文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
300家門店關(guān)閉3個月后，海底撈發(fā)出了上市以來首次年度虧損預(yù)警。
2月21日，海底撈發(fā)布的公告顯示，公司2021年收入預(yù)計超過400億元，預(yù)期凈虧損約38億元至45億元。當(dāng)日，海底撈股價報收19.08港元，總市值僅剩1056億港元，相比一年前的最高市值4544.75億港元，蒸發(fā)了七成之多。
根據(jù)海底撈2021年中期業(yè)績公告，其上半年實現(xiàn)營收200.9億元、實現(xiàn)凈利潤9452.9萬元。這意味著，海底撈的虧損，基本都是下半年產(chǎn)生的。海底撈也表示，虧損是300余家門店關(guān)停及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑、疫情反復(fù)的沖擊等原因?qū)е隆?/p>
不過，在海底撈關(guān)店收縮的這半年時間里，火鍋江湖卻翻涌不止。
巴奴、周師兄、珮姐等川式火鍋品牌均拿下億元級別的大額融資，加速向全國市場擴張?；浭交疱伷放茡仆鹾秃ｕr火鍋品牌七欣天，更是沖刺上市，有望成為繼海底撈和呷哺呷哺之后的“港股火鍋第三股”。
一眾地方品牌的圍剿，對海底撈來說是一個危險的信號。不過，“瘦死的駱駝比馬大”，在多位分析人士看來，如今的海底撈，更像是處于困境反轉(zhuǎn)的等待期，或?qū)⑼ㄟ^調(diào)整資產(chǎn)配置挽救整體盈利能力。
而那些擴張期的新品牌，要想搶得更多市場份額，甚至是跟海底撈掰一掰手腕，從門店規(guī)模、盈利能力、品牌運營等方面來看，目前可能還是心有余而力不足。
火鍋仍是餐飲行業(yè)的一片紅海，競爭也正在走向“內(nèi)卷”，要想分得八千億市場的一杯羹，無論新老玩家，都有許多功課要做。
地方火鍋，“圍剿”海底撈
去年11月，海底撈一口氣關(guān)閉了300家門店。
這是瘋狂擴張的代價。截至2021年年中，海底撈的門店數(shù)是1597家，其中多達829家是2020年和2021年上半年新開的，這比它過去25年的門店總數(shù)還多。
店開多了，但錢難賺了。關(guān)鍵數(shù)據(jù)都在下滑，新店盈虧平衡期和回報期拉長、總翻臺率連續(xù)下滑、多家門店經(jīng)營未達預(yù)期。2021年上半年，海底撈一線城市門店翻臺率跌至3次/天，這是國信證券測算的海底撈單店盈虧平衡線。
直至去年底，海底撈不得不作出大規(guī)模關(guān)店決定，稱將適時收縮業(yè)務(wù)擴張計劃，若門店平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新店。
老大想求穩(wěn)，但翻滾的火鍋江湖不會因此而平息，相反，在過去一年多時間里，行業(yè)“小弟”們紛紛暴露出逆襲的野心。
以往，最愛跟海底撈叫板的，無疑是從河南起家的巴奴火鍋。
對標(biāo)海底撈，巴奴一開始是“照葫蘆畫瓢”學(xué)服務(wù)，無奈打不過，反其道而行強調(diào)起了“適度服務(wù)”；后來，巴奴找到了自己的爆款單品——毛肚，高調(diào)宣稱“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”；一炮而紅后，巴奴再次打出“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的slogan。
2012年，巴奴走出河南，進軍一二線城市，定位精品高端火鍋，平均客單價高達138.23元。但其門店擴張一直處于慢節(jié)奏。窄門餐眼顯示，目前巴奴毛肚火鍋在營門店只有81家，其中約80%的門店集中在河南和江蘇，在鄭州尤其具有規(guī)模優(yōu)勢。
川式火鍋的成癮性、差異化的定位、特色產(chǎn)品的品類優(yōu)勢，不僅為巴奴帶來了好看的數(shù)據(jù)，也讓它成為資本的寵兒。2020年3月，巴奴拿下番茄資本的近億元戰(zhàn)略投資。2021年6月，巴奴又獲得由CPE源峰資本領(lǐng)投的5億元融資，準(zhǔn)備加速擴張，一年內(nèi)實現(xiàn)門店數(shù)量翻倍。
除了巴奴，近半年時間內(nèi)，周師兄、珮姐這兩個來自重慶的網(wǎng)紅火鍋品牌，也接連拿下億元級融資，拉開擴張的序幕。
先是2021年8月，重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本的億元A輪投資。2022年1月，重慶火鍋品牌“珮姐”也宣布完成億元級A融資。
成立于2017年的周師兄，憑借特色爆品大刀腰片，成為重慶直營門店最多的火鍋品牌。窄門餐眼顯示，其目前在營門店有24家，客單價約為134元。
資本化的“周師兄”，開始瞄向全國市場。其創(chuàng)始人周到在接受36氪采訪時曾談到，味道、菜品、環(huán)境、服務(wù)、文化都好的火鍋，市面上幾乎沒有，“海底撈只是把服務(wù)做了”。他認為，火鍋競爭才剛剛開始，并稱“上海是必須拿下的城市”，“拿下上海就能拿下全國”。
與巴奴和周師兄相比，珮姐的門店相對分散，客單價也更低。窄門餐眼顯示，其客單價約為108元，目前在營門店有61家，分布在重慶、江蘇、安徽等全國18個省級區(qū)域。據(jù)報道，2022年，珮姐計劃開設(shè)直營門店25-30家，開辟北京、廣州、杭州等新市場；未來5年目標(biāo)，其計劃直營門店增長到500家。
川式火鍋們還在融資擴張，更小眾的粵式火鍋和海鮮火鍋，已經(jīng)開始搶灘登陸二級市場。
去年9月，粵式火鍋品牌撈王提交招股書，沖刺“港股火鍋第三股”。撈王2015年成立于上海，主要覆蓋口味更為清淡的華東市場，大部分門店位于江蘇、上海和浙江。
招股書顯示，撈王旗下目前擁有撈王·鍋物料理、鍋季、撈王·心靈肚雞湯三個品牌，2021年客單價分別為123.9元、109.8元和108.2元。至2021年7月，撈王共擁有門店136家，根據(jù)招股書，主品牌“撈王·鍋物料理”在接下來三年分別計劃新開門店49家、75家、103家。
今年1月，海鮮火鍋品牌七欣天也披露了IPO招股書，擬登陸港交所募資約2億美元。
七欣天主打炒海鮮+海鮮火鍋的“一鍋兩吃”吃法，截至2021年9月，其在一線及新一線、二線、三線及以下城市的門店客單價分別為139元、130元和119元。目前，七欣天在全國共有256家門店，大部分位于江浙地區(qū)，江蘇尤為集中。2022-2024年，七欣天預(yù)計新增門店300家，從華東地區(qū)擴張至華南、華中和華北地區(qū)。
火鍋行業(yè)市場集中度不高，在這些融資、上市的新火鍋品牌之外，還有許多非知名品牌也在搶占細分品類的市場份額。
百觀科技分析師畢名怡告訴開菠蘿財經(jīng)，據(jù)統(tǒng)計，2020年底到2021年初，火鍋行業(yè)門店數(shù)增長幅度最大的三個品類分別是牛羊肉火鍋、小火鍋和海鮮火鍋，同比增幅分別達到20%、10%和6%?！按ㄓ寤疱佉驗橐恢倍际腔疱伬锪考壸畲蟮钠奉?，所以增幅變化不算明顯?！?/p>
“小弟”和“大哥”的明爭暗斗
有人關(guān)店收縮、有人融資擴張、有人沖刺上市，過去一年，火鍋行業(yè)何以風(fēng)起云涌？
盡管海底撈把關(guān)店歸結(jié)于快速擴張所致，比如部分門店選址失誤、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信KPI指標(biāo)、企業(yè)文化建設(shè)不足、組織結(jié)構(gòu)變革問題等，但不少分析人士認為，海底撈“大收縮”背后有兩個事實：一是消費大環(huán)境變化下的“船大難掉頭”，二是海底撈正在失去對年輕人的吸引力。
通過對餐飲業(yè)門店數(shù)據(jù)的追蹤，畢名怡觀察到， 2021年上半年，餐飲行業(yè)門店整體業(yè)績處于環(huán)比下降的狀態(tài)，直到下半年才轉(zhuǎn)負為正。受疫情反復(fù)的影響，消費者用餐場景發(fā)生改變，增加了在家飲食的頻率，預(yù)制菜大火以及外賣體量同比增長，也從側(cè)面印證了這一點。
“這樣的消費偏好變化，一定程度上加劇了線下餐飲行業(yè)的競爭。而海底撈、呷哺呷哺這類大型連鎖化業(yè)態(tài)，對環(huán)境的波動更為敏感，且會直接影響盈利能力。”她解釋道。
與之相反，對一些更小的品牌來說，由于本身體量小且處于高速增長中，環(huán)境對營收的影響不會很大，加上處于融資擴張階段，現(xiàn)階段的盈利情況不會被過多關(guān)注。
另一方面，海底撈“服務(wù)至上”的光環(huán)，在一眾“產(chǎn)品為先”的品牌圍攻下，也正在變得黯淡。
畢名怡向開菠蘿財經(jīng)分析，對餐飲行業(yè)來說，影響品牌口碑的三大因素是口味、服務(wù)和性價比。“超預(yù)期的服務(wù)在早期可能會帶來一定新鮮感，但長久來看，消費者會更關(guān)注口味和性價比，但海底撈一直以來在口味和產(chǎn)品方面沒有特別突出的爆款?！?/p>
“海底撈的核心競爭力是它的服務(wù)體系，但隨著全行業(yè)服務(wù)水平普遍提升，海底撈的差異化優(yōu)勢就會弱化，無法支撐起它的高速增長。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾向開菠蘿財經(jīng)表示。
但海底撈的痛處，卻被新品牌集體盯上了。比如，巴奴搶占毛肚品類、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言……幾乎每一個新品牌，都找到了一個優(yōu)于海底撈的爆款產(chǎn)品，讓消費者為之買單。
當(dāng)然，新品牌能成長，不全靠自己的努力，也與中國餐飲行業(yè)上游供應(yīng)鏈和下游消費者的變化有關(guān)。
“以前中國餐飲行業(yè)和明顯的短板是供應(yīng)鏈不成熟，導(dǎo)致很多品牌難以實現(xiàn)規(guī)?；⑦B鎖化，門店運營效率大大下降，但這種情況在過去幾年有了比較大的改善?！币子^分析資深分析師李應(yīng)濤指出，另一個變化是，餐飲行業(yè)的數(shù)字化明顯提升，成熟的門店信息系統(tǒng)、外賣系統(tǒng)等，支撐起品牌連鎖化。
而在下游消費者端，隨著大眾收入水平的提升，以及消費需求的升級，也就是，“消費頻次的增加、消費者成熟度的提高、消費偏好的多元化”，一個火鍋品牌已經(jīng)無法滿足消費者了。李應(yīng)濤認為，新品牌更擅長用新型營銷方式迎合年輕人，加上資本對二線品牌的助推，火鍋行業(yè)正在形成“一超多強”的競爭格局。
資本的青睞不難理解，“火鍋能解決餐飲行業(yè)的兩大難點，一是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強、容易連鎖化；二是供應(yīng)鏈體系成熟、品質(zhì)好把控?！崩顟?yīng)濤說。
這也是火鍋能夠成為餐飲行業(yè)市場規(guī)模最大、增速最快的品類的主要原因。東方證券調(diào)研預(yù)測，2023年，我國火鍋門店的市場規(guī)模將突破8000億元。研究機構(gòu)普遍認為，火鍋品類的行業(yè)集中度不足10%，即便是目前規(guī)模最大的海底撈，市場占有率也僅有4.7%左右。
“火鍋行業(yè)的市場空間，能夠容納2-3家與海底撈體量相當(dāng)?shù)钠放啤！崩顟?yīng)濤認為，新品牌還有晉升為頭部玩家的機會。
誰能跟海底撈“掰手腕”？
新品牌的“圍剿”，對海底撈的影響到底有多大？
多位分析人士認為，海底撈過度擴張后關(guān)店退守，客觀上給了新品牌搶占市場份額的機會，但它不會“善罷甘休”。如今的海底撈，更像是處在困境反轉(zhuǎn)的等待期，試圖通過調(diào)整資產(chǎn)配置挽救整體盈利能力。
除了門店規(guī)模和消費者心智，海底撈相比一眾新晉網(wǎng)紅品牌最大的優(yōu)勢，被認為是強大的供應(yīng)鏈。
眾所周知，海底撈背靠頤海國際，雙方管理層重合度極高。頤海國際不僅為海底撈穩(wěn)定持續(xù)地供給原料，還自2007年起被授權(quán)無限期、獨家、免費使用海底撈商標(biāo)，生產(chǎn)海底撈品牌零售產(chǎn)品。而海底撈則憑借強大的門店規(guī)模，反哺頤海國際做強供應(yīng)鏈。
“頤海國際作為海底撈的供應(yīng)鏈公司，已經(jīng)從成本中心變成了利潤中心。一個餐飲品牌可能很難壟斷市場，但一家供應(yīng)鏈企業(yè)，有很大機會在行業(yè)里始終保持較高的市場占有率?！崩顟?yīng)濤表示。
那么，未來，誰能和“斷臂求生”但底氣不減的海底撈打擂臺？
可以看出，過去一年多拿到融資和尋求上市的品牌，多具有地域性特點，這也反映了火鍋行業(yè)品類逐漸細分的大趨勢。從處于高速擴張期的巴奴、撈王、七欣天的經(jīng)營情況，或許可以一窺品類細分趨勢下新玩家的“戰(zhàn)斗力”。
先看門店營收情況。
七欣天招股書顯示，2019年至2021年前九個月，營收分別為12.9億、14.3億和14.8億，在此期間，七欣天的門店從115家增加至250家。規(guī)模優(yōu)勢下，其原料成本、員工成本以及設(shè)備折舊率等都有所下降，因此，報告期內(nèi)的利潤也有了明顯提升，分別為0.8億、1.7億和2.6億，對應(yīng)的凈利率分別約為6.2%、12%、17.6%。
撈王招股書顯示，2019年至2021年上半年，撈王門店數(shù)量從76家增至134家，營收分別為10.9億、11.2億和6.5億，對應(yīng)的利潤分別為7992萬、6744萬和2145萬；凈利率分別為7.3%、6%和3.2%，均處于下滑狀態(tài)。
某咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，巴奴營業(yè)額增速保持在15%-25%/年，2020年營業(yè)額為16-18億元，其鄭州門店凈利率達到15%-20%，屬于行業(yè)中高水平。
再看核心指標(biāo)翻臺率。
2019年至2021年9月，七欣天也采取了漲價策略，堂食客單價從117元漲到131元，但招股書顯示，翻臺率反而從2.1提升至2.2。
七欣天餐廳表現(xiàn) 來源 / 招股書
2021年上半年，撈王的客單價回到了2019年時的123.9元，但翻臺率持續(xù)走低，下滑至2.4。
撈王主品牌餐廳表現(xiàn) 來源 / 招股書
不過，從不同城市的翻臺率情況來看，撈王和七欣天在一線城市的翻臺率表現(xiàn)，普遍低于其平均水準(zhǔn)。這也說明，地域性品牌要想實現(xiàn)全國化布局，難度很大。
但巴奴在一二線城市的表現(xiàn)卻可圈可點。某咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，北京首家巴奴門店客單價為160-180元，開業(yè)3-4年處于平穩(wěn)狀態(tài)，據(jù)估算，該店平均翻臺率為4.5-5.5；西安某門店翻臺率甚至高達8+。
在李應(yīng)濤看來，這是因為川式火鍋受眾面更廣、成癮性比較強。而這個品類，依然被認為是最有可能出現(xiàn)下一個“海底撈”的賽道。
但他也強調(diào)，擴張節(jié)奏非常重要?！耙坏┻^度擴張、管理失控再關(guān)店收縮，不管是資本市場還是消費者，亦或是企業(yè)體系內(nèi)的員工，信心都會受到打擊，可能會進入負向的惡性循環(huán)?！?/p>
多位分析人士認為，對擴張中的新玩家們來說，接下來最大的挑戰(zhàn)，不是如何增收，而是是否擁有在更大體量下進行運營的能力。
“一些網(wǎng)紅品牌，從0到1的階段增長很快，但從1往后就會遇到很多問題，比如口味、品質(zhì)、口碑等等，這需要靠長期的監(jiān)測，在運營過程中摸索出來一套自己的經(jīng)營理念。”畢名怡談到。
“地方火鍋除了滿足‘老鄉(xiāng)’之外，更需要考慮如何拉新、如何獲得其他地區(qū)消費者的青睞，這需要在菜品、口味上做文章?！绷柩愎芾碜稍儙熈衷勒J為，這也是地域性品牌要實現(xiàn)全國擴張的必經(jīng)之路。