這是一個(gè)品牌成長最好的時(shí)代。成立于2017年的鍋圈食匯，耗時(shí)6年即登陸了資本市場；誕生于2015年的usmile，花了五年的時(shí)間就超車飛利浦。
這也是一個(gè)品牌意欲崛起最具挑戰(zhàn)的時(shí)代。為了迎合年輕消費(fèi)群體，各行業(yè)不斷細(xì)分出新賽道，瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)想要爭食蛋糕的選手也在增長。激烈的競爭環(huán)境疊加不斷變化的消費(fèi)需求，品牌想脫穎而出愈發(fā)棘手。
《品牌的起源》一書中有句話：“真正的品牌是某一品類的代表。欲造新品牌，必先發(fā)現(xiàn)新品類?！睂?duì)于弗若斯特沙利文來說，“品牌”再熟悉不過。這家全球增長咨詢公司領(lǐng)軍者見證并參與了諸多品牌從誕生到壯大的過程，除了大量全球1000強(qiáng)公司，也不乏像幾年前從烘焙類零食賽道走出的a1零食研究所等新銳品牌，后者代入消費(fèi)者視角，精準(zhǔn)錨定需求，爆款香蕉面包順勢誕生，而后新品類造就新品牌。
現(xiàn)在，消費(fèi)領(lǐng)域的新興品牌還在不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)降級(jí)又加劇白牌與品牌競爭。新銳品牌如何進(jìn)入大眾視野？成熟品牌如何保持領(lǐng)先？本土品牌又如何到海外市場開拓新天地？留給企業(yè)的問題有很多。而這背后，來自咨詢公司的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支持和嚴(yán)肅市場調(diào)研給與了十分關(guān)鍵的作用。
當(dāng)前，國家政策正在不斷鼓勵(lì)企業(yè)打造品牌乃至走出去。沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事長王昕博士表示，政策助力對(duì)提升中國品牌的國際形象有著深遠(yuǎn)的意義。在此背景下，包括沙利文在內(nèi)的咨詢機(jī)構(gòu)可以為品牌提供深度研究和數(shù)據(jù)分析，探索如何將最新的科技成果轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的新機(jī)遇，助力品牌在激烈市場競爭中脫穎而出，可持續(xù)發(fā)展，并全力支持中國品牌邁向全球，書寫中國品牌高質(zhì)量發(fā)展的輝煌篇章。
政策引領(lǐng)，品牌跑出背后的價(jià)值和地位確認(rèn)
隨著消費(fèi)需求的多樣化和科技的快速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。變革醞釀機(jī)會(huì)，品牌的更新迭代也迎來了全新的階段。
從政策層面來看，早在2015年，《中國制造2025》中就提出實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。2017年，我國設(shè)立“中國品牌日”。2022年，多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出中國品牌建設(shè)的2025年、2035年兩個(gè)階段性目標(biāo)。
進(jìn)入2023年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》，再次明確強(qiáng)調(diào)“著力推動(dòng)品牌建設(shè)”。2024年政府工作報(bào)告中也提出，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐，打造更多有國際影響力的“中國制造”品牌。這一系列的政策與措施，充分展現(xiàn)了中國對(duì)品牌建設(shè)的高度重視和堅(jiān)定決心。
有了政策助力，越來越多的新興賽道、企業(yè)在市場中涌現(xiàn)出來，想要借力正向的品類創(chuàng)新打造新品牌。比如，新消費(fèi)這股風(fēng)潮吹出來的一眾新式茶飲們，就是很好的例子。
選手越多，賽事越激烈。一方面，隨著各個(gè)賽道參與企業(yè)的增多，行業(yè)乃至細(xì)分領(lǐng)域的競爭早已達(dá)到白熱化程度。另一方面，對(duì)于心智越發(fā)成熟的消費(fèi)者來說，盡管他們對(duì)新興品牌或者品類的選擇和鏈接方式發(fā)生了變化，但無論如何，行業(yè)頭部往往更能抓住他們的心。
在此背景下，參賽選手們積極實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新、成為細(xì)分賽道龍頭顯得格外重要。國家也在鼓勵(lì)“首創(chuàng)”，傳遞到品牌端，誰都想去拔得頭籌，但頭部的位置恰恰是稀缺資源。
那么，對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)來說，如何真正走到消費(fèi)者面前？這個(gè)時(shí)候，專業(yè)咨詢公司在評(píng)估品牌價(jià)值和確認(rèn)市場地位上就起到關(guān)鍵作用了。
“對(duì)新興品牌而言，市場咨詢公司在品牌價(jià)值認(rèn)同以及品牌市場地位傳播上能起到不同層面的作用。在產(chǎn)品層面做縱向的認(rèn)知植入，即讓消費(fèi)者能更好地了解新品。在品牌層面做橫向的認(rèn)知鋪開，即讓更多消費(fèi)者能認(rèn)知到自己。”沙利文大中華區(qū)合伙人、董事總經(jīng)理張葛建坦言，市場咨詢公司就是將自己嵌入整個(gè)社會(huì)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的過程中，在一套更為齊備的行業(yè)訊息的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)作出更為妥善的商業(yè)決定。
張葛建認(rèn)為，不僅僅是新銳品牌有需求，那些已經(jīng)擁有一定市場基礎(chǔ)的成熟品牌，一樣面臨要在全新細(xì)分市場開拓創(chuàng)新的情況。成熟品牌的增長引擎之一就是來自于產(chǎn)品層面的橫向擴(kuò)張，這個(gè)時(shí)候，市場咨詢公司可以助力企業(yè)在產(chǎn)品層面做橫向的認(rèn)知植入，讓消費(fèi)者能感知到企業(yè)的產(chǎn)品線在不斷做外拓，而并非一成不變。
所謂知己、知彼，充分了解市場、吃透行業(yè)是品牌建設(shè)和增長的基礎(chǔ)。但很顯然，“旁觀者“更”清”。通過深入嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治?，以沙利文為代表的專業(yè)市場咨詢公司，可以幫助企業(yè)了解其所在行業(yè)的最新趨勢、競爭對(duì)手的情況以及潛在的市場機(jī)會(huì)。相應(yīng)的行業(yè)研究報(bào)告則可以幫助企業(yè)識(shí)別行業(yè)內(nèi)的增長點(diǎn)，并為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。
值得一提的是，從更為宏觀的層面來看，包括消費(fèi)行業(yè)在內(nèi)，各個(gè)領(lǐng)域的新變化和新發(fā)展都在加速發(fā)生，更需要有第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行持續(xù)觀察和研究，與市場引領(lǐng)者一起，走在大家前面，在這一方面，大部分行業(yè)都需要和依賴獨(dú)立記錄者的角色，為商業(yè)發(fā)展提供坐標(biāo)、指明方向。
精準(zhǔn)專業(yè)，行業(yè)長期記錄者的角色和演變
在中國乃至全球商業(yè)領(lǐng)域，咨詢公司見證了一大批產(chǎn)業(yè)細(xì)分龍頭的崛起，在輸出專業(yè)的同時(shí)也積累了充足的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于想要高效打造品牌的企業(yè)來說，選擇權(quán)威且對(duì)自己所在行業(yè)有充分認(rèn)知和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的咨詢公司尤為重要。
有一組數(shù)據(jù)值得參考。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年間（2015-2024年上半年）香港資本市場首發(fā)市值超過100億港元的消費(fèi)類企業(yè)共有44家，其中33家選擇了沙利文作為獨(dú)家行業(yè)顧問。沙利文在首發(fā)市值超百億的標(biāo)桿企業(yè)中市占率達(dá)到75%。
據(jù)悉，近年來，沙利文服務(wù)了數(shù)百家大消費(fèi)各個(gè)細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)軍品牌和企業(yè)，其中包括農(nóng)夫山泉、衛(wèi)龍食品、百勝中國、海底撈、美的、飛鶴、雅迪、蔚來、周大福、名創(chuàng)優(yōu)品、毛戈平等巨頭，涵蓋從食品飲料、農(nóng)牧乳品、餐飲服務(wù)、服飾鞋帽、家居用品等諸多行業(yè)，將各類代表性品牌的市場表現(xiàn)、品類和技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新等方面的獨(dú)特優(yōu)勢和市場地位傳達(dá)給廣大消費(fèi)者和市場參與者，用數(shù)據(jù)和事實(shí)傳遞品牌價(jià)值，用規(guī)范詳實(shí)的研究報(bào)告?zhèn)鬟f行業(yè)價(jià)值。
為什么沙利文的專業(yè)性能成為共識(shí)？
作為一個(gè)長期記錄者和觀察者，自1961年成立以來，沙利文一直致力于為客戶提供深度的市場分析、專業(yè)的咨詢服務(wù)以及戰(zhàn)略規(guī)劃建議。在全球，這家專業(yè)的市場咨詢機(jī)構(gòu)擁有近50個(gè)辦公室和約3000位咨詢顧問及分析師，其中包括中國近500位專業(yè)人士。
“沙利文長期跟蹤中國乃至全球消費(fèi)市場的發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)消費(fèi)行業(yè)及各類公司業(yè)務(wù)增長的機(jī)制有著深刻的理解，結(jié)合我們有效的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，我們有能力動(dòng)態(tài)甄別行業(yè)內(nèi)發(fā)展的各種增長機(jī)會(huì)。” 沙利文大中華區(qū)主管合伙人兼總裁王晨暉透露，在國內(nèi)，沙利文累積了超1萬份原創(chuàng)行業(yè)研報(bào)及白皮書，橫跨19個(gè)國民經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)及6000余細(xì)分市場，為市場地位研究提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支持和分析深度。此外，沙利文在中國已連續(xù)多年出版《中國未來50年產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》、《港股18A生物科技公司發(fā)行投資活報(bào)告》、《港股人工智能行業(yè)發(fā)展白皮書》、《香港IPO及二級(jí)市場白皮書》、《ESOP 股權(quán)激勵(lì)專業(yè)方案》等教科書級(jí)出版物?！拔覀冞€與包括中國信通院、博鰲亞洲論壇全球健康論壇大會(huì)、上海數(shù)交所等權(quán)威組織機(jī)構(gòu)合作，出版了多本行業(yè)白皮書。這些書一經(jīng)出版，總是一搶而光、洛陽紙貴。”
對(duì)于以行業(yè)研究作為業(yè)務(wù)底層的沙利文公司來說，針對(duì)全行業(yè)的持續(xù)研究跟進(jìn)，就像培育一棵參天大樹，從概念、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品到產(chǎn)品亞級(jí)層層細(xì)分，開枝散葉。對(duì)于單個(gè)品牌所在市場的研究則像是其中的一個(gè)分支樹杈。一棵樹就是一個(gè)生態(tài)，只有生長在生態(tài)中，樹枝才可能不斷吸取新鮮養(yǎng)分，單個(gè)品牌繼而將踏上持續(xù)性的增長之旅。
“服務(wù)本身應(yīng)該是有血有肉的，并不是冰冷的數(shù)字。數(shù)字不會(huì)騙人，但針對(duì)數(shù)字可以有很多種解讀的方式。” 張葛建表示，沙利文不會(huì)單獨(dú)給到企業(yè)一套數(shù)字，而是行業(yè)專業(yè)的解讀加上數(shù)字，這個(gè)解讀成為其完成企業(yè)品牌市場地位確認(rèn)的核心要素，同時(shí)也為企業(yè)在之后進(jìn)行商業(yè)性決策時(shí)提供更好的參考。
而從大眾這一端來看，沙利文也從細(xì)節(jié)處最大限度的考慮到了嚴(yán)謹(jǐn)性。事實(shí)上，沙利文據(jù)其市場地位研究出具的有關(guān)聲明，有時(shí)候遠(yuǎn)超過品牌主傳達(dá)到消費(fèi)者端的市場信息。
據(jù)王晨暉介紹，沙利文內(nèi)部有一個(gè)獨(dú)立研究院，后者的平行研究會(huì)和項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的研究結(jié)果進(jìn)行交叉驗(yàn)證。一旦出現(xiàn)相悖的結(jié)論，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)便會(huì)深入探討，在細(xì)節(jié)中尋找遺漏點(diǎn)。這是該舉措的含金量所在，也是沙利文多年來保持的方法論。
在技術(shù)層面，該研究院持續(xù)產(chǎn)出的各類報(bào)告還有一個(gè)領(lǐng)先于其他業(yè)內(nèi)咨詢公司的做法，那就是將每本報(bào)告拆解為行業(yè)詞條和研究模塊，對(duì)所有輸出的觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)等背后涉及到的信息來源、size（市場規(guī)模預(yù)測）模型進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)標(biāo)注并開源。
這是一項(xiàng)極其耗費(fèi)人力，且考驗(yàn)技術(shù)實(shí)力的大工程。但對(duì)于報(bào)告閱讀者，其中大部分是專業(yè)機(jī)構(gòu)來說，他們既可以基于溯源判斷報(bào)告觀點(diǎn)及數(shù)據(jù)可信度，又可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更多延伸研究，工作便利性得以大大提高。從更廣一些的角度來說，這一舉措也似乎在驅(qū)使整個(gè)市場咨詢行業(yè)變得更為公開、透明。
邁向國際化，需要專業(yè)階梯
精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和嚴(yán)肅調(diào)研的強(qiáng)大作用不僅體現(xiàn)在品牌市場地位的打造上，在國際化這一賽道上，它們也在發(fā)揮重要作用。
當(dāng)前，國家鼓勵(lì)品牌發(fā)展，也鼓勵(lì)品牌國際化發(fā)展。于是，新銳品牌嘗試走出去，老牌們也在積極出海。從潮玩到新式茶飲，從國貨美妝到食品飲料，品牌出海已成為企業(yè)尋求新增長點(diǎn)的大勢所趨。
在國際化這一領(lǐng)域，同一賽道的品牌或許都在做類似的事情，品牌的競爭一樣非常激烈。如何在知己知彼的情況下，實(shí)現(xiàn)國際化的順利推進(jìn)？市場咨詢公司亦可提供關(guān)鍵賦能。
民族品牌“出?！?，要從國內(nèi)“走出去”，更要“走進(jìn)去”，進(jìn)入海外消費(fèi)者的心里。品牌標(biāo)識(shí)和品類定位，都是消除文化隔閡的重要符號(hào)。在這一點(diǎn)上，王老吉是一個(gè)典型案例。
2023年10月，為打造更有國際影響力的品牌，王老吉在廣州發(fā)布了國際版英文品牌標(biāo)識(shí)WALOVI。據(jù)介紹，王老吉WALOVI的英文品牌標(biāo)識(shí)，是在歐洲小語種意為“海浪”的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新詮釋的，由Value（價(jià)值）、Origin（根源）、Vivid（活力）組成。除此之外，為了讓更多海外消費(fèi)者接受，王老吉在海外市場貼上的標(biāo)簽是“植物基”、“純天然”，在廣告語上也因地制宜下足了功夫。
在王老吉的出海過程中，以專業(yè)咨詢公司的身份，沙利文進(jìn)行了積極參與。“我們和王老吉有過很多互動(dòng)，王老吉的出海，也是希望在本身所深耕的產(chǎn)品類目下，將自己品牌的美譽(yù)度傳播出去，同時(shí)促成自己商品的交易和流通。從品牌標(biāo)識(shí)到傳播廣告語，所有服務(wù)的目的是讓企業(yè)出海的過程中做到知己知彼。” 張葛建這樣分享到。
沙利文在全球近50個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有辦公室，擁有廣泛的國際網(wǎng)絡(luò)和智庫資源，可以為希望走向國際市場的中國企業(yè)提供必要的支持。對(duì)此，王昕博士進(jìn)一步介紹稱，“我們可以通過我們的全球網(wǎng)絡(luò)幫助企業(yè)找到合適的合作伙伴，了解不同市場的文化和法律環(huán)境，以及制定有效的市場進(jìn)入策略。同時(shí)，我們也能夠幫助企業(yè)評(píng)估國際市場上的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，確保它們能夠順利地將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到海外?！?/p>
沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理賈龐近期曾在一場《中企出海實(shí)操之路》節(jié)目中分享了沙利文的出?？尚行苑治鰣?bào)告案例，包括全球及中東市場機(jī)會(huì)與競爭環(huán)境分析，以及本地業(yè)務(wù)擴(kuò)展項(xiàng)目的工程可行性分析等。
當(dāng)然，境外上市本身也是國際化的一個(gè)重要組成部分。
今年赴港IPO大軍中，兩家企業(yè)十分矚目：美的集團(tuán)和順豐控股。前者于今年9月正式在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，成為繼海爾之后第二個(gè)“A+H”上市的白電巨頭，同時(shí)還創(chuàng)下了近三年來港股最大IPO。另一家企業(yè)豐順控股也在11月27日順利登陸港交所主板，成為了快遞行業(yè)首家實(shí)現(xiàn)A+H股上市的企業(yè)。
美的、順豐“A+H”上市有一個(gè)共同點(diǎn)，那即是均選擇了由沙利文擔(dān)任其IPO行業(yè)顧問。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按照2023年銷量及收入計(jì)，美的集團(tuán)是全球最大的家電企業(yè)，按銷量計(jì)市場份額為7.9%；于2023年，按銷量計(jì)，在家用空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱以及廚電及其他家電領(lǐng)域均躋身全球前三名，市場份額分別為23.7%、14.2%、10.5%及6.0%。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2023年收入計(jì)算，順豐是中國及亞洲最大的綜合物流服務(wù)提供商，也是全球第四大綜合物流服務(wù)提供商。
可以說，在資本市場服務(wù)方面，沙利文是眾多標(biāo)桿企業(yè)赴香港及境外上市行業(yè)顧問的不二之選。這些標(biāo)桿企業(yè)中，還包括了中糧集團(tuán)、大唐集團(tuán)、華潤集團(tuán)、中國國電集團(tuán)、中國核工業(yè)集團(tuán)、中國船舶集團(tuán)、國藥集團(tuán)、上藥集團(tuán)、山東黃金、中免集團(tuán)、中國鐵塔、中國能建、中集車輛、中國通用技術(shù)集團(tuán)、光大綠色環(huán)保、中國通號(hào)、上實(shí)環(huán)境、北控水務(wù)集團(tuán)、中深建業(yè)、蘇高新等數(shù)十家大型央國企。
據(jù)悉，沙利文不僅幫助企業(yè)準(zhǔn)備融資階段及上市前的必要材料，還可以提供有關(guān)如何在資本市場上呈現(xiàn)品牌故事的專業(yè)建議，以吸引投資者的關(guān)注。此外，沙利文近年來還構(gòu)建了全域投資管理體系，幫助企業(yè)通過合理的資本運(yùn)作來加速其增長。
總結(jié)而言，市場研究或行業(yè)分析只是沙利文能為企業(yè)客戶提供的一類服務(wù)，而其核心優(yōu)勢在于將行研底層能力與戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌管理和科創(chuàng)支持等結(jié)合起來，為客戶提供以專業(yè)知識(shí)作為媒介的全面解決方案。通過在國內(nèi)近30年的積淀，沙利文已幫助超10,000家客戶加速企業(yè)成長步伐，助力客戶在行業(yè)內(nèi)取得增長、科創(chuàng)、領(lǐng)先的標(biāo)桿地位，實(shí)現(xiàn)融資及上市等資本運(yùn)作目標(biāo)。
相信有了以沙利文為代表的優(yōu)秀咨詢公司的專業(yè)助力，中國品牌未來在全球市場的發(fā)展道路上也會(huì)更加穩(wěn)健。
