文 | 銀杏財(cái)經(jīng)
3月21日，蔚來披露2024第四季度及全年業(yè)績，形勢不容樂觀。
雖然2024全年蔚來營收增長、毛利翻倍，可持續(xù)的虧損始終未能解決。
財(cái)報(bào)會上，CEO李斌再度表示，爭取2025年Q4盈利，可三年之后又三年，蔚來何時(shí)才能扭虧為盈，似乎變成為了薛定諤的貓。
多年來，因自身服務(wù)業(yè)務(wù)獲得大量高端用戶口碑積累，蔚來反而不那么聚焦主業(yè)，尤其在近年的業(yè)務(wù)布局上，似乎顯得有恃無恐、勝券在握，開始隨意出牌。
可隨著新能源市場競爭加劇，蔚來財(cái)務(wù)壓力徒增，騰挪空間在收縮。
形勢急迫，李斌開始深入反思，一場激烈的變革來了。
蔚來漫長的季節(jié)
2024年，蔚來營收657.3億，同比增長18%，全年共交付新車221970臺，同比增長38.7%。四季度營收197億，同比增長15.2%，四季度交付新車72689輛，同比增長45.2%，以上數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高。
造車業(yè)務(wù)上，2024年蔚來營收582.34億，同比增長18.2%，第四季度，蔚來營收174.76億，同比增長13.2%，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
毛利表現(xiàn)上，2024年蔚來毛利潤64.93 億，同比大增112.8%，造車全年毛利率12.3%。四季度毛利潤23億，同比大增80%，車輛毛利率為13.1%，均提升明顯。
僅看以上數(shù)據(jù)，2024年的蔚來或許是氣勢如虹的。可問題在于，2024年四季度蔚來凈虧損超71億，同比大增32.5%，環(huán)比大增40.6%。
整個(gè)2024年，蔚來仍在持續(xù)虧損，凈虧損達(dá)到224億，相當(dāng)一天虧損6120萬元，“傷口”的持續(xù)擴(kuò)大，也讓蔚來自18年起至今七年，累計(jì)虧損破千億，達(dá)到1093億。蔚來財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，資本市場立即回響，其股價(jià)一度跌超5%。
僅從數(shù)據(jù)層面衡量，一家公司成立十年虧損千億某種程度上堪稱商業(yè)史的一種奇觀，在其他任何行業(yè)，股東或許都將重新衡量該公司存在正當(dāng)性。
營收創(chuàng)下新高、毛利翻倍的2024年，蔚來持續(xù)虧損又是如何造成的？
一直以來，換電模式被稱作蔚來核心競爭力，也是其潛在的成本巨獸。然而，截至2024年底蔚來建成超3000座換電站，滿打滿算，按單站建設(shè)成本300萬元估算，蔚來累計(jì)投入不滿百億。
事實(shí)上，換電站投入或許不是蔚來當(dāng)下成本失控的真正核心。
在過去的2024年乃至更長時(shí)間里，蔚來在成本花銷上“大手大腳”的問題一直存在，即便2024年四季造車毛利率重回雙位數(shù)，可辛苦降價(jià)賣車獲得的毛利潤，也難以對沖蔚來較為糟糕的成本控制，也直接引發(fā)了蔚來持續(xù)的經(jīng)營虧損。
2024年，蔚來銷售及行政費(fèi)用同比增長22.8%至157.4億，遠(yuǎn)超營收增速。其中，四季度蔚來營銷支出達(dá)48.78億，同比增長22.8%，主要用于樂道品牌推廣。
僅從財(cái)務(wù)角度上說，蔚來這樣“以虧損換市場”的策略，若僅看單車凈利潤指標(biāo)，那么蔚來能達(dá)10萬元左右/臺的單車凈虧損，規(guī)模效應(yīng)被高昂的渠道擴(kuò)張和品牌營銷成本抵消，在新勢力造車企業(yè)中拿下了虧損的反向翹楚。
并且，隨著2025年蔚來仍會對樂道、螢火蟲展開密集宣傳和造勢，加上蔚來即將發(fā)布的多款車型營銷，其成本管控壓力或許不會根本性消解。
不見根本性緩解的成本控制引發(fā)持續(xù)虧損的同時(shí)，也讓蔚來的財(cái)務(wù)狀況猶如高壓鍋：2024年蔚來現(xiàn)金儲備接近420億，可流動負(fù)債已經(jīng)超過流動資產(chǎn)，流動比率小于1，面臨短期債務(wù)償還的壓力。
對此，蔚來強(qiáng)調(diào)，根據(jù)其對自身包括收入增長、營運(yùn)資金管理及從銀行籌集資金的能力評估，認(rèn)為自身的財(cái)務(wù)資源能夠支持未來12個(gè)月的經(jīng)營。
而從2023年到2024年，蔚來的股東權(quán)益總額也從257億大幅縮減到了60億。
不過好消息是，隨著2024年2月底，蔚來再獲28億融資，以及3月蔚來和寧德時(shí)代達(dá)成換電合作，其中包括不超過25億的戰(zhàn)略融資。
不難看出，蔚來CEO李斌一直都有自身獨(dú)到的手段。
此次財(cái)報(bào)會上，針對資金情況，蔚來也回應(yīng)表示，自身融資渠道豐富，會靈活安排融資。
值得注意的是，圍繞降本和盈利，蔚來此次四季度一個(gè)半小時(shí)的電話會，幾乎是近來車企財(cái)報(bào)電話會議持續(xù)時(shí)間最長的一次。
失落的樂道和李斌的反思
新能源，銷量定生死。
2023年，十多家新能源品牌月銷，只要維持在1萬輛，就能達(dá)到第一梯隊(duì)，確保不掉隊(duì)。
2024年，新能源汽車月銷水平線已經(jīng)翻倍，門檻提升，難度加大。
2024年下半年，被蔚來寄予厚望的樂道L60擔(dān)負(fù)起提振自身銷量的重任。
可以說，這也是蔚來近些年新能源競爭中稍顯脫節(jié)、再次調(diào)整的縮影：以往高端電車建立的口碑信任，過去一年隨著蔚來主品牌車型產(chǎn)品力相對下滑，銷量走低，以至于難以單獨(dú)應(yīng)對越發(fā)激烈的市場競爭，最終讓蔚來財(cái)務(wù)承壓。
為此，規(guī)模效應(yīng)的鐵律勢必要求蔚來沖量求生。
從蔚來2025年銷量翻倍的目標(biāo)來看，蔚來的樂道L60，以及樂道品牌后續(xù)將推出全新的 SUV 車型，加上更低價(jià)位的螢火蟲，將在2025年共同組成“NIO+樂道+螢火蟲”的產(chǎn)品布局，覆蓋15-80萬元價(jià)格帶。
兩大子品牌，也將支撐起蔚來2025年整體銷量的基本盤。不過，要“負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”的樂道，現(xiàn)在還不足以成為蔚來一大家子的頂梁柱。
從2024年從春天到冬天，樂道L60雖然密集造勢，2024 年四季度樂道品牌交付19929 輛?？傻搅?025年，樂道在1月交付5912輛，環(huán)比下滑43.8%，2月交付4049輛，再度下滑31.5%，累計(jì)交付不足萬輛。
這與樂道總裁艾鐵成曾在2024年廣州車展期間，定下2025年1-2月1.5萬輛的目標(biāo)，相差較遠(yuǎn)。
并且，根據(jù)李斌此前預(yù)計(jì)，樂道在2025年3月將會實(shí)現(xiàn)單月交付超2萬臺，同時(shí)2025年蔚來總體銷量要達(dá)到44萬輛。可從當(dāng)下情況看來，壓力不小。
在20萬-30萬元價(jià)格帶，樂道競爭激烈，需要持續(xù)投入營銷成本，這也將極大壓縮蔚來騰挪的空間。
事實(shí)上，2024下半年，市場對于樂道，乃至蔚來2024年發(fā)力的多品牌的策略，一直頗有微詞。一個(gè)尖銳的聲音就在于：如果一家企業(yè)主品牌都沒有做好，還有必要去耗費(fèi)心力做多品牌嗎？
受到多重壓力影響，尤其是樂道與蔚來資源重復(fù)的問題，這次財(cái)報(bào)會上，李斌不得不直面問題。
對雙品牌戰(zhàn)略，李斌表示在售后、財(cái)務(wù)、人事等領(lǐng)域，蔚來、樂道正在進(jìn)行資源復(fù)用，目前在部分區(qū)域已經(jīng)嘗試管理團(tuán)隊(duì)同時(shí)負(fù)責(zé)樂道、蔚來兩個(gè)品牌的銷售和服務(wù)工作。
李斌回應(yīng)樂道L60訂單不及預(yù)期時(shí)，談到近期市場競爭、負(fù)面輿情對銷量有30%-40%的影響。隨后，李斌介紹了多個(gè)方面的原因。例如，由于品牌知名度不足樂道訂單壓力大，加上銷售門店不夠，加上銷售人員培訓(xùn)不足等原因，最終導(dǎo)致樂道表現(xiàn)不及預(yù)期。
此次財(cái)報(bào)中，蔚來對2025年汽車交付量訂在了4.1萬-4.3萬輛，同比增長36.4-43.1%，環(huán)比下降42%?？偸杖雽⒔橛?24億—129億間，同比增長約25%-30%，環(huán)比下降28%。
不過，2025年前兩個(gè)月蔚來稍顯疲軟的銷量表現(xiàn)，以及蔚來對2025年一季度銷量指引的相對“保守”，似乎很難影響李斌的樂觀——
他談到，2025年蔚來銷售目標(biāo)仍為44萬輛，2025年則將爭取實(shí)現(xiàn)盈利。
李斌開始種樹
公司成立十周年時(shí)，李斌在內(nèi)部信要求團(tuán)隊(duì)“保持初心、專注行動”，并強(qiáng)調(diào)：“接下來我們要面對的是更高維度的競爭，不能有短板，也不可能速勝。”
多年來，因自身服務(wù)業(yè)務(wù)獲得大量高端用戶口碑，蔚來反而不那么聚焦主業(yè)，尤其近年來在業(yè)務(wù)布局上，似乎顯得有恃無恐、勝券在握，開始隨意出牌。
多年虧損，蔚來的攤子沒有太多收縮：從電池、芯片、手機(jī)等新項(xiàng)目，加上智能化、能源、用戶相關(guān)等原有業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)充，蔚來似乎無所不在。
一直以來，李斌崇尚長期主義，多次將蔚來與特斯拉和亞馬遜作對比，認(rèn)為多年虧損，不足以影響特斯拉和亞馬遜都能成為偉大的公司。
面對質(zhì)疑，李斌先前也表示：“不為未來做投資的公司，當(dāng)下會好一些，但是一定會失去未來?！?/p>
可在同樣虧損超10年的特斯拉身上，馬斯克展現(xiàn)出對成本的極致管控，則有著完全不同的姿態(tài)。
從這點(diǎn)上說，盈利是結(jié)果而非起因，當(dāng)下蔚來更需關(guān)注的，還是成本控制成本，力出一孔，聚焦主業(yè)的命題。此時(shí)，如何盡快帶著蔚來走出虧損泥潭，成為了李斌的階段性重任。
被寄予厚望的樂道，先前推出后由于交付遲緩，實(shí)際也造成了用戶的流失，這樣的問題并不新鮮：2021年，不少蔚來的老車主，一度面臨了長度半年以上的ET5尷尬的交付時(shí)長。而蔚來2024年仍不高效企業(yè)內(nèi)部組織能力，無疑也成為樂道上市后未能達(dá)成預(yù)期的重要原因。
從這點(diǎn)上說，前半生大量成功商業(yè)經(jīng)驗(yàn)支撐起了蔚來創(chuàng)始人李斌的隨和，御下不嚴(yán)，以及戰(zhàn)略發(fā)散，以至于人們時(shí)常以“老好人”稱其一聲斌哥。
可現(xiàn)在蔚來拖拉的節(jié)奏，或許也與李斌本人對內(nèi)部的過度寬容，甚至于放任、紊亂，不無關(guān)系。
今年2月底，蔚來員工發(fā)布長文，提出十條建議，呼吁公司應(yīng)盡快從務(wù)虛轉(zhuǎn)化為務(wù)實(shí)，以市場為導(dǎo)向，拒絕幻想和口嗨，集中資源，直面現(xiàn)實(shí)。其中不少言辭激烈的批評、質(zhì)疑直指李斌。
隨后，李斌在評論區(qū)回復(fù)：“謝謝大家的建議，提升全員經(jīng)營意識，從我自己做起?！?/p>
緊接著，李斌還將此信推送給了集體員工，進(jìn)行了置頂。
自此，李斌迅速求變，開始了一場基層變革，整理部門、收縮業(yè)務(wù)、降本增效，開始以結(jié)果導(dǎo)向替換項(xiàng)目分肉制度，自己親臨一線，深入供應(yīng)鏈管理，并喊出“每一分錢都要聽到回響?！?/p>
當(dāng)然，種一棵樹，最好的時(shí)間是十年前，其次就是當(dāng)下。
不過，種樹的重點(diǎn)始終是種樹的人，而非人種的樹。
從這點(diǎn)上說，相較先前小鵬汽車那場幾乎上不封頂?shù)娜耸抡{(diào)整，李斌的下一步變革，是否會走入深水區(qū)呢？