文丨華商韜略 張香雪
2021年上海國際車展，作為“大排量發(fā)動(dòng)機(jī)”信仰最后堡壘之一的賓利，在上海國家會展中心發(fā)布上市了全新的添越插電混動(dòng)車型，并且把廣告打到了微信朋友圈。
它的背后，是全球傳統(tǒng)汽車正在新能源的新戰(zhàn)場瘋狂反撲。
“反撲”第一槍是大眾汽車集團(tuán)打響的，而且“瘋狂”到了向自己刮骨療毒的程度。
2015年9月23日，這是大眾汽車歷史上最黑暗的一天——因?yàn)榕欧旁旒俪舐劊蟊娖囋谌蛳萑肓饲八从械奈C(jī)。
直到現(xiàn)在與這樁丑聞?dòng)嘘P(guān)的官司還沒有完全打完，而大眾已經(jīng)為此付出了超過300億歐元的代價(jià)。
但這卻是大眾汽車命運(yùn)轉(zhuǎn)折的一天。
隨后，時(shí)任大眾汽車集團(tuán)CEO馬丁·文德恩引咎辭職；大眾也很快宣布了一個(gè)名為“2025”的龐大規(guī)劃，其中電動(dòng)車將扮演關(guān)鍵角色。
6年后的2021年10月，大眾汽車集團(tuán)多達(dá)200名高管出現(xiàn)在奧地利一個(gè)培訓(xùn)現(xiàn)場，參加CEO赫伯特·迪斯組織的一場培訓(xùn)。
高管們對這個(gè)會議的主題并不陌生——在這個(gè)時(shí)代，到底誰是敵人？
最終，“敵人”定位到了特斯拉，以及來自中國的“造車新勢力”們。
“我們（的車）賣得太貴了?！钡纤拐f，大眾的生產(chǎn)效率太低，在市場上沒有競爭力。
對于高管們來說，這是一個(gè)委婉但嚴(yán)厲的警告——赫伯特·迪斯是一個(gè)“從不給犯錯(cuò)的人保留機(jī)會”的人，為此他不會浪費(fèi)哪怕1分鐘的時(shí)間。
他沒有具體批評哪件事，但肯定繞不開軟件故障這件尷尬事。
2019年底，大眾汽車打造的首款電動(dòng)車型ID.3發(fā)生了“重大軟件問題”，導(dǎo)致放在工廠的庫存車不得不通過逐輛“人工修復(fù)”的形式解決問題。
自從智能汽車這個(gè)概念出現(xiàn)以來，像智能手機(jī)那樣隔一段時(shí)間就會推送新版本、實(shí)現(xiàn)新功能已經(jīng)是共識，而大眾采用的人工修復(fù)方式恍若又回到了石器時(shí)代。
對于大眾的電氣化來說，這是個(gè)曲折的開始。
所以有了這次奧地利的培訓(xùn)會議。
但誰也沒有想到，他們的敵人——特斯拉的老板埃隆·馬斯克，竟然會作為“神秘嘉賓”以視頻連線的形式出現(xiàn)在會議上。
這個(gè)瘋狂的舉動(dòng)，在整個(gè)汽車界聞所未聞。
但迪斯不以為然。
他通過這場不同尋常的培訓(xùn)，再次提醒自己的高管們：電動(dòng)化刻不容緩，而且需要學(xué)習(xí)特斯拉。
不過他也沒有妄自菲薄，“大眾集團(tuán)已經(jīng)擁有應(yīng)對挑戰(zhàn)的一切因素，包括正確的戰(zhàn)略，能力和團(tuán)隊(duì)”。
就當(dāng)前而言，偷師對手的策略奏效了。
2021年，大眾（中國）新能源汽車銷量累計(jì)超過11.9萬輛，同比增長128%，其中純電動(dòng)ID.品牌貢獻(xiàn)了大約7萬輛。
全球市場上，大眾汽車集團(tuán)旗下的電動(dòng)汽車銷量也超過了45萬輛，同比增幅96%，銷量占比也從2020年的2.5%上升到5.1%。
在2021年大眾宣布的NEW AUTO計(jì)劃中，光是2021年-2025年的投資就達(dá)到了730億歐元，主要方向就是電動(dòng)化。
看上去，在經(jīng)歷了夢魘般的排放丑聞之后，大眾這頭巨象已經(jīng)在電動(dòng)化方面邁出了第一步。
另一個(gè)在電動(dòng)化方面“瘋掉”的還有豐田，而且“瘋”到了連掌門人都食言的地步。
2021年12月14日，豐田汽車掌門人豐田章男，在東京的Mega Web豐田汽車主題樂園召開了實(shí)現(xiàn)碳中和的電氣化產(chǎn)品戰(zhàn)略說明會，透露出all in純電動(dòng)車的意圖。
他張開雙臂，宣布一個(gè)極為龐大的電動(dòng)車計(jì)劃——2030年推出30款電動(dòng)車、每年賣出350萬輛電動(dòng)車。
但僅僅在一年之前，他還對電動(dòng)車頗有不滿。
日本政府計(jì)劃在2035年“禁售”燃油車，以解決環(huán)保問題，當(dāng)時(shí)豐田章男公開表示，電動(dòng)車被過度炒作了。
他的理由包括，如果把日本的所有汽車換成電動(dòng)，那么夏天將會面臨“電力短缺”，而且轉(zhuǎn)型電動(dòng)車之后基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資最高可達(dá)37萬億日元（約合2.3萬億人民幣）。
他直言，禁售燃油車將會使汽車行業(yè)的商業(yè)模式崩塌，很多企業(yè)死掉。
至于特斯拉，他認(rèn)為其只是一個(gè)“仍在推廣新穎菜譜的餐廳”，而豐田是一個(gè)“擁有大量客戶的成熟餐廳”。
因?yàn)檫@些觀點(diǎn)，豐田章男被扣上了反對電動(dòng)化的帽子，甚至有人認(rèn)為豐田汽車將會在他的帶領(lǐng)下成為第二個(gè)諾基亞。
但是現(xiàn)在，作為豐田家族的第四代長孫，他卻罕見地“食言”了。
他的理由是，自己對從前的豐田電動(dòng)車不感興趣，但對今后的電動(dòng)車抱有興趣。
外界可能忽略的一點(diǎn)在于，豐田是全球最早探索電動(dòng)車的車企之一。
早在上世紀(jì)80年代初，豐田就搞過電動(dòng)車，而且還推出了包括EV10、EV20、EV30在內(nèi)的車型，但后來豐田放棄了這一技術(shù)路線，把氫能作為解決汽車行業(yè)環(huán)保問題的終極解決方案，并把混動(dòng)技術(shù)作為過渡方案。
自從1997年首次推出混合動(dòng)力車型普銳斯以來，豐田已經(jīng)在全球賣出了超過1700萬輛混動(dòng)汽車，驗(yàn)證了這一商業(yè)模式。
鑒于這些積累，豐田轉(zhuǎn)向純電動(dòng)水到渠成。
2020-2021年，豐田連續(xù)兩年壓制住了老對手大眾汽車集團(tuán)，成為全球銷量最多的車企——現(xiàn)在隨著豐田開始擁抱電動(dòng)車，這種兩強(qiáng)爭霸的好戲有望在新賽道繼續(xù)上演。
為了保持領(lǐng)先地位，豐田持續(xù)深度綁定中國市場。2021年豐田在中國賣出了超過194萬輛新車，再創(chuàng)歷史新高，并連續(xù)9年同比增加。
其中，混動(dòng)車型銷量達(dá)到47.5萬輛，同比增幅高達(dá)50%。
值得一提的是，這還是豐田章男沒有“瘋起來”之前的業(yè)績。
這意味著在全球最大汽車市場轉(zhuǎn)向純電動(dòng)，的確如豐田章男所言只是一個(gè)“興趣”問題，而非實(shí)力問題。
但不是所有車企都有這個(gè)實(shí)力。
對于曾經(jīng)一度破產(chǎn)的通用汽車來說，需要指望的就不能只是“技術(shù)儲備”，而是對于趨勢的精準(zhǔn)判斷。
2013年，當(dāng)售價(jià)6.99萬美元的特斯拉Model S，在銷量上超過了定價(jià)3.91萬美元的雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)（Volt，通用旗下的一款電動(dòng)車）時(shí)，通用汽車大為震撼。
作為應(yīng)對措施，通用汽車立即決定成立一個(gè)專門小組研究特斯拉，以免自己在未來的某個(gè)時(shí)刻猝不及防地被后者超過，淪為“汽車史上的反面教材”。
這是傳統(tǒng)汽車大廠第一次把特斯拉視為一個(gè)真正的威脅。
這是個(gè)瘋狂的舉動(dòng)，彼時(shí)特斯拉還深陷虧損泥潭。
在時(shí)任CEO丹·艾克森（Dan Akerson）治下，研究特斯拉反映了通用汽車在企業(yè)文化方面的最大改變，就是不再像以往那樣驕傲自滿——2008年金融危機(jī)中的破產(chǎn)經(jīng)歷，摧毀了通用汽車所有的體面。
艾克森說，未來汽車行業(yè)會更加高科技化?！叭绻患皶r(shí)對新趨勢作出應(yīng)對，別的公司就會占領(lǐng)先機(jī)?！?/p>
2015年初，通用發(fā)布了雪佛蘭Bolt概念車，續(xù)航里程超過200英里（約320公里），但是定價(jià)僅為3萬美元。
這款車被認(rèn)為足以打敗特斯拉，通用汽車為此欣喜若狂。
因?yàn)檫@意味著通用汽車作為一頭笨拙的大象，即將戰(zhàn)勝以創(chuàng)新和靈活知名的特斯拉。
首席工程師帕姆·弗萊徹（Pam Fletcher）說，“（在電動(dòng)車的競爭中）沒有人想當(dāng)?shù)诙?。?/p>
通用的確沒有當(dāng)?shù)诙?，不過也沒成為第一。
2017年，特斯拉的市值先是超過福特汽車，然后再輕松超越通用汽車，成為美國市值第一大車企。
通用汽車的痛苦眾所周知——作為一個(gè)年銷量千萬級別的百年老店，卻輸給了當(dāng)時(shí)年銷量不到10萬輛、財(cái)務(wù)搖搖欲墜的特斯拉。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間，通用汽車扮演了自己最討厭的角色。
而特斯拉，成為一個(gè)對抗傳統(tǒng)汽車的“革命者”，而且還激勵(lì)了一大批“造車新勢力”。
但不幸之中也有幸運(yùn)，通用汽車并沒有因?yàn)槭兄档氖Ю數(shù)镁狻?/p>
艾克森留下的遺產(chǎn)中最為寶貴的部分，就是很早就開始真正重視電動(dòng)車，其中包括向特斯拉學(xué)習(xí)。
2014年，通用迎來了一位強(qiáng)勢的女CEO瑪麗·博拉（Mary Barra）。這位接替艾克森執(zhí)掌通用汽車帝國的女掌門人，在上任之前就已經(jīng)主導(dǎo)了通用的電動(dòng)化戰(zhàn)略，推動(dòng)開發(fā)了Bolt電動(dòng)車。
2016年，在瑪麗·博拉帶領(lǐng)下，通用汽車花費(fèi)10億美元，收購了無人駕駛技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)Cruise Automation，這被認(rèn)為是迄今為止通用汽車在智能網(wǎng)聯(lián)方面最為成功的一次收購。
在去年年初獲得一輪由微軟、本田加入的投資后，Cruise最新估值高達(dá)300億美元。
在瑪麗·博拉看來，通用汽車已經(jīng)具備了所有與電動(dòng)化有關(guān)的核心能力——除了自動(dòng)駕駛子公司Cruise外，還包括全新電動(dòng)車平臺架構(gòu)Ultium（奧特能）。
這讓她有了足夠的底氣，去反擊特斯拉。
去年10月底的投資者介紹會上，瑪麗·博拉說，通用汽車在2025年“絕對”能趕上特斯拉。
到了年底她又表態(tài)，通用汽車2030年的收入將會翻一番，將成為電動(dòng)汽車領(lǐng)導(dǎo)者?！巴ㄓ貌粫杨I(lǐng)導(dǎo)地位讓給任何人”。
作為一個(gè)改寫了通用汽車發(fā)展劇本的人，她有資格這么說。
而另一個(gè)傳統(tǒng)汽車巨頭福特，也在發(fā)起對于特斯拉的反擊。
2017年以來，達(dá)倫·帕爾默（Darren Palmer）開始負(fù)責(zé)福特的電動(dòng)車業(yè)務(wù)。
在一次采訪中，他談到了福特的一款電動(dòng)版野馬，稱這款新車“車門嚴(yán)絲合縫，顏色匹配，保險(xiǎn)杠不會脫落，天窗不會掉下來”。
他的這番調(diào)侃，被認(rèn)為與特斯拉天窗被風(fēng)“吹走”的梗有關(guān)。
廣為流傳的另一個(gè)故事是，特斯拉曾經(jīng)在著名的“帳篷工廠”里用電工膠帶處理一些車輛缺陷。
帕爾默之所以這么說，是因?yàn)樗J(rèn)為質(zhì)量是福特的優(yōu)勢，卻是特斯拉的短板。
這代表了多數(shù)傳統(tǒng)車企的普遍看法——盡管特斯拉和它的追隨者們，在過去十年中屢屢占據(jù)汽車新聞的頭條，但并非不可戰(zhàn)勝。
汽車行業(yè)過去100多年歷史留下的積淀，并沒有隨著特斯拉的出現(xiàn)而變得一無是處。
對于另一種說法——“顛覆者”特斯拉的成功，已經(jīng)成為傳統(tǒng)汽車廠商的噩夢，意味著“諾基亞式”的死亡——這些傳統(tǒng)汽車巨頭同樣嗤之以鼻。
因?yàn)殡S著大眾、豐田、通用等傳統(tǒng)車企在電動(dòng)車賽道的“覺醒”，特斯拉已經(jīng)不是唯一的關(guān)鍵玩家。
這也改變了一個(gè)固有印象——一直以來硅谷都在扮演改變世界的角色，現(xiàn)在這些傳統(tǒng)車企也在做著同樣的事。
簡單地說，這些車企拒絕活在特斯拉主導(dǎo)的世界里。
同樣的事情也發(fā)生在中國這個(gè)全球最大的汽車市場。
比亞迪董事長王傳福早在2013年就公開表示，“分分鐘可以造出特斯拉”——當(dāng)時(shí)這被認(rèn)為是一句笑話。
但現(xiàn)在人們知道了，他沒有一個(gè)字是在開玩笑——比亞迪是比較罕見的用戶需要排隊(duì)提車的中國新能源汽車品牌。
2021年，比亞迪的新能源車銷量接近60萬輛，同比暴增231.6%。與特斯拉2021年在華交付的逾48萬輛相比，差距不小。
汽車央企第一陣營中，“共和國汽車長子”一汽正在加速推進(jìn)電動(dòng)化，東風(fēng)和長安也分別成立了高端電動(dòng)車品牌嵐圖和阿維塔。
上汽、廣汽和北汽這三家地方國企也都推出了電動(dòng)車品牌，分別是智己、埃安和極狐，其中埃安年度銷量已突破13萬輛。
這些企業(yè)和以特斯拉為首的“造車新勢力”的對決，才剛剛開始。
無論是海外傳統(tǒng)車企，還是國內(nèi)傳統(tǒng)車企，都不再將特斯拉視為一個(gè)拙劣的笑話了，而是帶著更強(qiáng)的緊迫感押注電動(dòng)車——以便讓自己能夠繼續(xù)留在牌桌上。
正如一架笨拙的巨型飛機(jī)，在完成了姿態(tài)糾偏之后，依然有足夠的機(jī)會飛在前頭。
早在幾年前，通用汽車CEO瑪麗·博拉就在《連線》雜志封面發(fā)出了預(yù)言——底特律展開反擊。
不僅僅是底特律，被打上“傳統(tǒng)車企”標(biāo)簽的玩家，都在反擊。
[1]《可靠消息！通用汽車正將Tesla視為真正威脅》悅潼騰訊科技[2]《通用擊敗特斯拉》楊雪憶 世界科學(xué)