文｜道總有理
前幾日，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車廠商們紛紛上交了2月份的“成績(jī)單”。
蔚來汽車交付新車6131輛，同比增長(zhǎng)9.9%；理想汽車交付8414輛理想ONE，同比增長(zhǎng)265.8％；小鵬汽車銷量達(dá)到6225輛，同比增長(zhǎng)180%。
理想汽車位居銷量榜首位，造車新勢(shì)力的排位再次生變，但更讓人詫異的是蔚來和小鵬雙雙被第二梯隊(duì)玩家哪吒反超。其實(shí)，1月份蔚來已經(jīng)被哪吒反超，掉出前三，后者以11009輛占據(jù)當(dāng)月銷量第三位。
幾家歡喜幾家愁，但這其中不包括比亞迪。據(jù)公開信息，比亞迪乘用車2月銷量90268輛，同比增長(zhǎng)336.2%，其中新能源銷售87473輛，同比增長(zhǎng)764.1%。比亞迪一舉超越上汽大眾和上汽通用，僅次于穩(wěn)坐第一已久的一汽大眾，連特斯拉也“甘拜下風(fēng)”。
銷量榜的變化再次透露出一點(diǎn)，新能源汽車行業(yè)仍處于動(dòng)蕩的洗牌期，而這和當(dāng)年白熱化的智能手機(jī)之戰(zhàn)極其相似：特斯拉獨(dú)樹一幟，國(guó)產(chǎn)品牌激烈交鋒，貼身肉搏，看不清誰(shuí)是最后的贏家。
參考國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)，華為憑借技術(shù)實(shí)力后來居上，在新能源電動(dòng)車領(lǐng)域，是否會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“華為”呢？
價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，還是價(jià)格戰(zhàn)
國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的發(fā)展進(jìn)程離不開價(jià)格戰(zhàn)，但新能源汽車行業(yè)的興起有些不同，蔚來等新造車勢(shì)力反其道行之，是從中高端切入戰(zhàn)場(chǎng)。
這個(gè)思路其實(shí)是正確的。前幾年，大眾對(duì)新能源汽車這一新生事物的認(rèn)知相對(duì)模糊，接受度也較低，而對(duì)新能源汽車感興趣且能夠?yàn)橹I單的往往是消費(fèi)能力較強(qiáng)、價(jià)格敏感度較低的群體。另一方面，如果新能源汽車直接靠低端車與燃油車搶生意，那在價(jià)格戰(zhàn)上無異于自討苦吃。
由此，傳統(tǒng)車企和新造車勢(shì)力逐鹿20-30萬(wàn)元區(qū)間的中高端市場(chǎng)，一直是新能源汽車市場(chǎng)的主旋律。去年1-5月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成96.7萬(wàn)輛和95萬(wàn)輛，均同比增長(zhǎng)2.2倍，其中新能源汽車中高端車型銷量的增長(zhǎng)尤為明顯。
然而現(xiàn)在，哪吒反超蔚來，釋放出低端車型的消費(fèi)潛力，這是否會(huì)改變電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，引發(fā)更大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)呢？從去年全年的數(shù)據(jù)可看，“蔚小理”去年銷量同比分別增長(zhǎng)了109.1%、263%和177.4%，相比之下，哪吒和零跑卻實(shí)現(xiàn)了362%和320.04%的同比增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于“蔚小理”。
低端車型對(duì)應(yīng)的是下沉市場(chǎng)，實(shí)際上新能源車企也正在往下沉市場(chǎng)跑。小鵬汽車一面發(fā)布了入門級(jí)車型 P5，一面率先聯(lián)合中升集團(tuán)鋪設(shè)下沉銷售渠道，蔚來也大方承認(rèn)，正在打造中低端子品牌。
目前中高端市場(chǎng)固然仍是新能源汽車主打車型的核心競(jìng)爭(zhēng)陣地，可是隨著新能源汽車對(duì)低線城市的滲透，低端市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位無疑會(huì)提升，成為攪亂市場(chǎng)格局的新變量。
聯(lián)想當(dāng)年，OPPO、Vivo走“農(nóng)村包圍城市”路線，悄然在低線城市布局銷售網(wǎng)點(diǎn)和線下門店，由此迎來了2016年的銷量大爆發(fā)，也是從這一年起，OPPO和Vivo幾乎未掉出國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量前三的位置。
低線城市的換機(jī)潮和信息不對(duì)稱成就了當(dāng)年的藍(lán)綠兄弟，新能源電動(dòng)汽車也正在迎來“換車潮”。2019年12月，58同鎮(zhèn)發(fā)布了《下沉市場(chǎng)汽車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)的已購(gòu)車用戶車輛使用時(shí)間平均為4年以下，預(yù)計(jì)換車周期集中在6年以上，預(yù)計(jì)2年內(nèi)，下沉市場(chǎng)的汽車置換需求將集中爆發(fā)。
汽車換置的方向是否會(huì)導(dǎo)向電動(dòng)汽車，可能性很大，尤其是現(xiàn)在油價(jià)飆升，車主紛紛感慨“開不起車”，這將很大程度上助推消費(fèi)者由燃油車轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車。
手機(jī)樣板不是前車之鑒
價(jià)格幫助品牌突圍，但技術(shù)才能制勝，在電動(dòng)汽車領(lǐng)域或許同樣如此。
一方面，新能源汽車不能長(zhǎng)時(shí)間犧牲利潤(rùn)來維持低價(jià)，尤其是在上游原材料價(jià)格加速上漲、新能源汽車補(bǔ)貼退坡等因素的影響下，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)必將帶來嚴(yán)重的虧損危機(jī)。以哪吒汽車為例，2020年及2021年上半年，哪吒汽車分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.97億元、16.32億元，凈虧損分別為13.21億元、6.93億元。
另一方面，下沉市場(chǎng)追求性價(jià)比，并不一定等于付費(fèi)能力差，而是消費(fèi)者對(duì)汽車的實(shí)用性價(jià)值高度敏感。也就是說，品牌沒有點(diǎn)硬核技術(shù)很可能也打動(dòng)不了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。
蔚來等國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車新品牌對(duì)于技術(shù)自主研發(fā)尤為重視。蔚來汽車2020年財(cái)報(bào)顯示，公司年度研發(fā)投入24.87億元，占全年?duì)I業(yè)收入的15%；理想汽車、小鵬汽車2020年的研發(fā)投入分別為10.99億元和17.25億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重為11.62%和29.52%。
但是，高占比的投入似乎還沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)，新能源汽車的相關(guān)專利大多仍舊掌握在傳統(tǒng)車企手上。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)新能源汽車行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，全球新能源汽車行業(yè)專利申請(qǐng)TOP10申請(qǐng)人分別是豐田自動(dòng)車株式會(huì)社、現(xiàn)代自動(dòng)車株式會(huì)社、株式會(huì)社LG化學(xué)、國(guó)家電網(wǎng)公司、福特全球技術(shù)公司、北京新能源汽車股份有限公司、本田技研工業(yè)株式會(huì)社、比亞迪股份有限公司、起亞自動(dòng)車株式會(huì)社。
新能源汽車的研發(fā)核心在于電池技術(shù)與智能化，前者的話語(yǔ)權(quán)屬于電池供應(yīng)商，而后者則是新品牌突圍的關(guān)鍵，可汽車智能化方面，蔚來、理想及其他企業(yè)做得都略顯不足，也遠(yuǎn)沒有達(dá)到滿足用戶需求的水平。
如蔚來，蔚來自詡高端，而在自動(dòng)駕駛、智能化方面，并沒有太讓人驚艷的地方，反倒在高端品牌塑造、營(yíng)銷和服務(wù)上下足了功夫。
還有零跑，也自稱是新勢(shì)力中唯一具備全面自研自造能力的企業(yè)，但兩次在智能化上翻了車，S01在售賣之時(shí)宣傳為“特斯拉級(jí)別的智能駕駛輔助系統(tǒng)”，一些消費(fèi)者提車后發(fā)現(xiàn)該功能“暫時(shí)未開放”。
其實(shí)不能說新能源車企技術(shù)研發(fā)實(shí)力不足，而是新能源汽車研發(fā)不同于智能手機(jī)的關(guān)鍵一點(diǎn)在于，因?yàn)椴煌穆肪€具有不同的研發(fā)方向，會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果，這決定了在把研發(fā)資金押注某一路線或某一方向之后，一旦長(zhǎng)期無果或本身就行不通，就很容易造成巨大的研發(fā)浪費(fèi)。
去年7月，本田汽車突然宣布將停止氫燃料電池車（Clarity Fuel Cell）的生產(chǎn)。雖然這并不意味著本田會(huì)終止氫燃料電池技術(shù)研發(fā)，可停產(chǎn)這一決定還是側(cè)面透露出銷量不足、成本高企及技術(shù)路徑選擇錯(cuò)誤等問題。技術(shù)路徑選擇失誤會(huì)影響車輛研發(fā)、推廣進(jìn)程，像本田這樣直接選擇停產(chǎn)，這個(gè)過程的損失更大。
相對(duì)而言，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，屏幕、芯片、攝像等技術(shù)賽道也有各自成功的頭部企業(yè)，受到路徑選擇的困擾較少。
“家底”不厚，窟窿難填
華為在智能手機(jī)市場(chǎng)能夠以技術(shù)突圍高端，既來自于企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)意識(shí)，也得益于掌舵人大規(guī)模投注研發(fā)的魄力。
2016年，當(dāng)其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛跟風(fēng)鋪設(shè)線下渠道又或執(zhí)著機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，忙著推出一款又一款產(chǎn)品時(shí)，華為依舊保持對(duì)研發(fā)的高投入作風(fēng)。據(jù)年報(bào)顯示，華為2016年實(shí)現(xiàn)全球銷售收入5216億元，同比增長(zhǎng)32%，研發(fā)費(fèi)用則高達(dá)764億元，占總體銷售收入的14.6%。這個(gè)數(shù)字超過了大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)的研發(fā)投入占比。
當(dāng)然，除了個(gè)人因素，華為對(duì)研發(fā)的投入必然是以集團(tuán)健康的經(jīng)營(yíng)狀況為根基的，尤其是在消費(fèi)者業(yè)務(wù)還沒有成為華為的業(yè)績(jī)支柱之前，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，為各方面的技術(shù)研發(fā)提供了資金支持。
新造車勢(shì)力儼然沒有這一豐厚的“家底”，他們的研發(fā)投入目前不得不依靠融資。一是，產(chǎn)品銷量決定業(yè)績(jī)，而現(xiàn)在各大品牌的銷量并不穩(wěn)定；二是，在供應(yīng)鏈短缺、原材料價(jià)格上漲等因素的影響下，企業(yè)難以找到盈利的平衡點(diǎn)，更別提實(shí)現(xiàn)自我造血。
蔚來在美股上市時(shí)，李斌直言“上市，就是為了融資”，小鵬、理想不外乎此。
但是，蔚來、小鵬、理想三家趕上了上市的好時(shí)機(jī)，其他車企未必有這個(gè)運(yùn)氣，不少已經(jīng)卡在了上市門檻。威馬汽車曾宣布要進(jìn)軍科創(chuàng)板的計(jì)劃，并在去年3月被上海證監(jiān)會(huì)證實(shí)已完成上市輔導(dǎo)，就在一個(gè)月后，威馬被媒體曝出科創(chuàng)板IPO進(jìn)程暫緩。哪吒和零跑也早已宣布科創(chuàng)板上市的計(jì)劃，此后同樣也沒了任何消息。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，威馬汽車的科創(chuàng)板IPO進(jìn)程被暫緩，原因是在上市材料審查中發(fā)現(xiàn)了不少問題，被質(zhì)疑科技含量不足、研發(fā)投入營(yíng)收占比不高和持續(xù)虧損等。一位業(yè)內(nèi)人士稱，雖然科創(chuàng)板上市門檻較低，但是對(duì)于企業(yè)的科創(chuàng)屬性要求較高，如果企業(yè)沒有較強(qiáng)的核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，比如專利申請(qǐng)的數(shù)量、大量的研發(fā)投入等等，很難通過科創(chuàng)板的審查。
新能源造車希望通過上市融資來支撐他們對(duì)技術(shù)研發(fā)的持續(xù)投入，以技術(shù)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，但現(xiàn)在恰恰由于研發(fā)投入不夠而被卡在科創(chuàng)板的門口。這種現(xiàn)狀無疑會(huì)將新能源車企困在一個(gè)無法循環(huán)的怪圈之中，影響產(chǎn)品的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。
對(duì)于第二陣營(yíng)的車企來講，這無形之中也為他們進(jìn)一步挑戰(zhàn)第一陣營(yíng)的“統(tǒng)治地位”帶來了阻礙。
國(guó)產(chǎn)品牌的逆襲，是一部國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)陣國(guó)際巨頭的生存圖鑒，華為的成功曾經(jīng)為我們走向自主研發(fā)之路提供了樣本，可現(xiàn)在它不得不重新潛行，因此，原來的期盼轉(zhuǎn)移和集中到了新能源汽車領(lǐng)域。成為“華為”很難，但這條路終究要走下去。