文|鋅財(cái)經(jīng)

一波未平一波又起，海底撈四天內(nèi)上了兩回?zé)崴选?/p>

2月24日，海底撈被曝出私下給客人貼標(biāo)簽，根據(jù)客人的外貌和個(gè)性來給客人備注，類似“20多歲瓜子臉”、“喜歡在APP上投訴”。海底撈客服則回應(yīng)：“內(nèi)部制度，不方便對(duì)外透露?！边@個(gè)事件一出，海底撈看似熱情的服務(wù)，不免有虛情假意之嫌。

就在前幾日，一則盈利警告叫醒了火鍋巨頭的“夢(mèng)”。截至去年年底，海底撈預(yù)期年度凈虧損約38億元至45億元人民幣。海底撈的股價(jià)走勢(shì)也不容樂觀，僅在過去一年中，股價(jià)跌幅達(dá)到77%，市值蒸發(fā)3700億港元。

回顧海底撈上市敲鐘那天，創(chuàng)始人張勇曾對(duì)媒體放出一句壯志豪言：“我的目標(biāo)是將海底撈開遍全球?！辈⒄J(rèn)定未來海底撈的海外規(guī)模必然會(huì)超過本土?，F(xiàn)在看來，張勇當(dāng)時(shí)的豪言壯志是托大了。擴(kuò)店、奔向海外，海底撈都實(shí)實(shí)在在地做了，卻反倒成為巨額虧損的源頭。

背后貼標(biāo)簽、股價(jià)縮值、關(guān)停門店，面對(duì)海底撈的現(xiàn)狀有媒體直呼其正在“跌落神壇”。張勇的冒進(jìn)，的確是海底撈遭遇重創(chuàng)的重要因素，但面對(duì)黑天鵝頻出、后起之秀搶奪分食的火鍋市場(chǎng)這些不可控因素，海底撈陷入窘境也不能全歸咎于張勇。

內(nèi)憂外患之下，海底撈正在沉向海底，一時(shí)之間也難以看到觸底反彈的跡象。

關(guān)停300家，海底撈擴(kuò)張“失速”

關(guān)于海底撈擴(kuò)張戰(zhàn)略失策這一點(diǎn)，張勇是心知肚明的。

2021年6月，張勇大方地承認(rèn)了自己的“錯(cuò)誤”，直言讓海底撈逆勢(shì)擴(kuò)張是“盲目自信”。5個(gè)月后，海底撈便對(duì)外宣布將逐步關(guān)停300家左右門店，并再次指明這些“問題門店”均是2019年快速擴(kuò)張戰(zhàn)略所致。

然而，海底撈的反應(yīng)還是慢了好幾拍。

2020年，正當(dāng)全球疫情嚴(yán)重時(shí)期，整個(gè)餐飲行業(yè)都處在蕭條態(tài)勢(shì)，海底撈不但沒有停下開店的腳步，并且邁向了海外。

這一年海底撈開出544家新門店，將全球門店數(shù)擴(kuò)張至1298家，其中有93家還覆蓋了新加坡、越南、日本等14個(gè)國家及地區(qū)。去年上半年，海底撈又新添299家門店，13家位于港澳臺(tái)及海外。

新門店的營收雖沒有具體數(shù)據(jù)披露，但翻臺(tái)率的縮減能一定程度體現(xiàn)新店的經(jīng)營狀況。巔峰時(shí)期的海底撈，平均翻臺(tái)率在5次/天，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。而到了2020年，新開門店的平均翻臺(tái)率由4.1次/天下降至2.8次/天，2021上半年則只有2.3次/天，同期也都低于老門店的翻臺(tái)率。

2020年海底撈財(cái)報(bào)

從本次公告可以看到，海底撈由關(guān)停門店及門店業(yè)績(jī)下滑等因素造成的一次性損失、減值損失等，合計(jì)約為33億元至39億元。中國食品分析師朱丹蓬表示，在疫情進(jìn)入穩(wěn)定時(shí)期，海底撈的規(guī)模效應(yīng)會(huì)帶來正向效應(yīng)，反之則會(huì)拖累它。

選擇開啟“啄木鳥計(jì)劃”，是海底撈減輕負(fù)擔(dān)最直接的方式。計(jì)劃中提出兩種舉措：將持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績(jī)不佳的門店，包括海外門店，并相應(yīng)采取改善措施；針對(duì)平均翻臺(tái)率低于4次/天的地區(qū)，原則上不會(huì)開設(shè)新的海底撈門店。

在長(zhǎng)達(dá)半年多的自省自查中，海底撈找到了主要的“病蟲”，還需要一定時(shí)間來恢復(fù)經(jīng)營狀況。而在此期間，還有一大波的虎視眈眈的后競(jìng)者正在盯著這條賽道。

仍在“沸騰”的火鍋賽道

張勇承認(rèn)的另外一點(diǎn)：沒有一個(gè)火鍋店或者餐廳是人離不開的。相比于海底撈的“失速”，火鍋在一級(jí)市場(chǎng)的火熱并未受到影響。

今年1月，一家重慶火鍋品牌珮姐老火鍋便收獲了億元級(jí)的A輪融資，8年時(shí)間旗下門店覆蓋31個(gè)城市。而僅在2021年下半年，火鍋賽道收獲近35億元的融資。

曾把海底撈當(dāng)作“前輩”的巴奴毛肚火鍋，在去年3月份收獲來自番茄資本的近億元融資。勢(shì)頭迅猛的巴奴火鍋又在11月收獲高達(dá)5億元的新一輪融資，由CPE源峰資本領(lǐng)投。還有周師兄、朝天門碼頭等品牌均收獲億元級(jí)別的融資。

此外，有望成為下一個(gè)上市火鍋企業(yè)的撈王、七欣天，相繼向港交所遞交了招股書，全力沖擊IPO。眼看火鍋賽道里的玩家“內(nèi)卷”嚴(yán)重，為何資本都還愛在這扎堆？

朱丹蓬解釋：“去廚師化是火鍋賽道爆火的原因之一，對(duì)于品牌方的人員管理、成本運(yùn)營等各方面來說是最便利的。對(duì)于消費(fèi)者來說的話，他的參與度會(huì)更高，體驗(yàn)感會(huì)更強(qiáng)?！?/p>

要做起一個(gè)火鍋連鎖品牌，需要具備以下特征：穩(wěn)定供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化管理。消費(fèi)者口中常常提到的“品控”二字，在火鍋行業(yè)中考驗(yàn)的實(shí)際是供應(yīng)鏈情況。從原材料、冷鏈運(yùn)輸、門店裝修等方面的配套供應(yīng)商，包含了前店、后廚、倉儲(chǔ)等整個(gè)生產(chǎn)流程。

而這些在業(yè)界都早已經(jīng)是公開的秘密了，容易做成標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的火鍋，也意味著容易同質(zhì)化。

海底撈的“上任大哥”呷哺呷哺最先嘗到了苦頭，去年8月，呷哺呷哺選擇了閉店200家。

早年呷哺呷哺憑借“一人食”火鍋闖入中國內(nèi)陸市場(chǎng)，如今的市面上這類型火鍋早已見怪不怪了。像是“旋轉(zhuǎn)小火鍋”、日式單人隔間火鍋等品類的出現(xiàn)，令“一人食”火鍋失去了特色。盡管呷哺呷哺有做出過嘗試性調(diào)整，提出轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，但也沒有太大水花。

“兩家品牌力正在慢慢下降?！敝斓づ畋硎荆w來看是因?yàn)楫a(chǎn)品、品牌老化，質(zhì)量沒有差異化，其服務(wù)體系正在失去優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)消費(fèi)者，焦慮是常態(tài)

而消費(fèi)者，總是喜新厭舊的。

“整個(gè)中國新生代以及火鍋的重度消費(fèi)人群，他們對(duì)于品牌方的要求越來越高。一旦品牌方的創(chuàng)新升級(jí)以及迭代跟不上消費(fèi)升級(jí)節(jié)奏的時(shí)候，它就會(huì)被拋棄?！敝斓づ钕蜾\財(cái)經(jīng)表示。

提及海底撈，大多數(shù)人的印象都停留在過于到位的服務(wù)體驗(yàn)，而這對(duì)于食客們的吸引力正在慢慢衰減。

2018年，一首“和所有的煩惱說拜拜”的生日歌在短視頻平臺(tái)上瘋傳，視頻中海底撈員工為客人獨(dú)特慶生方式，熱情中帶著些許的尷尬，這種略帶“社死感”的體驗(yàn)抓住了看客的好奇心。

還有一系列海底撈專屬吃法：DIY火鍋鍋底、自選配料、食品組合等極具個(gè)性化的菜譜廣泛流傳網(wǎng)絡(luò)。除此之外，海底撈自研的“扯面表演”、美甲服務(wù)以及等候排隊(duì)的小游戲，在當(dāng)時(shí)看來，都屬于行業(yè)創(chuàng)新的佼佼者。

但當(dāng)海底撈的服務(wù)玩不出新花樣后，顧客們的注意點(diǎn)便會(huì)集中到口味上。一位食客告訴鋅財(cái)經(jīng)：“剛開始感覺還挺新鮮的，后面發(fā)現(xiàn)除去服務(wù)，海底撈算不上特別好吃的火鍋?！睆堄乱苍貞?yīng)過此類問題，他表示海底撈不重視口味。

不重視口味的海底撈，則需要新的增長(zhǎng)曲線。

朱丹蓬表示：“食材差異化、場(chǎng)景創(chuàng)新、食品安全保障，是消費(fèi)者對(duì)于火鍋這個(gè)行業(yè)的一些新需求。”以自熱火鍋為例，在口感上略有欠缺的速食品，卻精準(zhǔn)地把握到食客居家場(chǎng)景的需求痛點(diǎn)。

進(jìn)入疫情常態(tài)化時(shí)期后，自熱火鍋因性價(jià)比高、制作便利、儲(chǔ)存期久等特質(zhì)被市場(chǎng)催熟。艾媒咨詢《2021年中國自熱火鍋行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2021年中國自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估為103.7億元，截至去年10月，中國做自熱火鍋的企業(yè)已經(jīng)達(dá)78家。

面對(duì)消費(fèi)者日新月異的需求，稍有不慎便會(huì)掉隊(duì)，海底撈也不例外。

中國食客的嘴是最刁的，海底撈的“老幾樣”，也早已讓許多人的味蕾麻木。更何況，海底撈引以為傲的“微笑服務(wù)”，背后卻在所謂“集團(tuán)戰(zhàn)略”之下給顧客貼上了奇怪的標(biāo)簽。曾經(jīng)的火鍋一哥，被嘲“跌落神壇”之前，早已顯露蛛絲馬跡。