文｜互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉致呈

近日，隨著年報季的大幕緩緩拉開，長城汽車發(fā)布了2024年的業(yè)績，一份單拎出來十分亮眼的報表。

營收方面，首次突破兩千億，達(dá)到了2021.95億元，同比增長16.73%。

凈利潤繼2016年之后再次站上百億關(guān)口，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤126.9億元，同比增長80.8%。

而且，這份成績單，是在友商們不斷的卷價格的情況下拿下的，可以說，2024年魏建軍的長城汽車憑借著自己的“孤傲”，用產(chǎn)品力卷出了一方自己的天地。

但是，在一個巨大的增量市場，用價格戰(zhàn)卷份額，未嘗不是一件好事，不打價格戰(zhàn)，也不全是好事。

留下價格，丟了份額？

關(guān)于價格戰(zhàn)，2024年在與新浪財經(jīng)CEO鄧慶旭的深度訪談中，魏建軍說到：“價格戰(zhàn)所帶來的負(fù)面影響可能會持續(xù)六七年之久，其破壞力是巨大的?！?/p>

“汽車行業(yè)的競爭是長期而復(fù)雜的，不能只看短期利益?！?/p>

言外之意，現(xiàn)在的價格戰(zhàn)只符合短期利益，長期來看，對整個行業(yè)來說是負(fù)面的。

但是，就友商呈現(xiàn)的結(jié)果來看，“價格戰(zhàn)”這個詞似乎沒有那么不堪，價格戰(zhàn)的本質(zhì)，是要搶占份額和規(guī)模。

這一點被曾經(jīng)的通用、大眾、豐田驗證過很多次了，現(xiàn)在比亞迪們也在重新驗證，數(shù)據(jù)上也能驗證這一點。

先從毛利率上看，長城的綜合毛利率相比去年提高了0.8%，是過去八年時間里最高的一年。

橫向?qū)Ρ菳YD，通過價格戰(zhàn)來搶市場的比亞迪2024年汽車業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)22.31%，長城最高的那幾年不過25%。

從銷量上看，比亞迪全球銷量為427萬輛，同比增長41.26%，中國第一，全球前五。吉利217.7萬輛，其中銀河系列全年銷量為49.4萬輛，同比增長80%。

但是長城汽車2024年銷量僅微增0.2%至123.3萬輛，這個數(shù)據(jù)不僅落后同行，也低于行業(yè)平均，2024年整個汽車行業(yè)產(chǎn)銷增速分別為3.7%和4.5%。

也就是說，同行們正在通過從技術(shù)研發(fā)到規(guī)?；a(chǎn)，從成本攤薄到市場擴張的閉環(huán)，并持續(xù)滾雪球式的擴大市場份額份額，而長城多少顯得有點力有不逮了。

那這個時候，堅持不打價格戰(zhàn)的意義可能在減弱，如果現(xiàn)狀持續(xù)下去，友商不斷地提升份額，此消彼長之下，如果沒有足夠多的研發(fā)費用，就很難形成上面的閉環(huán)。

在很多人的認(rèn)知里面，價格戰(zhàn)=降質(zhì)，但是在高度工業(yè)化，特別是我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)秩娴那闆r下，價格戰(zhàn)并不是降質(zhì)，而是在對行業(yè)資源進(jìn)行整合之后的競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)的也是商品的真正價格水平。

魏建軍表示不打價格戰(zhàn)，并不是真的不想打，而是對過去的經(jīng)驗和教訓(xùn)總結(jié)的結(jié)果。

首先就經(jīng)驗上看，是沒必要打，站著就能把錢掙了，拉長視角來看，以2013年為基數(shù)，長城汽車的銷量總增幅只有的15%，但是營收方面，增幅為105%，翻倍有余。

答案很明顯，長城在過去11年和8年這兩個跨度，ASP（平均銷售價格）分別增長了122%和78%。

能夠提價一倍以上，銷量還能小幅增長，食髓知味，這邊風(fēng)景獨好的長城，嘗到了高端化甜頭之后其實沒什么動力去搞價格戰(zhàn)。

其次，長城并不是沒有嘗試過，得到的是教訓(xùn)，23年初，長城也打過價格戰(zhàn)，結(jié)果呢？全年銷量同比增長15.29%，歸母凈利潤同比減少15.06%。

魏建軍不得不在股東大會上反思：要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少虧損。

看起來，事實是這樣的，長城過去依靠產(chǎn)品價格的提升，利潤還不錯，打價格戰(zhàn)又不擅長，現(xiàn)狀呢又還不錯，干脆就這么過吧。

但是人無遠(yuǎn)慮必有近憂，雖然海外市場銷量同比暴增44.61%，但是國內(nèi)市場的銷量就沒有這么好看了，年報顯示，內(nèi)銷同比-14.80%。

具體到品牌上，2024年哈弗品牌累計銷量為70.62萬輛，同比下滑1.25%；歐拉品牌累計銷量為6.33萬輛，同比下滑41.69%。

魏牌累計銷量為5.47萬輛，同比增長31.55%；坦克品牌累計銷量為23.10萬輛，同比增長42.12%。

這四個品牌是大約可以用20萬為分水嶺，哈弗歐拉向下，魏派坦克向上，長城對20萬以下的市場，似乎失去了耐心，大部分精力放在了20萬以上的車型上。

和上面ASP提升的結(jié)論一樣，長城想要走高端路線，一方面是這個戰(zhàn)略確實不錯，長城擅長，從設(shè)計到生產(chǎn)到營銷積累了不少經(jīng)驗。

產(chǎn)品附加值高，賺的多，在單車?yán)麧櫳瞎诮^群雄，即使抹掉銷售汽車之外的的業(yè)務(wù)利潤，單車也有近萬元，友商中最高的理想，不過9000元。

另一方面，魏建軍作為一個老牌的創(chuàng)業(yè)者，企業(yè)家，不可能看不到走量車型下滑的趨勢。

但是長城還是止不住走量車型下滑的趨勢，就有兩種可能，一種是降不下來本，沒辦法和其他頭部車企一樣下場打價格戰(zhàn)，一種船大難掉頭，戰(zhàn)略思維沒有跟上友商。

王鳳英扶出走長城，救活小鵬

“沒有百萬輛規(guī)模，在供應(yīng)鏈談判桌上連椅子都找不到。”

此前，有車企領(lǐng)導(dǎo)曾做過上述發(fā)言，闡述出了小企業(yè)在供應(yīng)采購時沒有話語權(quán)，體量小，別說上桌，椅子都沒一把。

長城銷量雖然在CR10里面不算高，但是也有100多萬，所以在供應(yīng)鏈上還是有話語權(quán)的，相比比亞迪高度自研模式，長城采用“自主核心 + 國際合作”雙路徑。

這種模式，也許沒有辦法做到比亞迪那樣的低成本，但是除了比亞迪外，大家其實都大差不大。

所以，歸根結(jié)底，在新能源汽車的下半場，可能還是管理層的整個戰(zhàn)略思維沒有跟上友商。

從長城的發(fā)展歷史來看，先是皮卡起家，然后靠著哈弗SUV爆火，接著是一眾“小貓”搶占女性用戶的心智，魏派嘗試高端，坦克搶占越野市場。

靠的就是在細(xì)分領(lǐng)域的深耕，這意味這長城除了占領(lǐng)用戶心智之外，也有了定價權(quán)，市場和全品類發(fā)展相比，雖然不大，過的也十分滋潤。

只不過也會形成路徑的依賴，而且，無論是燃油車時代形成的品牌勢能，還是在新能源市場第一階段占領(lǐng)的用戶心智，長城的管理層似乎都沒有利用好。

比如歐拉銷量下滑就有些被摘了桃子的感覺，現(xiàn)在小型車遍地，比亞迪的海鷗，五菱的繽果，但是追根溯源祖師爺還是黑貓，只是不知道為什么，沒有延續(xù)下來。

哈弗的H6也是，作為曾經(jīng)的國民級神車，品牌勢能是強過比亞迪宋，吉利星瑞等SUV的，但是如今被彎道超車，不免讓人有些唏噓。

這兩個親民的細(xì)分品牌，其實就是比亞迪們目前正在高速發(fā)展的領(lǐng)域，作為領(lǐng)路人，長城是“起了個大早，趕了個晚集?！?/p>

目前，想要重塑這兩個品牌的難度，需要調(diào)動的資源就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于初創(chuàng)時期了。

長城似乎也意識到自己丟的市場有些多了，在年初，推出了自己的第二代哈弗梟龍MAX，最低的定價來到了13.88萬，不僅Hi4技術(shù)下放，全系四驅(qū)，智駕也給配上了，誠意滿滿。

但是相比于“人民需要什么，五菱就造什么”的上汽，“智駕平權(quán)”的比亞迪，長城對10-20萬區(qū)間的消費者的心理把控就沒那么到位了，主打一個自己的節(jié)奏。

比如前兩年在消費者聲量很大的坦克100，既能彌補坦克系列在小型車上的空白，又不會和自己的哈弗打架，但是幾年過去了，長城并沒有任何計劃，反而生產(chǎn)了諸如“初戀”，“酷狗”會產(chǎn)生重疊的產(chǎn)品。

這次的梟龍也是，假如能減減配，把價格再降降，觸達(dá)更多的消費者，會不會更好一些？

其實從去年魏建軍頻繁站到前臺搞直播，和雷軍互動的這些動作來看，至少魏建軍并不是一成不變的，魏建軍這個名字就是一個大IP，有意識去做改變，也是想表明一個態(tài)度：長城要變。

魏建軍親自站出來搞營銷做直播，這么努力地想拉一把長城的營銷品牌，其實不僅是想要長城像小米那“出圈”，更是想讓長城的上上下下都明白，到了該變的時候。

不過，羅馬不是一天就能建成的。

初衷和想法重要，但怎么去做這件事兒也很重要。企業(yè)轉(zhuǎn)型這事兒，怕的就是腦袋轉(zhuǎn)了身體沒有轉(zhuǎn)。

比如營銷這件事兒，大家眼里看到的是SU7破圈了，雷軍成了雷神，但人家小米是真的聆聽用戶的心聲啊，用戶有意見，小米的產(chǎn)品經(jīng)理甚至雷軍本人是真的去改。長城能做到嗎？長城的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人能做到嗎？

恐怕很難說，就算是魏總能聽到真實的用戶心聲，下面的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是否會因為成本等一系列問題，難以在產(chǎn)品上做出改變呢？

表面上是個營銷的問題，實則是一個企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營的問題，一如“人挪活”，帶飛小鵬的王鳳英，究竟是人的問題還是體制問題？

這些問題，不是說做一次直播，開一兩次會就能解決的。

不過，即便如此，長城也到了不得不改變的時候了，因為細(xì)分市場的競爭也在變得更激烈，長城必須拿出一些真正的硬實力，來應(yīng)對接下來的廝殺。

天眼查APP信息顯示，長城汽車IPO 至今已經(jīng)有20多年，這么一家老牌上市企業(yè)，有足夠的經(jīng)營定力，所以整體來看，長城汽車還是處在一個相對舒適的空間內(nèi)。

長城要做的，不過是把過去丟掉的產(chǎn)品線拿回來。