文 | 新能源觀
2024年接近尾聲，各大車企的銷量完成情況成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至11月，比亞迪、零跑汽車和小米汽車已經(jīng)提前完成了2024年的年銷目標(biāo)，累計(jì)銷量分別達(dá)到373.7萬輛、25.1萬輛和超10萬輛。
奇瑞和吉利的年銷目標(biāo)完成率也達(dá)到99%左右，基本鎖定全年目標(biāo)。而長安、理想、極氪、蔚來等車企，年度銷量目標(biāo)完成率雖未達(dá)到90%，但也在80%以上。
昔日銷量巨頭上汽集團(tuán)一共賣出了353萬輛車，年銷目標(biāo)完成率僅為64.77%。
然而，比上汽集團(tuán)更慘的是長城汽車。數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，長城汽車銷量為109.8萬輛，與2024年190萬輛的年銷目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，完成率只有57.79%，尚未及格。
車市“血海”競賽的第一年，各參賽選手已經(jīng)拉開差距。那么，2025年是不是就會(huì)分出勝負(fù)呢？
1.長城的銷量困境
單從2024年的銷量來看，長城汽車無疑陷入了困境。
2023年6月，長城汽車總裁穆峰在2022年度股東大會(huì)上提到，對于2024年，集團(tuán)計(jì)劃加大在插電式混合動(dòng)力（PHEV）和純電動(dòng)（BEV）市場的投入。
此外，穆峰也披露了長城集團(tuán)2024年的目標(biāo)：力爭實(shí)現(xiàn)190萬輛的銷量，并爭取達(dá)到72億元的凈利潤。
然而，距離2024年結(jié)束只有不足兩周的時(shí)間，根據(jù)產(chǎn)銷快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長城汽車在今年前11個(gè)月的累計(jì)銷量為109.8萬輛。
圖/2024年1-11月個(gè)車企交付量 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
長城依舊是年銷“百萬俱樂部”成員，不可謂不厲害。但這一數(shù)字，不僅同比下降1.81%，也與190萬輛的目標(biāo)有著很大的距離。
除此之外，在當(dāng)下各大自主車廠紛紛發(fā)力新能源汽車之時(shí)，今年1-11月，長城的新能源車銷量僅有27.9萬輛，這也直接影響了長城汽車的新能源滲透率。
根據(jù)最新行業(yè)數(shù)據(jù)，11月長城汽車新能源滲透率僅為28.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于乘聯(lián)會(huì)預(yù)測的行業(yè)滲透率53.3%。
銷量不及預(yù)期、市場滲透率也低于行業(yè)發(fā)展背后，是長城集團(tuán)旗下五大品牌的發(fā)展參差不齊。
其中，一向被看成長城銷量擔(dān)當(dāng)、被稱為“國民神車”的哈弗，在今年1-11月的累計(jì)銷量為62.28萬輛，雖然繼續(xù)領(lǐng)跑長城其他品牌，但同比下降4.13%。
下降幅度更大的還有曾令長城引以為傲的長城皮卡和打造了“專注女性用戶”的歐拉，在今年1-11月的銷量分別為16.1萬輛和5.8萬輛，同比下降13.66%和40.57%。后者，也成了長城汽車董事長、執(zhí)行董事魏建軍口中“虧損特別嚴(yán)重”的品牌。
圖/歐拉與長城皮卡1-11月銷量 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
不過，好在坦克和魏牌，沒有拖長城的后腿。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，坦克實(shí)現(xiàn)了20.91萬輛的交付，同比大增44%。魏牌的銷量雖不及坦克，只有4.59萬輛，但同比也增長了20.56%。
只不過，這唯二增長的品牌，目前來看，很難將長城汽車從銷量的困境中拉出來。
2.不要銷量，要利潤？
皮卡起家的長城汽車，曾一度在國內(nèi)市場占據(jù)領(lǐng)先地位。2015年，憑借哈弗H6和皮卡在全球市場的大賣，長城汽車不僅收獲了“國民SUV”的稱號，也成為全球利潤率最高的汽車公司。
2016年，長城汽車的銷量和利潤雙雙突破百萬、百億大關(guān)，這一成就也標(biāo)志著其在燃油車時(shí)代的巔峰。
圖/2016年長城汽車銷量破百萬 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
即便是到了2020年，長城汽車全年仍舊完成了超111萬輛的年銷量，同比增長4.8%，連續(xù)第五年突破百萬銷量，完成了當(dāng)年年度銷量目標(biāo)的109%。同年，長城汽車營收超1033億元 凈利潤達(dá)53.63億元 。
轉(zhuǎn)折發(fā)生于2021年。
?2021年，雖然長城汽車依舊實(shí)現(xiàn)了年銷128.09萬輛，同比增長15.2%?，但卻并未達(dá)成此前制定的149萬輛的銷量目標(biāo)。此后的兩年，長城汽車的銷量目標(biāo)分別為190萬輛、160萬輛（調(diào)整后）也均未達(dá)成。
目前來看，2024年的190萬，也很渺茫了。
轉(zhuǎn)型滯后，是長城汽車銷量不及預(yù)期的直接因素之一。魏建軍甚至曾高呼，“長城汽車不做新能源領(lǐng)軍者，只做跟隨者”。
不難看出，滯后是魏建軍主動(dòng)的選擇，而其背后蘊(yùn)含的，是長城不愿放棄的利潤。
一位曾在長城汽車工作多年的前員工在接受媒體采訪時(shí)透露，長城內(nèi)部高層認(rèn)為轉(zhuǎn)型太激進(jìn)就意味著試錯(cuò)成本過高，長城汽車不愿意放棄高利潤，初期對新能源投入不夠?qū)е侣浜笥诟偁幷?，而落后的局面讓公司更不愿意放棄燃油車的高利潤?/p>
如上述前員工所說，已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢的長城汽車，在面對不及預(yù)期的銷量時(shí)，并沒有和行業(yè)一起采取“以價(jià)換市”的策略。
事實(shí)上，長城也不是全然不在意價(jià)格戰(zhàn)，只不過是收效甚微，且利潤大幅下降后，驟然改變了對價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度。
魏建軍甚至還一度抨擊價(jià)格戰(zhàn)，“長城汽車不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢了。銷量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，長城汽車上半年累計(jì)銷量為559669輛，未達(dá)到年度目標(biāo)的30%，凈利潤卻達(dá)到了70.79億，同比增長419.99%。也就是說，長城汽車在上半年就幾乎完成了年度凈利潤目標(biāo)。
圖/長城汽車H1銷量 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
這或許就是長城汽車和其掌舵人所追求的。
3.長城“補(bǔ)課”，能補(bǔ)出400萬輛嗎？
但2024三季度報(bào)表給長城汽車上了一課。
長城汽車第三季度銷量為29.42萬輛。具體為7月長城汽車銷量9.13萬輛，同比下滑16.32%。8月銷量9.45萬輛，同比下滑17.21%。9月銷量10.84萬輛，同比下滑10.88%。
相應(yīng)的，長城汽車三季度凈利潤為33.50億元，同比下滑7.82%。
誠然，盲目的價(jià)格戰(zhàn)的確會(huì)影響企業(yè)的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展，但一味地堅(jiān)守利潤，不愿順從行業(yè)的大勢所趨，也未必就是理智的抉擇。
我們可以對“中國民營企業(yè)三強(qiáng)”的2024前三季度銷量和凈利潤做個(gè)簡單對比。
吉利汽車在2024年前三季度的銷量為148.97萬輛，同比增長32%；2024年前三季度凈利潤達(dá)到130.53億元人民幣，同比增長358%。
比亞迪前三季度銷量為274.79萬輛，歸屬于上市公司股東的凈利潤為252.4億元，同比增長18.1%。
長城汽車前三季度銷量為85.38萬輛，前三季度的凈利潤為104.28億元，同比增長108.78%。?
無論是銷量還是凈利潤，長城汽車已然落后于比亞迪和吉利。長城汽車顯然明白新能源汽車時(shí)代，沒有銷量支持的盈利是不會(huì)長久的。不然也不會(huì)將2024年的目標(biāo)定為190萬輛，2025年的銷量定為400萬輛。
奮力“補(bǔ)課”，成為了長城汽車當(dāng)下的重中之重。
比如，長城一改此前“跟隨者”的態(tài)度，全面發(fā)力新能源與智能化。
今年3月，長城汽車引入了自動(dòng)駕駛科技公司元戎啟行，成為其第二家智駕供應(yīng)商，為長城提供端到端智駕解決方案，魏牌藍(lán)山車型為合作首發(fā)。
8月21日，魏牌全新藍(lán)山發(fā)布，這也是長城汽車旗下首款NOA智能六座旗艦SUV?；蚴菫榱苏蔑@企業(yè)對智能化戰(zhàn)略的重視程度和決心，魏建軍在時(shí)隔六年后，再次出現(xiàn)在了新車發(fā)布會(huì)上。
圖/魏牌藍(lán)山 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
剛剛過去的11月，長城汽車完成了對元戎啟行獨(dú)家投資的1億美元C輪融資。
與此同時(shí)，長城也推出了智能駕駛解決方案Coffee Pilot，2024年也因此被業(yè)內(nèi)人士看成是長城汽車的智能化元年。甚至在2024廣州車展上，長城汽車還另辟蹊徑，前兩天只在3000平的大展廳展出“清一色”的全新藍(lán)山，吸足眼球。
加強(qiáng)智能化和營銷的同時(shí)，長城也沒有忽視對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，并建立了覆蓋從研發(fā)、采購到生產(chǎn)、銷售全過程的質(zhì)量管理體系。
但在新能源汽車滲透率已經(jīng)連續(xù)五個(gè)月超過50%的國內(nèi)市場，想要快速搶占市場份額顯然已經(jīng)不是一件輕松的事。
基于此，持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量出口成為了長城一直秉持的戰(zhàn)略。
2024年上半年，長城汽車海外銷售19.98萬輛，同比大增62%，占總體銷量份額36%。目前，長城汽車擁有全球用戶超1400萬，海外銷售渠道超1300家，累計(jì)海外銷量突破170萬輛。
圖/2024年H1長城汽車海外銷量 來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖
但即便如此，在新能源汽車刺刀見紅、競爭日益激烈的當(dāng)下，忙著“補(bǔ)課”的長城，想要完成2025年400萬輛的年銷量，需要更多的車型站出來。