文｜談擎說AI
曾幾何時，Volkswagen打了太多漂亮仗，常規(guī)操作就是對手出一對三，大眾撂四個二。
從海外市場的甲殼蟲、高爾夫，到中國市場的桑塔納、捷達(dá)，大眾押對了時代，時代也自然成就了大眾的汽車帝國。
然而一步步成為時代領(lǐng)頭羊的大眾，今天在特斯拉的凝視下，似乎也已經(jīng)和其他傳統(tǒng)車企一樣眾生平等地感受到了電氣化時代的彷徨。
其實(shí)相較于兩田等傳統(tǒng)車企，大眾的電氣化決心并不遜色，甚至是頗有幾分壯士斷腕的姿態(tài)，然而談擎說AI認(rèn)為，當(dāng)“壯士斷腕”遇到“大象轉(zhuǎn)身”，“守不住”和“打不進(jìn)”，似乎就已經(jīng)成為了大眾要在短期內(nèi)飲下的一杯苦茶。
一方面，相較于曾多年不分伯仲的豐田在2021年全球銷售汽車1050萬輛，2021年，大眾整個集團(tuán)的銷量成績已經(jīng)落到了888萬。
另一方面，大眾押注電氣化的第一板斧I(xiàn)D家族，盡管歐洲市場表現(xiàn)不俗，但對于一家世界車企而言，無論是在最“吸金”的中國市場，還是失守多年的北美市場，ID家族的表現(xiàn)實(shí)為有些波瀾不驚。
面對這樣的現(xiàn)狀，當(dāng)前仍堅(jiān)守著歐洲堡壘的大眾，已經(jīng)到了一場巡禮之年。在巡禮之年的第一站，隨著其押注電氣化時代的又一力作ID.Buzz即將上市，大眾似乎是要把關(guān)鍵詞落在了“情懷”二字上。
那么濃眉大眼的ID.Buzz，還能否讓Volkswagen夢回1960s？
往昔：燃油車的C位之殤
十余年前，從國民神車桑塔納、捷達(dá)，再到叱咤官場的帕薩特、奧迪，中國市場幾乎所有汽車品牌，都或多或少籠罩在了大眾產(chǎn)品矩陣的陰霾之下。十余年后，大眾“比較高級”卻已成為一句被網(wǎng)友玩壞的梗。
盡管一個梗并不會有太多實(shí)質(zhì)性意義，不過談擎說AI認(rèn)為，對中國這個賦予了大眾品牌深刻內(nèi)涵的市場而言，如果說以前是消費(fèi)者跟著大眾跑，那么今天，已經(jīng)到了大眾需要跟著消費(fèi)者跑的時刻了。
以下三方面，是對大眾燃油車銷量開始日漸退坡的進(jìn)一步分析：
一：活力
大眾這一品牌名，似乎就注定了其扎根大眾市場的決心。大眾市場是一個有些寬泛的概念，再往下一點(diǎn)到下沉市場，再往上一點(diǎn)到小資，都勉強(qiáng)能包含。不過，大眾在中國市場的強(qiáng)勢布局中并非沒有弱點(diǎn)。
大眾特定歷史時期里中國市場的拳頭產(chǎn)品，雖然各個出道就是王炸，但持久性似乎遠(yuǎn)沒有其爆發(fā)力那般強(qiáng)勁，廣為流傳的“白捷達(dá)、黑普?！保缃褚褞缀醭闪藭r代的眼淚。
反觀來自東瀛的豐田，1966年推出的卡羅拉很長一段時間其實(shí)都名不見經(jīng)傳，不過自從1997年在國際銷量上正式超越甲殼蟲，成為全球最暢銷車型之后，這股狠勁兒一直保持到了今天。
至于大眾，就比如把捷達(dá)進(jìn)行品牌獨(dú)立化的操作，其實(shí)捷達(dá)是否需要獨(dú)立品牌，今天仍值得一番商榷。
一方面，捷達(dá)深耕下沉市場，市場定位高的大眾品牌有向下背書價值的。另一方面，大眾產(chǎn)品線本就覆蓋了多層市場，品牌內(nèi)涵已經(jīng)進(jìn)行了太多年的市場教育，捷達(dá)更低的市場定位，似乎也并不會對大眾主品牌產(chǎn)生太多負(fù)面影響。
談擎說AI認(rèn)為，想要挽救諸如捷達(dá)一類的老王牌，在“人設(shè)”上多下功夫似乎才是真正正確的操作。捷達(dá)在中國人眼中是皮實(shí)耐用的“人設(shè)”，但仍未獨(dú)立出來之前的新捷達(dá)似乎已經(jīng)開始弱化這一“人設(shè)”。同樣可以反觀豐田卡羅拉，從第一代一路走到第十二代，低價省油又耐用的“人設(shè)”越來越強(qiáng)化，也隨之賣得越來越好。
對于大眾而言，國外市場的甲殼蟲、T1亦是如此，“如果當(dāng)年大眾好好做T1，現(xiàn)在還有g(shù)l8什么事兒？”有網(wǎng)友曾評論道，如其所言，大眾在保持一個車型長期市場活力方面，似乎確實(shí)在一定程度上稍有遜色。
二：傳承
如果說在保持王牌產(chǎn)品的活力上有些吃力，那么能不斷推出新拳頭產(chǎn)品，也就完全可以彌補(bǔ)這一短板。
不過，近年來大眾的產(chǎn)品推新狀態(tài)似乎是有些迷惘，拿最熱銷的新車型探歌、探岳、途岳等種子選手來說，雖然銷量仍可恭維，但想要成為大眾的下一個王牌，似乎也沒那么容易。更不用提輝昂、探影這樣更加不如意的新產(chǎn)品。
談擎說AI認(rèn)為，大眾近年來的新產(chǎn)品很難再成一代國民的用車符號，一部分原因在于行業(yè)環(huán)境正加劇著大眾產(chǎn)品架構(gòu)的迷茫。
如果說曾經(jīng)發(fā)跡于下沉市場的自主品牌還很難撼動合資車企的地位，但如今諸如吉利、長城等車企的上探資本已經(jīng)不再匱乏。
這就在一定程度上導(dǎo)致了沒有天時加持，曾經(jīng)大眾打造爆款的傳統(tǒng)藝能，似乎也已經(jīng)開始流失。
三：蟻穴
千里之堤潰于蟻穴，汽車品牌所筑起的帝國，也往往會被負(fù)面帶來的蟻穴不斷蠶食，直到崩塌。
其實(shí)近年來大眾汽車的負(fù)面并不少，2019年末的帕薩特中保研碰撞測試對大眾的沖擊有多大，已經(jīng)無需過多贅述，我們從當(dāng)年事發(fā)后天眼查APP所顯示的輿情波動就能窺見一斑。
據(jù)央廣網(wǎng)消息，3月14日，有媒體報道“上汽大眾2021款朗逸車型隱瞞減配，被數(shù)百名車主投訴”，車主維權(quán)過程中遭遇多種理由推諉的問題。
經(jīng)過兩個多月的調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)，遭遇減配的上汽大眾2021款朗逸車主遍布大江南北，提出維權(quán)的已有近千人。在此前報道中提到，這其中少量投訴車主的減配問題，已經(jīng)拿到了解決方案，車主收到了來自4S店的賠付，同時被要求撤銷在第三方網(wǎng)站的投訴。
朗逸作為2021年大眾品牌在華銷量最好且沒有之一的車型，被近千名消費(fèi)者提出維權(quán)，似乎已經(jīng)值得大眾深思。
如果說曾經(jīng)的大眾面對的是坐擁品牌內(nèi)涵積累與安逸的行業(yè)競爭環(huán)境，如今的大眾，確實(shí)已經(jīng)到要擺正姿態(tài)的時刻了。
總的來看，保持王牌產(chǎn)品活力的內(nèi)憂，激烈競爭下推新壓力的外患，并不稀有的產(chǎn)品與售后服務(wù)負(fù)面，似乎都正在源源不斷為大眾燃油車帝國輸送著危機(jī)。
接下來我們將進(jìn)一步觀瞧，大眾壯士斷腕式押注的電氣化時代，勝算又會有幾何？
進(jìn)行時：“VW Type.3”
大眾押注電氣化時代的ID家族上市車型中，并沒有ID.1。也因此，ID.3似乎是大眾對押中了時代的T1與甲殼蟲跨越歷史的致敬，同時也流淌著大眾對ID.3成為下一個跨時代爆款的野心與厚望。
我們復(fù)盤大眾曾在中國市場的成功，大抵存在著兩方面因素，一方面，當(dāng)年踏上了改革開放早潮的大眾，是一個十足的市場先機(jī)既得者。另一方面，曾經(jīng)隨手就是拳頭產(chǎn)品的大眾，也深諳中國市場需求。那么放在電氣化時代，大眾當(dāng)前的隱憂其實(shí)也就在一定程度上像極了曾經(jīng)的輝煌。
首先就是大眾曾經(jīng)的先機(jī)優(yōu)勢今天很難再覓，電氣化時代的大眾身邊雖然還有大眾人民，不過對手們已然不可同日而語。
如果說歐洲市場是大眾與特斯拉的針鋒相對，那么中國市場顯然更加兇險，前有特斯拉，中有比亞迪、吉利長城，后有蔚小理，跟大眾一起在夾縫里的則有兩田通用、寶馬戴姆勒。就行業(yè)環(huán)境而言，大眾還能夢回改革開放嗎？答案似乎已經(jīng)是否定的了。
與燃油車業(yè)務(wù)面臨的部分挑戰(zhàn)一樣，這也同樣是大眾電氣化時代在華所面臨的第一層困境，即出爆款難再逢天時。
另一方面，2020年9月的一天晚上，馬斯克在結(jié)束了自己對特斯拉德國工廠的訪問后，并沒有抓緊時間返美，而是從柏林出發(fā)，短短幾十分鐘后，到達(dá)了不倫瑞克機(jī)場。
在機(jī)場等待著“接駕”馬大佬的，不是特斯拉，也不是SpaceX，而是大眾汽車集團(tuán)的現(xiàn)任CEO赫伯特·迪斯，與迪斯一同接駕的，還有大眾的ID.3。
隨后的事情不少人都已經(jīng)知道了，迪斯坐在副駕帶領(lǐng)馬斯克試駕了一圈ID.3，倆人也愉快地合了影。
這場很快就結(jié)束的試駕之旅，在馬斯克夸ID.3轉(zhuǎn)向很棒，迪斯安利了輔助駕駛的部分功能且馬斯克表示認(rèn)可之前，不能稱之為不愉快。
不過馬斯克隨后一句看似不經(jīng)意的發(fā)問，似乎在無形中刺到了大眾的靈魂，那就是關(guān)于加速度，作為一款純電動汽車，大眾ID.3的零百加速需要7.1秒，而特斯拉Model 3，僅需要3.2秒。
對此，迪斯辯護(hù)道，這就是一輛主流家用車，不是跑車。
盡管迪斯的辯護(hù)不無道理，不過談擎說AI認(rèn)為，馬斯克的靈魂發(fā)問，其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)出了兩家車企在思維上的代溝。大部分沒有任何品牌積淀與造車經(jīng)驗(yàn)的新勢力為什么能夠快速崛起？我們從不少燃油車還在標(biāo)配點(diǎn)煙器口，理想新車L9后排直接放配倆奶瓶，就能窺見一斑。
不難發(fā)現(xiàn)，馬斯克是一個擅于用顛覆性思維去豪賭的人，新勢力也有此勢頭，今天的大眾卻似乎并不是。而新造車下半場要比拼的智能化，本質(zhì)上就是技術(shù)力與創(chuàng)造力的扭結(jié)。
也許迪斯永遠(yuǎn)無法理解，為什么一款舒舒服服的小家用車，需要三秒的零百加速？不過正是這樣的顛覆性思維缺失，將很可能掣肘大眾電氣化時代智能化下半場的發(fā)揮。
畢竟T1、甲殼蟲，在大眾的精湛工藝之余，押中的正是用顛覆性思維引領(lǐng)了一個時代的潮流，內(nèi)核是Love&Peace，但當(dāng)?shù)纤共辉倮斫鉃槭裁醇矣密囆枰肓惆偌铀贂r，似乎也就已經(jīng)告訴了世人，大眾老了，沒那么時髦了。
未來：回不去的披頭士時代
我們再來說說大眾ID.Buzz，這其實(shí)就像是一首向1960s寫的不插電挽歌，只不過大眾今天唱起來的，是一首Remix版。
往好的一方面來看，大眾的ID.Buzz之所以能夠在發(fā)布后就一下子吸引非常多目光，似乎是因?yàn)樗屛覀兛吹搅艘粋€時代縮影的重生，這也注定是特斯拉們就算恨得牙癢癢也永遠(yuǎn)得不到的“情懷”。
不過，情懷往往是一個很曖昧的詞，它能讓一部分人感受到美好，也就會讓一部分人倍加質(zhì)疑，尤其是在于商業(yè)行為聯(lián)動時。
也許已經(jīng)會有朋友對ID.Buzz發(fā)出這樣一個疑問，這不就是吃IP老本嗎，有點(diǎn)動視暴雪靠“重置版”擺爛內(nèi)味了吧？
誠然，游戲領(lǐng)域尤其將這個詞與商業(yè)間的微妙關(guān)系，碰撞出過多次火花。
比如跑跑卡丁車手游版剛上線那會兒，每天午休同事們都會賽上幾把，盡情在今天的智能手機(jī)里買上幾臺車，把兒時錢包羞澀的遺憾用十幾年釀成情懷，再到今天一口飲盡。
再比如暴雪的暗黑2重置版，沒上線就被罵罵咧咧道暴雪冷飯熱炒，但身體誠實(shí)的90后大男孩們還是讓暴雪首月爆賣百萬套，如期讓羞澀已久的戰(zhàn)網(wǎng)夜夜爆服。
網(wǎng)游界的經(jīng)典IP實(shí)在太多，不再過多贅述，不可否認(rèn)的是即便所謂冷飯熱炒，也確實(shí)被屢屢印證了可觀價值的存在。
不過談擎說AI認(rèn)為，像經(jīng)典游戲IP重置這樣的產(chǎn)品開發(fā)模式，存在著兩個長在根上的問題，一是IP老本一定是吃一個少一個，二是老IP翻新的商業(yè)可持續(xù)性通常很難讓人去恭維。
畢竟，才過去不到三年，如今辦公室里每天還要賽兩把跑跑卡丁車的人似乎是已經(jīng)鳳毛麟角。再比如去年6月份正式開服的摩爾莊園，一時間大量在朋友圈曬自家拉姆的小哥哥小姐姐們，同樣在短短一個月的時間里，為這一經(jīng)典IP拉下了意味深長的下載量曲線。
不難發(fā)現(xiàn)，情懷與實(shí)用性其實(shí)是兩碼事，一方面，收割情懷是有市場基數(shù)天花板的，而且這塊天花板并不高，另一方面，情懷是吃一次龍蝦嘗鮮，而不是買剃須刀，市場熱情的爆發(fā)有多猛，可持續(xù)性也通常就有多么羞澀。
那么我們再次回到ID.Buzz，汽車其實(shí)還不同于游戲，如果說游戲老IP重生，消費(fèi)者為情懷買單的成本其實(shí)不高，多則千百塊足矣。那么低頻高價的汽車呢，為情懷買單的成本就未免有些過高。
也因此，談擎說AI認(rèn)為，情懷從不會在造勢上差點(diǎn)意思，但往往很難維繼，想要借ID.Buzz的情懷帶領(lǐng)大眾回到披頭士時代，似乎是有些不太可能，汽車高價低頻的屬性，注定了這門生意最終還是要回歸到產(chǎn)品力。
不過既然說到了產(chǎn)品力，在ID.Buzz還仍未正式開始接受市場檢驗(yàn)的今天，我們能做的唯有祝福，祝福這首承載了太多人回憶的挽歌，能夠在插電時代涅槃新生，畢竟，除了市場與時間，沒有人真正清楚這款車究竟有多能打。
我們唯一可以確定的，其實(shí)就是費(fèi)茨杰拉德最廣為流傳的那句話，當(dāng)一個人開始“逆水行舟”，即便“奮力向前”，終局也往往是“被推回往昔歲月”，而非在新時代殺出一個黎明。
這大抵也就是情懷的本質(zhì)。