界面新聞記者 | 楊詩涵
保時捷在中國市場正以肉眼可見的速度墜落神壇。中國曾連續(xù)八年位居保時捷第一大市場，去年被北美反超后，今年前三季度，保時捷在中國交付量跌近三成，以4.32萬輛排在北美和歐洲市場之后。
作為德系豪華品牌，保時捷主要以進口車的形式在中國銷售。近年來進口車市場持續(xù)下行，保時捷的表現(xiàn)尤為糟糕。前三季度保時捷的進口量比去年同期下降超三成，在進口量排名前十的品牌中，跌幅僅次于同集團的大眾汽車。
寒意傳遞到每一家門店，界面新聞了解到，保時捷在北京最大的銷售處巔峰時期單月能夠銷售近百輛新車，如今已滑落至月均40至50輛的水平，幾乎腰斬。
銷量不振之際，保時捷中國上半年被曝向經(jīng)銷商壓庫存，導致后者流動資金吃緊。伴隨二者之間關(guān)系的緊張程度持續(xù)升級，部分中國經(jīng)銷商用停止提車表達抗議，同時向保時捷德國總部投訴，要求更換中國相關(guān)高管并給予補貼。
雙方的矛盾以保時捷中國“換帥”暫告一段落，潘勵馳(Alexander Pollich)于9月1日接替柯時邁(Michael Kirsch)，出任保時捷中國內(nèi)地、香港和澳門業(yè)務(wù)的CEO。面對劇烈變化的中國汽車市場，這位新任CEO如何帶領(lǐng)保時捷走出困境備受外界關(guān)注。
在上任的三個多月時間中，潘勵馳重點工作之一是與經(jīng)銷商進行更密切的合作，并進一步優(yōu)化內(nèi)部流程和組織結(jié)構(gòu)。他的一些做法正讓保時捷中國經(jīng)銷策略發(fā)生變化。
界面新聞從接近潘勵馳的保時捷市場人士處獲悉，上任后他開始在全國各地巡店，“足跡幾乎遍布中國每一家保時捷門店。”潘勵馳會向經(jīng)銷商管理層和銷售員工詳細了解門店狀況，以便幫助理順在當前競爭環(huán)境下的經(jīng)營思路。
潘勵馳對門店的細節(jié)格外關(guān)注。例如，他關(guān)心店內(nèi)每處照明是否呈現(xiàn)恰到好處的暖色調(diào)、裝潢和掛飾是否搭配得當，如果不能提供給進店客戶足夠的情緒關(guān)懷，會建議有關(guān)門店進一步完善。而每逢節(jié)假日，門店也需要做出對應主題的氛圍布置。
上述人士評價認為，潘勵馳此前在一線工作的資深經(jīng)歷，讓他對營銷有獨到的見解。擔任中國區(qū)高管前，潘勵馳已在保時捷工作23年。在他的帶領(lǐng)下，保時捷在加拿大的銷量五年內(nèi)增長175%。而在今年上半年，由其掌管的德國同比增長22%，是保時捷增長最快的市場。
除潘勵馳巡店做出的調(diào)整外，銷售端普遍在做的另一項嘗試是拓展獲客渠道。一位保時捷銷售人士告訴界面新聞，以往依賴于汽車垂直媒體，但疫情后在這些平臺上收到的獲客線索較此前減少三至四成。在社交和直播平臺上規(guī)律發(fā)布內(nèi)容，是增加曝光度、補充客源的有效方式。
價格仍然是當前中國車市競爭繞不開的話題。界面新聞了解到，為降低車主還貸壓力、提升成交表現(xiàn)，廠家對全系車型提供1%左右的年化利率補貼。部分門店會在此基礎(chǔ)上繼續(xù)貼錢，做到0利率。
今年年中，保時捷與經(jīng)銷商之間的沖突點集中在銷售任務(wù)上。潘勵馳上任后，門店銷售任務(wù)有適度下調(diào)，具體調(diào)整視門店經(jīng)營情況而定。多位銷售人士表示，大致降幅在15%至20%左右。
盡管多數(shù)終端正在努力調(diào)整，但難以完成銷售目標的經(jīng)銷商有可能與品牌協(xié)商，或主動或被動退網(wǎng)。外媒不久前報道指出，由于利潤下降、需求疲軟，保時捷將削減中國本地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。界面新聞從保時捷經(jīng)銷商處獲悉，這項調(diào)整最快可能會在今年底落定。
一些員工期待潘勵馳帶領(lǐng)保時捷重現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌。2001年剛進入中國時，保時捷在華僅銷售兩款車型，即經(jīng)典的911跑車以及Boxster雙座敞篷跑車。據(jù)保時捷911車型首位中國車主回憶，當時這款車售價在170至180萬元人民幣，價格超過彼時路面上最常見的車型的十倍，如桑塔納和捷達。
此后，保時捷在中國又推出卡宴、Macan等偏向家用且價格相對便宜的車型，將門檻進一步降低。其中，Macan于2014年進入中國，指導價為57.80萬元起，至今仍是保時捷中國的銷量主力。
2021年，保時捷在中國銷量達到歷史巔峰，交付量達到9.57萬輛，占據(jù)全球銷量的三分之一。熱銷時期，保時捷在終端市場不僅沒有任何優(yōu)惠，消費者往往會加價選裝更高的配置以求提車。
巔峰之后，中國連續(xù)兩年成為保時捷全球唯一銷量下滑的市場，長達八年的最大單一市場地位也在2023年被北美超越，今年前三季度又被歐洲超越，成為保時捷全球第三大市場。
保時捷的頹勢有客觀因素，其所在的超豪華汽車市場正整體遇冷。乘聯(lián)會秘書長崔東樹統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，超豪華進口車今年前三季度加速下滑，累計增速滑坡六成。他指出，超豪華總體走弱體現(xiàn)超高端消費群體的購買力暫時放緩，或者是轉(zhuǎn)到國產(chǎn)高端。
在電動化和智能化的浪潮下，國產(chǎn)廠商憑借產(chǎn)品在外觀、空間、動力和智能化配置等方面的優(yōu)勢，搶占了一部分傳統(tǒng)豪華汽車的市場。以華為鴻蒙智行、理想和蔚來為代表的新勢力品牌，已經(jīng)在國內(nèi)高端汽車市場中占據(jù)一席之地。
當消費者的心智發(fā)生變化，保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌可能需要從根本的產(chǎn)品定義上做出調(diào)整。但汽車研發(fā)和生產(chǎn)制造是動輒數(shù)年的大工程，針對中國市場的策略制定也需要經(jīng)過縝密的調(diào)研以及布局。
更關(guān)鍵的問題或許依舊在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但保時捷作為跨國汽車公司會考慮更多。一方面，面對當前下滑形勢嚴峻的中國市場，需要兼顧全球消費者偏好的保時捷無法過于激進地轉(zhuǎn)向電動化。
面對高投入且充滿風險的前景，大眾、福特、通用等跨國汽車制造商已經(jīng)先后放緩電動化轉(zhuǎn)型計劃。保時捷也計劃推出更多燃油車型，保時捷首席財務(wù)官盧茨?梅什克（Lutz Meschke）日前表示，豪華汽車消費者更偏好汽油發(fā)動機，公司將對產(chǎn)品周期做出相應調(diào)整。
保時捷正在研究原計劃中的純電車型采用混動或燃油驅(qū)動的可能性。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，如果Macan電動車型無法獲得理想的銷量，這款車型很可能改為混動或燃油版本。計劃推出的純電版保時捷卡宴和一款定位更高的未命名SUV，也在動力形式調(diào)整的候選清單上。
保時捷此前的目標是，到2030年電動汽車的銷量占其全球總銷量的80%。但面對電動車型銷量乏力的現(xiàn)實，品牌數(shù)月前將純電汽車銷量占比全年預測從13%至15%下調(diào)到12%至13%。
另一方面，中國消費者對豪華的理解已經(jīng)發(fā)生變化，國內(nèi)消費者更看重智能駕駛、智能座艙帶來的科技豪華。由于技術(shù)端底層需求、電子架構(gòu)與軟件開發(fā)、能源供應方面的差異，智能化功能在新能源車型上更容易得到施展。這也就意味著保時捷在智能化上的發(fā)展相對較慢。
當前，保時捷中國還寄希望于加碼本土化研發(fā)挽救頹勢。12月4日，保時捷宣布在華增設(shè)技術(shù)部門，向“一把手”潘勵馳直接匯報。該部門除了統(tǒng)籌保時捷在中國的研發(fā)工作，還具備本地采購與質(zhì)量保證職能。
一位跨國汽車公司營銷人士告訴界面新聞，對保時捷這樣的全球品牌而言，如何平衡海內(nèi)外用戶對智能功能和機械素養(yǎng)的不同傾向是一道難題。智能駕駛可能削弱品牌中與駕駛樂趣緊密聯(lián)系的基因，部分忠實客戶或需要時間接受。最終的決策可能還需要留待保時捷管理層做出。
而在全球市場，保時捷今年前三季度除了在中國交付量同比降近三成，北美的銷量也出現(xiàn)了5%的下滑，兩大主要市場的萎靡致使保時捷整體交付量同比下降7%。
銷量下滑對保時捷的營收帶來嚴峻挑戰(zhàn)。第三季度財務(wù)報告顯示其營業(yè)利潤大幅下滑41%，營業(yè)利潤率僅為10.7%，遠低于保時捷此前設(shè)定的17%至19%的中期利潤率預期。
留給保時捷中國的時間也許不多了，新上任的潘勵馳能否通過一系列自救措施帶領(lǐng)這家傳統(tǒng)豪華品牌走出困境還有待觀察。更重要的是，如今的中國汽車市場開始進入了新一輪的淘汰賽階段，保時捷在自我調(diào)整的同時，還需要與更多頗具競爭力的后起之秀展開競爭。