文｜深途見習作者 劉丹丹
編輯 | 黎明
新能源汽車市場火熱，但嵐圖表現(xiàn)依舊乏善可陳。
這個成長于武漢的新能源品牌，自2020年7月正式發(fā)布品牌標識以來，就頻繁活躍在大家視線中。
千人品牌發(fā)布會、漢江“知音號”郵輪上的嵐圖用戶之夜、高調(diào)贊助羅振宇跨年演講、贈送“春晚最強錦鯉”兩年嵐圖FREE使用權、綜藝欄目《聲生不息》的指定用車......在過去兩年里，憑借著過人的策劃能力，嵐圖的身影幾乎出現(xiàn)在所有年輕人可能接觸到的領域。
來源 / 嵐圖微博
不過，營銷上的活躍與嵐圖的市場表現(xiàn)正好成反比。
嵐圖及東風集團數(shù)據(jù)顯示，自2021年8月開始交付以來，到年底嵐圖共交付6791輛，距離1.3萬輛的年目標還有著一大半距離。今年來，嵐圖更是開局不利，1月嵐圖銷量為1553輛，2月740輛，3月1400輛，4月1077輛，跌幅領跑一眾新造車品牌。
論起點，嵐圖不比任何一家新造車品牌低，作為東風汽車集全集團之力打造的高端新能源品牌，嵐圖不缺資金和人才，甚至在品牌發(fā)布時湖北省及武漢市的一眾領導都出席為嵐圖站臺；論技術，嵐圖可能是當前新能源車企中，產(chǎn)品路線最豐富的一家，盡管只有兩款在售車型，但已覆蓋純電、增程、插混三條發(fā)展路線。
那么，這個不缺錢又有實力的品牌，究竟是為什么變成現(xiàn)在這樣呢？
理想的未來是嵐圖？
與其他新造車品牌不同，嵐圖的出名不是因為創(chuàng)始人自帶流量，也不是因為PPT博人眼球，而是因為另一個車廠——理想。
盡管嵐圖從未正式對外宣布過自己的產(chǎn)品對標理想，甚至嵐圖汽車CEO兼CTO盧放還曾公開表示：“我們跟理想不是競爭對手”，但人們總能從嵐圖身上找到與理想相關的蛛絲馬跡，拼湊出其想要壓倒理想的欲望與野心。
來源 / 嵐圖微博
比如宣傳口號，“在最‘理想’的賽道，共同實現(xiàn)電動‘藍圖’”“理想的未來是嵐圖”，看似嵐圖說的是美好想象和希望，但句句難免讓人聯(lián)想到造車新勢力理想。
比如產(chǎn)品視頻，理想2021年2月發(fā)布了一位女性產(chǎn)品經(jīng)理講解理想ONE的視頻，嵐圖6月也發(fā)布了一條由女性研發(fā)工程師講解嵐圖FREE的視頻，視頻的剪輯、畫面以及整體風格都十分相似。
來源 / 微博
再比如產(chǎn)品，嵐圖首款產(chǎn)品嵐圖FREE選擇了和理想ONE一樣的增程式技術路線。并不是說所有選擇增程式路線的產(chǎn)品都有模仿理想ONE的嫌疑，但嵐圖FREE的中大型增程式SUV的定位、里程零焦慮的口號、邀請理想車主試駕嵐圖的宣傳手段，都顯得與理想格外曖昧。
做到這種程度的“致敬”，在整個汽車市場都不多見，尤其是一方出身于老牌傳統(tǒng)車企，而另一方是一個成立不過7年的新造車品牌。
當然，最早期的嵐圖，或許并沒有想過自己有一天會這么“好學”。
2020年7月，在首場品牌標識發(fā)布會上，嵐圖走的路線還是自然風。沒有鮮花，沒有舞臺，整場發(fā)布會只有一塊顯示屏，力求簡單與質(zhì)樸。品牌名字也走的是這個風格，嵐圖二字的“嵐”代表著山谷清風，“圖”代表著謀劃圖新，嵐圖LOGO的設計靈感則源于《逍遙游》中的鯤鵬展翅。
盡管品牌風格走的是虛無縹緲的意象流，但在產(chǎn)品端嵐圖非常務實，首款產(chǎn)品嵐圖FREE給了消費者純電和增程式兩種選擇。
其中，嵐圖FREE純電版沒有太多亮點，該車支持505公里和475公里兩種續(xù)航里程，在相同價位中只能算作普通水平，更具吸引力的是增程版車型。
增程版車型，車輛既配備動力電池又搭載內(nèi)燃機。驅(qū)動時，內(nèi)燃機為動力電池充電，動力電池則為驅(qū)動電機提供能源，進而驅(qū)動車輛的運轉(zhuǎn)。在能源消耗上，增程式電動車既可以加油又可以充電，幾乎沒有續(xù)航里程和充電焦慮，被一部分人看作是從燃油車到純電動車過渡的最好選擇。
在嵐圖FREE之前，市場中最有熱度的增程式車輛是理想ONE。或許是前人驗證過的市場會更加成熟，嵐圖FREE增程版車型幾乎以理想ONE為標準，然后再比理想ONE好上一點。
舉個例子，同樣是30萬元級別的中大型SUV，理想ONE配備1.2T三缸發(fā)動機、增程器功率60kW，嵐圖配備1.5T四缸發(fā)動機、增程器功率80kW；NEDC續(xù)航方面，理想ONE 800公里，嵐圖FREE增程版860公里；智能化方面，理想ONE搭載18個傳感器，嵐圖FREE搭載24個；理想ONE提供14項智能輔助駕駛，嵐圖FREE提供20項。
嵐圖都賣給了誰？
這種“致敬”帶來的流量肉眼可見，幾乎各汽車網(wǎng)站上都能看到有人把嵐圖FREE和理想ONE進行對比。
嵐圖自身也在順水推舟，不僅進一步加大“增程式兩強”的營銷力度，在微博大量對理想汽車和理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想隔空喊話，甚至還邀請理想車主試駕嵐圖。
李想在朋友圈回應被“蹭熱度”
當然，沒有任何一家車企是靠蹭友商熱度實現(xiàn)大賣，嵐圖也不例外。
2021年6月19日，嵐圖旗下首款產(chǎn)品嵐圖FREE正式上市并啟動大定。2021年9月，嵐圖首個完整交付月成績出爐，共向車主交付908臺，環(huán)比8月增長122%；10月交付1006輛，首次單月突破千輛；11月交付1139輛；12月交付3330輛，在電動汽車新品牌中最快實現(xiàn)單月超3000輛交付。
整體來看，2021年，嵐圖FREE累計交付6791輛。盡管表現(xiàn)并不算多么亮眼，也沒有達到嵐圖汽車CEO盧放曾經(jīng)定下的1.3萬銷售目標，但相對來說還算成功。
只是到2022年，一切都變了。
今年前三個月，嵐圖FREE分別交付了1553輛、740輛、1400輛，環(huán)比下滑嚴重；到了4月，嵐圖汽車干脆不再發(fā)交付戰(zhàn)報，而根據(jù)東風集團公布的產(chǎn)銷快報顯示，嵐圖FREE 4月銷量為1077輛，較3月份再次下跌。
對于這種過山車般的表現(xiàn)，嵐圖并未對外做出解釋。在過去4個多月里，芯片、原材料、疫情等諸多因素制約著汽車市場，但在來自主機廠的相關人士馮文看來，嵐圖的銷量問題更多是出在了產(chǎn)品身上。
盧放此前不止一次對外表示，嵐圖和理想不是競爭對手。確實如此，嵐圖有著更高的目標——BBA。
在首屆VOYAH NIGHT嵐圖用戶之夜上，嵐圖對外公布了首批嵐圖FREE車主的調(diào)研畫像。在這份數(shù)據(jù)里，嵐圖不再以理想為標準，而是將BBA當做了標簽?！拔覀兊挠脩艋旧鲜窃鰮Q購人群，開過BBA的車主居多?！北R放對外表示，現(xiàn)在交付的用戶里81%來自于豪華品牌的增換購，其中有61%是BBA用戶。
占比聽起來很高，但如果考慮到嵐圖FREE當時的千臺交付量，這個數(shù)據(jù)就顯得沒有太大說服力。
事實上，不只是嵐圖拿BBA當對手，中國汽車市場發(fā)展這么多年，想要挑戰(zhàn)BBA擠進高端市場的品牌大有人在，卻少有成功者。
“嵐圖FREE的產(chǎn)品策略存在較大問題?！瘪T文告訴深途，嵐圖從一開始就選擇了一條極其困難的路線，30-40萬元價格區(qū)間已經(jīng)屬于高端消費市場，在這一價格區(qū)間，考慮燃油車的消費者大都會選擇BBA等傳統(tǒng)豪華品牌，考慮新能源產(chǎn)品則有Model Y、蔚來ES6、理想ONE這些選擇。
雖然嵐圖FREE既有純電又有增程式兩種版本，但影響消費者買車的因素不只是產(chǎn)品，還有品牌影響力。嵐圖背后的東風集團近些年一直發(fā)展平平，此前推出的風神、風行、風光等自主品牌一直主打10萬元左右的中低端市場，而嵐圖FREE卻在30-40萬元級別，前后差別巨大。
此外，不管嵐圖承認不承認，理想ONE都是嵐圖FREE的直接競爭對手，但在定位上嵐圖FREE就略輸理想ONE。作為家庭用車，理想ONE提供6座，但嵐圖只提供兩排5座的設計，這在無形之中會把一部分家庭用車的消費者過濾掉。
馮文認為，這種產(chǎn)品策略導致嵐圖FREE一上市就面臨兩個問題，“嵐圖不僅在消費者眼里撐不起30萬售價，而且競爭對手又多又難打。”
嵐圖沖高還有希望嗎？
作為承載了東風集團高端化使命的品牌，嵐圖目前的市場表現(xiàn)顯然不盡如人意。
為什么同樣是配置差不多的增程式電動車，理想ONE去年就能賣超過九萬輛，嵐圖卻只有不到七千輛呢？
首先是因為品牌力不足。
在國內(nèi)市場，品牌沖高已經(jīng)是一個老生常談的話題，幾乎每一年都能看到有車企喊出高端化的口號，但這么多年過去，真正賣得好的自主高端品牌屈指可數(shù)。
原因無他，品牌高端化這條路難度太高了。
一般來說，汽車品牌高端化只有兩條路錢，第一種是開局即高端，產(chǎn)品一推出就定高價加配置，樹立高端品牌形象；第二種是從低往高走，先推出低價產(chǎn)品，后期再通過不斷提升產(chǎn)品競爭力帶動價格上漲，擠進高端品牌。
特斯拉、蔚來都屬于第一種。特斯拉首款電動車Tesla Roadster售價高達20萬美元，蔚來首款量產(chǎn)車型EP9售價148萬美元，全球限量10臺。這些產(chǎn)品的推出并不是為了走量，而是給消費者從一開始就樹立一個高端品牌的認知。
比亞迪則屬于第二種。從最初在10萬元級別以下市場摸爬滾打，再到把漢系列賣到20萬元以上，比亞迪走了近20年。在比亞迪之外，就只剩下吉利的領克、長城的WEY是當前市場中被提及最多的相對成功的沖高案例，但這兩個品牌大部分產(chǎn)品仍處于20萬元以下級別。
第二種品牌沖高路線難度可見一斑，這也是為什么包括嵐圖在內(nèi)的大多數(shù)品牌選擇第一種路線，產(chǎn)品一經(jīng)亮相，就把售價定在了傳統(tǒng)豪華車價格區(qū)間。但第一條路線，特斯拉能走、蔚來能走，嵐圖要走起來卻很難。
“特斯拉和蔚來之所以能走第一條路線，是因為這兩個都是全新成立的品牌，他們給消費者看什么，他們的形象就是什么樣?！瘪T文指出，雖然嵐圖也是一個新建立的品牌，但嵐圖背后的東風集團品牌形象已經(jīng)先入為主，幾乎所有自主品牌沖高都存在這個問題，“大家一提到嵐圖，就會想到東風，在大多數(shù)消費者心里，東風是不值這個價格的?！?/p>
品牌力之外，渠道布局也是影響嵐圖銷量的一個原因。
截至今年2月，嵐圖才在全國24座城市開了49家直營店。對比一下，截至今年4月底，理想汽車已有225家零售中心，覆蓋106個城市。這意味著，大多數(shù)城市的消費者想買嵐圖都沒地方去看。
品牌力不足、渠道布局又少，在這樣的情況下，嵐圖品牌的高端化之路還有希望嗎？
這很難說。
渠道的問題，在今年年底會得到一定程度的緩解。按照嵐圖規(guī)劃，2022年底，嵐圖空間將超過100家。剩下的還是品牌力問題。
想要實現(xiàn)品牌從低往高走，車企要做的就是積累沉淀，用產(chǎn)品實力說話，讓消費者愿意為自己買單。不過，目前嵐圖的處境略顯尷尬。
從配置上看，嵐圖FREE的產(chǎn)品力是不輸理想ONE的，但叫好不叫座，消費者并不愿意為此買單。第一款車折戟，那第二款車就要更加小心規(guī)劃，但嵐圖的第二款車選了一個更難以打開的市場。
中大型MPV嵐圖夢想家，售價36.99-68.99萬元，定位于電動豪華旗艦MPV，盧放認為“市場上還沒有一款電動化、智能化的MPV，嵐圖夢想家的出現(xiàn)，將會填補這一空白。”
這個觀點沒錯，但電動化MPV市場在嵐圖夢想家上市后很快迎來了第二位入局者——騰勢D9，這個由比亞迪推出的豪華MPV，預售一周訂單量已經(jīng)達到13680輛。在騰勢D9之外，還有極氪002、紅旗C09等產(chǎn)品蓄勢待發(fā)，這并非一個空白市場。
而且，傳統(tǒng)MPV市場中的“王者”GL8霸榜多年，雖然不少企業(yè)都推出過產(chǎn)品力不俗的MPV，但消費者提及MPV，仍然只認GL8這一款。電動化MPV能否打破GL8一枝獨秀的局面，尚未可知。
回到高端化話題上來，對于嵐圖而言，夢想家的市場表現(xiàn)至關重要，如果這款車依舊無法得到消費者的認可，那嵐圖才是真正走到懸崖邊緣。
應受訪者要求，文中馮文為化名。