文|談擎說AI
在全球碳中和、碳達峰的大趨勢下，從去年起，不少車企紛紛制定了停產或停售燃油車型的計劃。據不完全統計，包括寶馬、奧迪、長安等多家車企普遍將停產燃油車的時間定在2025年-2040年之間。
而讓人頗感意外的是，就在4月3日晚間，比亞迪正式對外宣布，“根據其戰(zhàn)略發(fā)展的需要，自2022年3月起停止燃油汽車的整車生產。未來，比亞迪在汽車板塊將專注于純電動和插電式混合動力汽車業(yè)務?！?/p>
此消息一出，很快在汽車行業(yè)和資本市場引起軒然大波，甚至有業(yè)內專家稱該停產行為是“世界車企的榜樣”。
毫無疑問，比亞迪確實已經是世界上首家正式停產傳統燃油車的車企。此舉的確也讓比亞迪在熱搜榜上賺到了一波不小的存在感?？墒侨绻麅H根據“斷油”時間的先后次序，作為衡量車企轉型節(jié)奏快慢的依據，未免會有些以偏概全。
那么，比亞迪“斷油”是出于怎樣的戰(zhàn)略考量？“斷油”是否等于甩掉了包袱，就能在智能化與高端化的路上輕裝前行？這些或許是更值得我們去關注的問題。
“斷油”的代價有多大？
首先，從其燃油車銷量占比來看，比亞迪停售燃油車算不上是重大戰(zhàn)略調整。
在停產公告發(fā)布前，比亞迪旗下的純燃油車型其實已經寥寥無幾。像是比亞迪唐2.0T燃油版和宋MAX的1.5T燃油版等車型，其實從去年開始就不再推出改款車型，可以說，比亞迪停產停售燃油車的計劃是早有預備。
事實上，與其他自主品牌和合資品牌不同，比亞迪自2003年買下秦川汽車開始，創(chuàng)始人王傳福就一直在勾勒新能源汽車的藍圖。
“未來的天下是混合動力和電動車的，而不是汽油車的?！痹?007年比亞迪F6的下線儀式上，王傳福如此說道。
時至今日，比亞迪已經完成了新能源汽車核心三電的產業(yè)鏈布局，包括刀片電池、DM-i混動、IGBT芯片等自主核心技術，況且新能源汽車行業(yè)經過多年的成長，已經到了市場需求快速爬升的階段，比亞迪亟需把握住釋放前期巨大投入的機會。
根據中國汽車工業(yè)協會公布的數據，2021年比亞迪共銷售59.4萬輛新能源乘用車，在新能源汽車市場的占有率達到17.1%。雖然更多的銷量還是以偏低端的車型為主，可是不能否認，比亞迪在新能源領域的提前布局，已經到了收獲的時機。
從其銷量來看，2021年全年，比亞迪共賣出了74萬輛車，其中有60萬輛是新能源汽車，而且銷量在收縮中。
邁入2022年，比亞迪燃油車產銷量的下降還在繼續(xù)。今年前兩個月，比亞迪一共只賣出了5000多臺傳統燃油車。到了今年3月，傳統燃油車的銷量和產量就已經歸零了。
對比其新能源業(yè)務和燃油車業(yè)務截然不同的市場景氣度，不難發(fā)現，把產能資源讓給更受歡迎的新能源車型是很自然的取舍，遠遠談不上壯士斷腕。
另一方面，比亞迪多年來被吐槽品牌自帶一種廉價感，而想要謀求品牌的高端化轉型，也必須盡快丟棄燃油車。在很多人的印象里，比亞迪的燃油車型口碑一直都不太好，像F3這樣的低端燃油車，更是不利于比亞迪品牌未來向上發(fā)展。
從這個角度看，比亞迪停售原本就“拖后腿”的燃油車，更像是“割除闌尾”，可以視為一種高情商的做法，被褒為“世界車企的榜樣”著實過于夸大了。
分網銷售與爆品策略的拉扯
雖然是自身戰(zhàn)略上的順勢而為，但不得不說，在停售燃油車的聲明時間上，比亞迪還是選擇了一個“看起來”較為有利的時機。
在低碳環(huán)保的要求下，燃油車走向小排量是大趨勢，相對節(jié)油的混動也能夠降低一部分用車成本，加上當前正值油價上漲，在對比燃油車和以省油為賣點的DM-i混動之后，原本糾結比亞迪超級混動還有些貴的用戶，可能就更容易下決心訂購了。
所以，比亞迪也通過停售燃油車，對其DM-i混動的技術特性又進行了一波營銷，順便提升品牌力。
然而，隨之而來的問題是，基于當前產能嚴重不足的現狀，以及曾被許多用戶吐槽的渠道服務能力，“斷油”聲明是否完全起到了正面的宣傳效果，或許還值得畫一個問號。
隨著全球“缺芯潮”的蔓延、新能源汽車原材料漲價，新能源車企開始將成本壓力往銷售終端轉移，比亞迪也不例外。
2022年以來，比亞迪已經進行了兩次提價。
1月21日，比亞迪將旗下王朝網和海洋網相關新能源車型的官方指導價上調1000-7000元。3月15日，比亞迪在微博上再度宣布，受原材料價格持續(xù)大幅上漲影響，將相關新能源車型的價格再次上調3000-6000元，并于3月16日零時起生效。
新能源車漲價本來是行業(yè)的共識，但是對于比亞迪第二次漲價，卻有很多用戶在官微留言中流露出不滿。
很多用戶表示，3月15日23:50發(fā)布漲價通知，16日零點漲價就開始生效，哪怕用戶第一時間看到通知，只提前10分鐘也根本來不及反應。
然而，這其實不是比亞迪的銷售端第一次讓用戶反感。去年5月，比亞迪開啟“昆侖戰(zhàn)役”營銷戰(zhàn)略，優(yōu)先保證重慶、天津、湖南、江蘇、廣西等三省兩市的車源供應，就曾讓其它一些省市的車主感到不公平對待。
比亞迪官方對“昆侖戰(zhàn)役”給出的回應是，“區(qū)域戰(zhàn)役市場”是一次銷售舉措嘗試，目的是提升“比亞迪交付的服務效率和體驗”，并且表示，“下階段在確保交付品質的前提下，客戶訂單交付查詢系統也在搭建中，將為消費者帶來更加透明、更加愉悅的購車體驗?！?/p>
但事實是，將近一年過去了，比亞迪還是冷不防說漲就漲，消費者的購車體驗也談不上愉悅。
從銷售端多次不近人情的銷售計劃調整當中，其實能夠發(fā)現，比亞迪不同系列車型的銷售渠道存在一定的失序現象。
在上述漲價聲明的官微留言中，就有用戶關切地想知道比亞迪“啥時候直營”，而這樣的發(fā)問，其實觸及了比亞迪在銷售渠道建設方面更為本質的問題。
比亞迪是業(yè)內少有的幾個采用品牌分網銷售的車企之一。2018年末，比亞迪的分網銷售策略有所調整，將整個銷售渠道分為“王朝網”和“E網”兩部分，這種模式一方面可以更好地迎接新品爆發(fā)，另一方面也能讓比亞迪更好地控制經銷商。
在渠道商的推廣上，比亞迪最初把E網的純電乘用車定位于b端市場，但后來又改變策略，主要面對二三線城市以下的個人市場。
目前，宋PLUS DM-i成為比亞迪主打的爆款車型，按照名字應屬于王朝車型，但事實上卻在E網進行銷售。
從品牌向上的角度看，比亞迪急于推出宋PLUS DM-i這樣的爆品，為了將銷量盡可能做大，就要進行全網銷售，就要顛覆原有的分網銷售策略。但是事實上，比亞迪之所以還是要堅持分網銷售的策略，也有很多現實的無奈。
諸如比亞迪的G5、S7、唐DM、宋DM、E5等車型，同質化的現象比較嚴重，如果不分網銷售，用戶在多番對比之后，難免產生困惑，有些本來適合在某些城市銷售的車型可能就鮮有人問津了。
相對特斯拉、蔚小理等新勢力車企，比亞迪車型同質化的舊問題難以解決，就難以像前者一樣，搭建全國統一的直銷模式?？墒菫榱似放葡蛏?，為了做大新能源汽車的銷量，比亞迪亟需做出DM-i的爆款，和特斯拉們一較高下。
于是，供應端和營銷端新與舊的拉扯難以避免，而且有愈演愈烈的征兆。
在不久前的投資者推介會上，比亞迪管理層就表示，直到2022年3月仍然有40萬臺車未交付，并且這個數字短期內還看不到好轉的跡象。
在談擎說AI看來，原有的各得其所的分銷系統和現在強調爆品的經營理念尚不能匹配，或許正是比亞迪原本順勢而為的漲價，卻引發(fā)用戶不滿的根本原因。
智能化與高端化的望梅止渴？
銷售渠道的短板一時半會兒難以扭轉，讓交付難題制約著比亞迪的想象力，但好在比亞迪停產和停售燃油車后，還是能讓出一部分產能和渠道資源。
那么接下來，是否就可以專注于智能化和高端化的布局了呢？
首先，在智能化方面，比亞迪在智能座艙與輔助駕駛方面的自研成果還是有的，比如比亞迪智能網聯中心自研的DiPilot高級智能駕駛輔助系統，還有諸如BYD OS、e平臺3.0等底層系統。
但其智能化的問題主要體現在兩個方面，一是先發(fā)優(yōu)勢不足，二是技術實力存疑。
例如，在智能座艙方面，據部分比亞迪車友表示，直到2020年8月份，這一車型還無法實現遠程OTA，只能通過車主把車開到4S店排隊升級或是由比亞迪派工作人員上門升級。
比亞迪對智能化的研發(fā)有一些投入，可是，智能化的落后能否逆轉，要看比亞迪把智能化放在發(fā)展戰(zhàn)略的什么位置，畢竟新勢力們的智能化都在快速演進中，遠沒有到達一個大家都差不太多的上限。
與傳統車企相比，比亞迪很早就堅持DM插混和EV純電雙線并進的路線，在當下插混成為市場熱銷車型的趨勢之下，存在一定的先天優(yōu)勢，而且不存在大象轉身的難題。
可是，正由于三電技術的復雜程度，技術路徑依賴的問題也正在影響著比亞迪的高端化。
國內除了新勢力之外，許多自主車企與合資車企都在拼命發(fā)展自己的混動技術，為了與豐田THS、長城DHT、吉利GHS等各種差異化的混動技術進行競爭，比亞迪勢必還要繼續(xù)精進自己的DM-i，比如進一步提升動力性、追求更加精細的控制策略等。
眾所周知，高端化和智能化是一場硬仗，需要企業(yè)內部資源傾斜和發(fā)展戰(zhàn)略上的聚焦，但從比亞迪早期對三電技術大規(guī)模的投入來看，繼續(xù)保持在電池和混動技術上的投入優(yōu)先級更高，而更有希望支撐品牌高端化的智能化，只能排在稍后的位置。
事實上，比亞迪雖然一邊甩掉了燃油車的包袱，也增加了其他業(yè)務，對造車業(yè)務卻并不是“心無旁騖”。
首先，從業(yè)務營收結構來看，除了汽車業(yè)務，手機代工也是比亞迪收入的主要來源之一。2021年上半年，手機業(yè)務迎來一個高峰，營收達到431.32億元，占總營收的47.46%，為比亞迪貢獻了最大的一塊收入。同期內的汽車業(yè)務營收則為391.57億元，排在了手機業(yè)務的后面。
其次，比亞迪急于擴展更多的消費電子代工業(yè)務。據天眼查檢索顯示，惠州比亞迪電子與2021年4月20日申請名為“一種電子煙裝置”的專利。事實上在整個2021年，比亞迪跨進了電子煙行業(yè)，在陶瓷芯、工藝、自動化等環(huán)節(jié)的專利突破方面投入了大量精力，霧化煙產品已進入量產階段。
或許電子煙業(yè)務對比亞迪而言只是囊中之物，但新能源行業(yè)的競逐卻日漸加劇，特斯拉、小鵬在布局快充等基礎設施，蔚來和吉利入局造手機，爭取車機生態(tài)的重要籌碼，此外還不斷有新的造車玩家涌入新能源賽道。
白熱化的競爭產生的結果就是，中高端新能源汽車市場的壁壘正在逐步加高。反觀比亞迪，盡管與百度Apollo、Mobileye等智能技術公司有一些非獨家的合作，但短期內，智能化還是比亞迪汽車的軟肋。
對比亞迪來說，品牌的高端化建設是一場攻堅戰(zhàn)。但正因為趕上了汽車智能化的時代浪潮，一個彎道超車的機會早已擺在比亞迪面前。是否能磨煉出智能化的利劍，關鍵還是取決于比亞迪自身。