究還是要先為策略、運(yùn)營和管理買單，然后才是跑通一個店鋪。
只有活下來，才能談活得好的問題。
02、折騰背后，另有隱情
屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)，有很多人可能會問：賈總為什么要“死磕”快餐，難道沒有更好的方式了嗎？
曾經(jīng)在一場訪談中，賈國龍表示，“只有做快餐才能把企業(yè)做成國際大牌”。接近他的人士還曾說，“賈國龍的夢想是成為中餐之王，在全世界鋪天蓋地?！?/p>
2023年初，賈國龍曾給西貝立下兩大宏偉目標(biāo)，一是2026年完成IPO，成為市值千億的上市公司，二是2030年公司營收突破千億大關(guān)。放眼全球餐飲領(lǐng)域，營收和市值能鎖定這樣規(guī)模體量的，或許也只有麥當(dāng)勞等才能入得西貝法眼。
在西貝內(nèi)部，“打造‘中式麥當(dāng)勞’，借助合伙人制突破萬店”早已是公開的秘密，這樣的呼聲沒有停歇過。“不做第一爭第一，從全國到全世界”，似乎只有快餐能滿足西貝和賈總擴(kuò)張的欲望和澎湃的情懷。
據(jù)餐寶典發(fā)布的《2024中式快餐行業(yè)專題研究報告》顯示，2023年，中國快餐市場規(guī)模超過12000億元，達(dá)12528億元，同比增長9.7%，在2021年規(guī)模重新突破萬億后，已連續(xù)三年實現(xiàn)穩(wěn)步提升。
圖源餐寶典
從市場局面來看，中國的快餐市場還有空間，能“折騰”出來的機(jī)會不少，西貝自然沒有理由放掉這塊“肥肉”。
另外，快餐的涉及面很寬泛，而且剛好是大眾的剛需，這對做慣莜面村這樣傳統(tǒng)正餐的西貝來說十分樂見。
據(jù)藝恩發(fā)布的《2024年快餐消費(fèi)者洞察報告》顯示，在2013-2019年間，中式快餐市場基本成型，企業(yè)開始向連鎖化、集團(tuán)化方向發(fā)展，至2023年全國小吃快餐市場規(guī)模達(dá)8237億元。這其中，西式快餐、中式米飯快餐聲量占比最高，粉面類、餃子餛飩類、麻辣燙/冒菜類、粥品類等也各自占據(jù)一席之地。
圖源藝恩
《2024中式快餐行業(yè)專題研究報告》也顯示，去年以來，米村拌飯擴(kuò)張很猛，全年新開店接近500家，預(yù)計到2024年門店規(guī)模將正式超越老鄉(xiāng)雞等品牌。在米村拌飯的帶動下，拌飯賽道也成了中式快餐的一大熱門品類。
所以，從市場角度來看，西貝頻繁布局背后是一次次“賭”，“賭”主品牌的影響力，“賭”賈總的個人號召力，“賭”品牌的生存空間。只要快速進(jìn)入，踩上風(fēng)口就有機(jī)會。只要押對一次，所有付出都值得。
但是，從實際效果來看，西貝的快餐沒做成“王牌”，反而做成了“教訓(xùn)”。
賈總前段時間親自出來站臺說，“做了9年都沒做出來，在快餐方面我是失敗者。老業(yè)務(wù)的潛力永遠(yuǎn)沒有挖盡，自己將回歸到擅長的復(fù)雜性中餐業(yè)務(wù)上來?！?/p>
歲月作別，終問歸期。當(dāng)年拉滿的情懷，既成在弦之箭，也化作回旋之鏢，刺向了自己。
03、刻板印象，艱難轉(zhuǎn)身
創(chuàng)業(yè)30多年后，賈總看來勢要放下對快餐的執(zhí)念。
今年3月，西貝高管們連續(xù)兩日召開戰(zhàn)略會，核心問題就是討論西貝的未來。最終，鳴金收兵、痛定思痛，西貝放下快餐業(yè)務(wù)，全力升級西貝莜面村，著重發(fā)力西貝莜面村、賈國龍小鍋牛肉兩大正餐品牌。
回歸正餐，西貝有傳統(tǒng)，也有底氣。天眼查查詢發(fā)現(xiàn)，西貝1988年創(chuàng)立于內(nèi)蒙古臨河，從一個“黃土坡小吃店”到今天全國知名餐飲品牌，賈國龍先生對西貝正餐市場上還是很有自信的。
從今年初的新年賀詞可以發(fā)現(xiàn)，西貝集團(tuán)去年營收超過62億元，其中西貝莜面村的年銷售凈額20億元。用西貝的話說，“2023年保持了強(qiáng)勁增長，創(chuàng)了歷史新高，2024年要創(chuàng)造新的突破?！?/p>
不過，想要有新的突破，一些刻板印象的化解恐怕要提上日程。
首先是“貴”的問題。在消費(fèi)升級時代，產(chǎn)品貴、附加值高很難指摘，消費(fèi)者即便出于體驗感的獲得，也愿意用真金白眼砸向門店。但當(dāng)消費(fèi)價格步入敏感周期，很多品牌直接推出“窮鬼套餐”示好消費(fèi)者，但西貝卻沒有打算摘掉“貴”這個標(biāo)簽。
去年10月末，西貝天價蒸餃“貴上熱搜”，3只蒸餃29元，被網(wǎng)友戲稱價格“上天”。
對于消費(fèi)者的質(zhì)疑，西貝的回應(yīng)倒是不緊不慢，聲稱每個蒸餃都是歷經(jīng)“三生三熟”6道工序，貴不是沒有道理。但是，網(wǎng)友們卻扒出了西貝“一個饅頭21元”“一份花菜59元”的陳年舊事。
在一片“聲討”中，西貝最終決定用3000萬元承諾息事寧人，但“不好吃不要錢”的說法再次引起了巨大爭議。
另一邊，西貝莜面村還被爆出“預(yù)制菜占比超85%”，引發(fā)一片嘩然。
事實上，預(yù)制菜這幾年才剛剛發(fā)展起步，行業(yè)還沒有相對完善的標(biāo)準(zhǔn)，大眾認(rèn)知中也是很多主做外賣的小店、檔口在用。但是，最讓消費(fèi)者無法接受的是，明明是預(yù)制菜，卻沒有先行告知，甚至標(biāo)榜“現(xiàn)做”。
用預(yù)制菜的成本賣出料理的價格，用明廚亮灶掩人耳目，這背后不單是菜品質(zhì)量問題，還有對消費(fèi)者知情權(quán)和信任的踐踏。
青橙財經(jīng)注意到，在西貝回顧2023年經(jīng)營情況時曾提到，“西貝莜面村全年共服務(wù)了超過6000萬人次顧客就餐，其中兒童進(jìn)店客流超640萬人次”。一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，在西貝的菜單中，兒童套餐及單品的占比接近四分之一，“有孩之家”看來是西貝的重要目標(biāo)群。
兒童賽道是好賽道，但對西貝來說，除了要用營銷手段吸引孩子外，更要在品質(zhì)、價格、食品安全上下功夫。畢竟，所有兒童餐背后，買單的都是父母。
“貴”和“預(yù)制菜”的問題不解決，下單的手速就受影響，復(fù)購的興趣也將打折扣。