文|深途 劉丹丹
編輯 | 黎明
愛馳“火”了,字面意思上的“火”。
4月5日上午,愛馳汽車在官方微博發(fā)布公告稱,愛馳汽車系統(tǒng)后臺收到一輛愛馳U5在充電過程中的熱失控報(bào)警信息。
公告中的“熱失控”,即車輛自燃。這一時(shí)不時(shí)發(fā)生在電動車上的事故,每每出現(xiàn)都能引發(fā)全網(wǎng)討論,撥動無數(shù)消費(fèi)者緊繃的神經(jīng)。但有意思的是,愛馳自燃在輿論端并未發(fā)酵,截至發(fā)稿前,愛馳官微公告下只有20條評論。
連自燃這樣的大事都無法引起人們的關(guān)注,這也從側(cè)面反映了愛馳的慘淡現(xiàn)狀。不過,不怪消費(fèi)者不關(guān)注,成立于2017年的愛馳,國內(nèi)月銷最高時(shí)也只是三位數(shù)水平,著實(shí)屬于汽車市場的“隱形人”。
愛馳汽車,這家與“蔚小理”前后腳出現(xiàn),甚至算是國內(nèi)第一批造車新勢力品牌,經(jīng)此一“火”,還能繼續(xù)挺下去嗎?
自燃也燒不來關(guān)注度
公開報(bào)道顯示,4月5日上午,在成都錦江區(qū)白樺林路旁電動汽車充電站內(nèi),一輛電動汽車發(fā)生自燃,大火很快將車輛吞沒,所幸并未造成人員傷亡。
隨后,該車輛被證實(shí)為愛馳U5,愛馳汽車在官微上也發(fā)布公告回應(yīng)稱,已與相關(guān)合作方的技術(shù)專家和服務(wù)團(tuán)隊(duì)組成聯(lián)合調(diào)查組,積極配合相關(guān)部門調(diào)查事故原因,并處理后續(xù)流程。目前尚未有更多信息披露。
新能源汽車起火、自燃、爆炸,對于大家來說,早已不是什么新話題。從新造車品牌中的特斯拉、蔚來、理想、小鵬、威馬等,再到傳統(tǒng)汽車品牌吉利、長安、比亞迪、北汽等,都曾發(fā)生過車輛自燃事件。
目前已知調(diào)查出的事故原因多種多樣,有意外、交通事故造成,也有與電池質(zhì)量或汽車設(shè)計(jì)有關(guān)。不過,滿紙專業(yè)術(shù)語的調(diào)查報(bào)告對于普通消費(fèi)者而言太過晦澀,在大家心中,“自燃”幾乎與“產(chǎn)品不安全”劃上了等號。
盡管此次愛馳自燃事故的調(diào)查結(jié)果還沒出來,但在微博相關(guān)信息下的評論區(qū)大多數(shù)是質(zhì)疑之聲。
愛馳陷入爭議,不過這并非是它首次面臨這種狀況。
2019年12月,歐洲E-NCAP發(fā)布的碰撞測試成績顯示,愛馳汽車旗下首款量產(chǎn)中級智能純電動SUV愛馳U5在碰撞中僅拿到了三星安全評價(jià)。
作為歐盟地區(qū)權(quán)威性的第三方安全認(rèn)證機(jī)構(gòu),歐洲E-NCAP最高評價(jià)為五星,其測試主要從乘員保護(hù)、兒童保護(hù)、行人保護(hù)和安全系統(tǒng)4個(gè)維度進(jìn)行測試。愛馳U5的得分分別為成人乘員73%,兒童乘員70%,弱勢道路使用者(VRU)45%,安全輔助55%。
江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長、汽車分析師張翔告訴深途:“行人保護(hù)得分45%是一個(gè)很差的成績,這說明車企開發(fā)產(chǎn)品時(shí)在這一塊投入不足或水平不夠;55%的安全輔助意味著愛馳的這方面功能是其產(chǎn)品弱項(xiàng),在碰撞測試中發(fā)揮作用不大。綜合來說,三星是一個(gè)并不算好的分?jǐn)?shù)?!?/p>
而在這一期測試中,同為國產(chǎn)品牌的名爵HS、名爵EZS均拿了五星評價(jià)。與這兩款產(chǎn)品對比,愛馳稍顯遜色。
更有意思的是,在傳播層面,愛馳一直強(qiáng)調(diào)自身的德系基因,其與德國西門子聯(lián)袂打造的上饒超級智慧工廠對外宣稱是以德國工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)打造的“物理+數(shù)字”超級智慧工廠。在愛馳汽車的官網(wǎng)中,“超強(qiáng)鋼籠式車身五星+安全防護(hù)”和“智能駕駛主動安全保護(hù)”也一直是其賣點(diǎn)。
這種官方宣傳和測試成績之間存在的巨大差異,從一開始就給愛馳U5蒙上了層安全疑云。
或許是由于這個(gè)原因,在愛馳U5上市至今的兩年多時(shí)間里,國內(nèi)消費(fèi)者對愛馳的熱情并不高。百度指數(shù)顯示,在過去半年里,愛馳汽車搜索指數(shù)最高的是自燃這一天,百度指數(shù)為1516,整體日均值為515,而蔚來整體日均值則為3043。
提及愛馳,一位曾去體驗(yàn)中心看過實(shí)車的消費(fèi)者對深途說道:“沒有記憶點(diǎn),產(chǎn)品做工太差?!?/p>
起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集
作為國內(nèi)最早一批的新造車企業(yè),愛馳也并非開局不利。正相反,在品牌創(chuàng)立初期,看好愛馳的人不在少數(shù)。
2016年10月,原沃爾沃汽車(中國)銷售有限公司總裁兼CEO付強(qiáng)聯(lián)同騰訊等共同出資組建起一家名為愛馳億維的公司,并對外宣布項(xiàng)目總投資133億元。2017年2月,愛馳汽車正式宣告誕生。
除了一開始在資本圈就獲得騰訊的青睞,在汽車圈,愛馳也吸引了不少傳統(tǒng)車企的高管加盟。前上汽集團(tuán)CFO谷峰、“奧迪quattro之父”Roland Gumpert、在多家車企負(fù)責(zé)營銷的悍將蔡建軍等都先后履新愛馳。也正因此,愛馳一度被看作是傳統(tǒng)車企高管造車的代表。
團(tuán)隊(duì)組建完成后,經(jīng)過一年多的協(xié)商,2019年8月,愛馳汽車、江鈴集團(tuán)和長安汽車達(dá)成三方合作,重組江鈴控股,愛馳正式獲得汽車造車資質(zhì)。而在獲得造車資質(zhì)前,愛馳旗下首款產(chǎn)品愛馳U5就已正式發(fā)布,資質(zhì)到手4個(gè)月后,愛馳U5于海南萬寧正式上市。
在石梅灣的海灘上,愛馳汽車不僅宣布上市即交付,同時(shí)也公布了愛馳在海外市場的表現(xiàn):愛馳U5已獲得歐盟整車型式認(rèn)證,首批銷往歐洲的愛馳U5已在瑞士圣加侖、德國慕尼黑、因戈?duì)柺┧氐鹊赝瓿缮吓啤?/p>
國內(nèi)、歐盟兩地市場同時(shí)交付,一度讓愛馳成為當(dāng)時(shí)的明星企業(yè)。但造車并非是紙上談兵,新車量產(chǎn)交付只是賽前熱身,真正的考試則由消費(fèi)者判卷。
來源 / @愛馳汽車
2019年一個(gè)不可忽略的現(xiàn)實(shí)是,在25萬以上價(jià)格區(qū)間,特斯拉Model 3實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)、理想ONE上市,續(xù)航超過650公里、搭載L3級自動駕駛功能的小鵬P7開啟預(yù)定,蔚來ES8、ES6兩款車型量產(chǎn)交付;在15萬元區(qū)間,零跑S01、小鵬G3已交付一年左右。相較之下,補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為19.79-29.21萬元、續(xù)航503公里的愛馳U5,并無太大亮點(diǎn)。
對于愛馳U5,愛馳內(nèi)部則寄予厚望。愛馳汽車定下的2020年目標(biāo)是要成為新品牌中的頭部企業(yè)、銷量爭做造車新勢力第一名。但乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2020年愛馳汽車中國市場銷量為2600輛,而新造車企業(yè)中銷量最高的蔚來已達(dá)4.37萬輛。
為了完成銷量目標(biāo),2020年末,愛馳被曝實(shí)施“高管帶貨全員營銷”方案,一時(shí)引發(fā)外界諸多討論。然而,即便是全體員工都開始賣車,對于愛馳而言也成效甚微。搜狐數(shù)據(jù)顯示,2021年愛馳國內(nèi)全年共銷售2698輛;2022年1-2月,愛馳共銷售239輛。
在愛馳堅(jiān)持的海外市場,愛馳公布的最新數(shù)據(jù)顯示,截至2022年1月20日,愛馳累計(jì)出口2783臺,其中2021年出口1676臺;截至3月16日,愛馳汽車業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至全球15個(gè)國家。
對于愛馳的海外布局,全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹肯定了愛馳的思路,他對深途說:“出口是很好的一種做法,像愛馳這種主打家用的車型在歐洲市場可能會有一定的發(fā)展空間?!?/p>
不過,在張翔看來,愛馳當(dāng)前并沒有打開歐洲市場?!皭垴Y總共出口了兩千多輛車,這背后的運(yùn)輸費(fèi)用、售后網(wǎng)絡(luò)搭建以及維護(hù)所需要的資金并不算少,愛馳在海外應(yīng)該是賣一輛虧一輛。”
“銷量慘淡是有多方面原因的,與蔚小理這樣的頭部企業(yè)相比,愛馳更像是一個(gè)傳統(tǒng)車企。”圍繞著愛馳國內(nèi)外的銷售情況,張翔對深途表示,產(chǎn)品層面,愛馳U5在自動駕駛、續(xù)航里程等方面表現(xiàn)中規(guī)中矩,缺乏核心技術(shù)與記憶點(diǎn),并沒能在20萬級別市場脫穎而出。
在營銷層面,愛馳的領(lǐng)導(dǎo)人以及品牌知名度都不如其他三家,愛馳的體驗(yàn)店也大多開在比較偏遠(yuǎn)的地方,這背后是營銷投入和打法問題。在海外市場,有大眾、雷諾等傳統(tǒng)車企在,歐洲市場同樣競爭激烈,愛馳作為一個(gè)中國品牌想要實(shí)現(xiàn)歐洲本地化適應(yīng)性設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)難題。
背水一戰(zhàn),董事長職位換融資
產(chǎn)品沒有記憶點(diǎn),消費(fèi)者就不買賬,國內(nèi)外銷量上不去,公司前景不好就吸引不來新投資。造車是一場資金密集型戰(zhàn)爭,在靠賣車取得正向現(xiàn)金流以前,新造車品牌只能靠融資續(xù)命,而愛馳在資金方面并不寬裕。
自2020年以來,愛馳已接連被爆出拖欠員工年終獎、供應(yīng)商款項(xiàng),以及執(zhí)行副總裁蔡建軍、CEO谷峰等多位高管離職的消息。各社交APP上,關(guān)于愛馳員工15薪不兌現(xiàn)的吐槽不在少數(shù),多位博主用“務(wù)必三思”“千萬別來”等詞勸告大家謹(jǐn)慎對待愛馳offer。
來源 / 脈脈
而在產(chǎn)品發(fā)布上,愛馳第二款產(chǎn)品U6的上市日期也從2021年第四季度一再延后,至今仍未上市。在這樣的困境下,愛馳最需要的就是資本注入。
天眼查顯示,從2016年至今,愛馳汽車經(jīng)歷8輪融資,其中最近幾輪中出現(xiàn)了滴滴出行、寧德時(shí)代的身影,但這兩輪融資金額均未披露。有觀點(diǎn)認(rèn)為,投資愛馳更像是滴滴出行和寧德時(shí)代的“廣撒網(wǎng)”行為。
來源 / 天眼查
真正想盤活愛馳的資本方是陳炫霖及其旗下東柏集團(tuán),自2017年底至今,陳炫霖已參與愛馳多輪融資,今年1月陳炫霖再次為愛馳注資。不過,伴隨著最新一輪數(shù)億美元融資的到來,愛馳迎來了管理層大換血。愛馳汽車官網(wǎng)最新信息顯示,創(chuàng)始人付強(qiáng)由董事長轉(zhuǎn)任公司總裁,80后投資人陳炫霖?fù)?dān)任公司新董事長,前蔚來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展副總裁張洋出任CEO。
對于此次人事變動,外界認(rèn)為是投資人內(nèi)部對愛馳現(xiàn)狀不滿的表現(xiàn)。付強(qiáng)則回應(yīng)表示:“陳炫霖具有豐富的汽車行業(yè)投資與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),愛馳汽車及創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)也曾多次力邀陳炫霖先生深度參與公司的股權(quán)投資及日常運(yùn)營?!碑?dāng)前,距離高層調(diào)整已近3個(gè)月,深途在向愛馳汽車方面詢問三位高層最新主抓方向時(shí),得到的答案是“還沒有能對外公布的信息”。
不過,新一輪融資似乎開始見效,深途從愛馳汽車方面了解到,愛馳近期海外市場進(jìn)展較多,第二款車型U6年內(nèi)登陸歐洲市場。在愛馳的預(yù)期中,U6將助力愛馳在歐洲市場實(shí)現(xiàn)過萬銷售目標(biāo)。
U6上市是否會給愛馳帶來起色,還需要時(shí)間去驗(yàn)證。但在張翔看來:“愛馳最大的問題是已經(jīng)錯(cuò)過了最佳發(fā)展期?!彼J(rèn)為,2020年,在U5未能打開市場時(shí),最好的辦法就是快速推出U6,愛馳確實(shí)也準(zhǔn)備這么做,但或許是受限于資金,U6上市日期被推遲至今年。
“在U6缺席的這段時(shí)間,中國新能源市場格局初步形成,前有特斯拉、蔚小理、哪吒等品牌強(qiáng)勢領(lǐng)跑,后有小米、集度整裝待發(fā),愛馳如何能脫穎而出需要重新思考?!睆埾柚赋觯诋a(chǎn)品之外的資本層面上,投資人入駐、董事長換人已經(jīng)可以看作是背水一戰(zhàn),如果愛馳仍舊不能有起色,可能不會再有新資方給愛馳續(xù)命,留給愛馳的機(jī)會并不多。
愛馳未來如何,且讓子彈再先飛一會兒,但新能源賽道的競爭激烈程度與日俱增,再加上自燃帶來的影響,愛馳前途未卜。