文｜道總有理
說過要掌控女性汽車市場，是歐拉食言。
2月份，長城歐拉旗下曾經(jīng)火爆小紅書的黑貓、白貓宣布不再接受新車訂單，盡管這兩款車型一度幫品牌在新能源領域與五菱宏光平分秋色。官方數(shù)據(jù)顯示，歐拉品牌2021年銷量約為13.5萬輛，同比增長140%，其中好貓全年銷量約為5.09萬輛，黑貓全年銷量約為6.63萬輛。
至于歐拉為什么要在新能源汽車廝殺正激烈之際選擇“自斷臂膀”？就目前來看，絕大多數(shù)的理由都將矛頭指向了“好貓”，舊款為新款讓位的戲碼在科技圈并不少見。而歐拉好貓車型出現(xiàn)后，歐拉黑貓和白貓的銷量優(yōu)勢的確也在逐漸下滑。
具體來看，2021年歐拉汽車全年累計銷量13.5萬輛，其中歐拉好貓全年累計銷量5萬輛，歐拉黑貓和白貓年銷量總計約為8萬輛左右。今年1月其實現(xiàn)總銷量為1.3萬輛，其中歐拉好貓銷量達9020輛，其銷量占總銷量的占比達到了68%。
但歐拉“斬殺”黑貓白貓，真的只是為了給新款鋪路嗎？事實恐怕沒有那么簡單。
“顏值為王”的路子越走越歪
說實話，歐拉一手“公主牌”打得爐火純青。
從各種數(shù)據(jù)資料中看，品牌與女性車主之間的情感共鳴一直存在。長城汽車發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，歐拉旗下超過70%的車主都是女性客戶，小紅書上的歐拉筆記有超過五萬篇，隨便打開一篇都能看見花枝招展的汽車橫在眼前。
歐拉幾乎所有車型都能精準地打擊到女車主無處安放的“少女心”，無論是先前的三只爆款，還是后來的閃電貓、朋克貓，在車型與配色上無疑花了不少心思。歐拉如此討好女性用戶，從整個汽車消費環(huán)境來看，不是沒有道理。
曾經(jīng)汽車是男性消費的永恒話題，但轉折恰好出現(xiàn)在這幾年。2020年，央視財經(jīng)發(fā)布的《中國美好生活大調查》顯示，2020年女性購車消費達到22.28%，超過男性的22.00%，這是近十年以來，女性汽車消費首次超過了男性。
無獨有偶，《2020年女性汽車用戶洞察報告》顯示，女性汽車用戶在2020年2月至10月，增長高達64%，尤其在一線城市增速最快?！镀嚮ヂ?lián)網(wǎng)用戶國慶出行》顯示，國慶期間預購電動車的用戶更多是女性，年齡集中在31-50歲。在汽車市場幾近瓶頸的前提下，女性消費者似乎給了造車新勢力一絲希望。
而相比于男性消費者，女性對于汽車的要求遠遠沒有那么嚴苛，顏值自然放在第一位，這樣也就導致了一個問題：那些費心想要討好女性用戶的汽車品牌難免陷入本末倒置的誤區(qū)，歐拉去年11月份的“芯片門”就是一個很經(jīng)典的例子。
歐拉因為羅生門式的芯片疑云一度付出了極大的代價，據(jù)悉，歐拉汽車母公司長城汽車股票因此迎來暴跌。以12月10日為例，當天長城汽車A股和H股收盤價分別為56.75元/股和30.1港元/股，較11月22日分別下降為11.45%和17.98%，這意味著長城汽車在不到一個月的時間內市值蒸發(fā)數(shù)百億。
但這并不是歐拉在女性市場上栽的第一個跟頭。誠然，為愛發(fā)電是女性買車驅動力中的重要組成部分，歐巴的芯片“塌房”在很大程度上打破了這種人車平衡，數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，車主對歐拉好貓的投訴數(shù)量達2283次。
具體來看，“車質網(wǎng)”發(fā)布了2021年12月的投訴排行榜，歐拉好貓“銷售欺詐與宣傳不符”，以839的投訴總量占據(jù)投訴榜單榜首位置；同樣地，黑貓投訴平臺出現(xiàn)了超400條相關投訴。毫無疑問，用戶沸騰的輿論嚴重反彈，對歐拉甚至整個女性汽車品牌都造成了一種不可控的負面影響。
質量問題是壓死女性向汽車的第一根“稻草”，奇瑞小螞蟻被車主在汽車質量投訴平臺頻繁投訴，動力、剎車失靈、充電故障等電車的核心全部成了質量重災區(qū)，不可否認，女性用戶的粉絲心性本來是歐拉們造車的核心優(yōu)勢，如今卻演變成了“遮羞布”。
沉迷于氛圍感的女車主
《2020年汽車資訊行業(yè)洞察》顯示，2020年，汽車資訊app的女性用戶占比已經(jīng)達到了21.9%，在蔚來和特斯拉的官方app上，女性占比甚至超過了4成，尤其是在新能源汽車領域，不止歐拉，宏光MINI 、哪吒V、奇瑞小螞蟻……都頗受女車主青睞。
而這些車似乎與科技毫不沾邊，馬卡龍色的外形跑在馬路上活脫脫的一架移動“梳妝臺”。就目前來看，絕大多數(shù)微型電動車品牌是不會輕易放棄女性歡心，一系列營銷活動無一不在蹭新時代女性的話題熱度。
例如，2022年開年，歐拉好貓就通過楊瀾發(fā)起一部女性紀錄短片《你好！大女生》；五菱將女性用戶稱為“五菱少女”，不時舉辦“五菱少女潮妝派對”，跟完美日記聯(lián)名。漢服、國風、二次元、偶像……這些原本與汽車格格不入的元素在女車主熱潮下頻頻成為車企宣傳期的座上賓。
去年7月份，ChinaJoy開幕，據(jù)未來汽車日報不完全統(tǒng)計，這個二次元漫展里參展的車企高達6家，一向高調的歐拉甚至在ChinaJoy搭建了一座“喵星次元城”，全場以粉紅色為主色調。這些以歐拉為首的車企似乎時刻都在向女車主傳達一個理念，在這種理念里汽車消費被大打折扣，取而代之的是“養(yǎng)車”的樂趣。
在小紅書上，女車主的養(yǎng)車思維隨處可見，比如歐拉的貓系概念顯然深入人心，買車不是買車，而是“養(yǎng)貓”，外殼、內飾以及后備箱皆是DIY黨的快樂，如同兒時打扮芭比娃娃，在社交平臺上自成一派。
女車主真的需要“氛圍感”嗎？調查顯示，2019年汽車后市場消費中女性數(shù)量明顯攀升，她們往往對汽車內飾用品尤為關注。據(jù)統(tǒng)計，在歐美的一些發(fā)達國家，汽車的銷售利潤僅占整個汽車業(yè)利潤的20%左右，零部件供應的利潤占20%，而近60%的利潤則來自于汽車服務業(yè)。
打開各大電商品牌，輸入關鍵字“宏光MINIEV”，貼紙與配件簡直讓人眼花繚亂。盡管常人無法理解，但在很多女性的消費意識里，給車貼膜與買衣服的本質并無區(qū)別，甚至配件的分量遠大于汽車本身。
奔馳CLA的女性用戶占比達到了70.9%，就因為一款64色氛圍燈一度成為女性購車“白月光”；去年2月份，理想ONE推出了一款無線車載麥克風，遭到瘋搶，第一批出了500個，20分鐘被搶空，第二批出了1800個，19分鐘被搶空。
在女車主的意識里，汽車的體驗屬性早已強勢消磨掉了本身的工具屬性。
逃不出的“老頭樂”陰影
與其他國家相比，國內的微型電動車占比并不高。以日本為例，早在2014年，日本微型車市場的占比就超過了40%，國內的占比只有15%，從市場需求來看，我國微型電動車還有很大的發(fā)展空間，這也是不少車企遲遲不肯放棄的關鍵原因。
畢竟根據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國純電微型車市場的累計銷量達到了35.10萬輛，同比增長599%。不過有一點值得商榷，歐拉五菱等車企以微型電動車為突破口，猛攻女性市場，可這個領域真的屬于女性消費者嗎？
坦白來講，微型電動車跑在馬路上總是脫不開“老頭樂”的陰影，而提及老頭樂，這其中的巨頭不屬于任何一家車企。首先要明確一點，在三四線城市以及農村地區(qū)，老頭樂已經(jīng)成了普及新能源汽車的主要途徑。
數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，老頭樂就保持高速增長，2018年形成了年產100萬輛的產業(yè)規(guī)模。山東省汽車行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年僅山東省老頭樂的保有量就超過了300萬輛。而一直被車企忽視的中老年群體恰好撐起了微型電車的半邊天。
汽車市場與高齡群體沒有關系嗎？先看一組有趣的數(shù)據(jù)。在國內，大部分乘用車的車主年齡在25-34歲以及35-44歲兩個年齡段之間，千人保有量分別在300和400，算是達到了較高水平。但45歲以上人群仍處于較低水平，千人保有量不足100，尤其是55歲以上群體，千人保有量更是不足10。
換句話說，比起女性消費群體，中老年群體在汽車市場的發(fā)展機會同樣不可小覷。更值得注意的是，從公安部公布的數(shù)據(jù)來看，機動車駕駛人年齡結構中，雖然50歲以下的中青年群體依然是駕駛人群的主力，占比85%左右，但50歲以上的高齡駕駛人群占比卻在逐年走高。
數(shù)據(jù)顯示，2019年50歲以上駕駛人群占比相比2018年上升了1.2個百分點，達到15.3%，60歲以上機動車駕駛人占比更是從2018年的2.7%上漲到2019年的3%。而到2020年，單單上半年，60歲以上機動車駕駛人占比就已經(jīng)達到了3.23%。
資本方面的反應最是真實，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國至少有100家低速電動車生產企業(yè)，產能超過200萬輛，整個山東大概有超過200個的電動車工廠，占全國電動車的品牌數(shù)量的2/3，全省注冊在案的小型電動車項目總投資額超過116.28億元。
歐拉等大型車企絞盡腦汁去討好女車主，但在整個微型電車市場，或許掌握了“老頭樂”才是關鍵。