文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
時(shí)至今日，回想起多年前與海底撈的一次競爭，前巴奴員工張友依然心有余悸。
“海底撈御璽大廈店，就開在巴奴總部旁邊，不到100米，將近80張餐臺。剛剛開業(yè)的時(shí)候，生意極差，幾乎就沒有人。然后他們就在樓下送黑豆?jié){、發(fā)傳單、調(diào)整菜單，后來差不多做到170的上桌率，翻臺3到4次，可以說非常厲害了?！?/p>
充分賦能末端管理權(quán)限的海底撈，在當(dāng)年是業(yè)界望塵莫及的偶像公司。而那一次經(jīng)歷過后，讓當(dāng)時(shí)還在摸著海底撈過河的巴奴也意識到，重復(fù)走它人的路，幾乎沒有絲毫勝算。
在去年的海底撈關(guān)店潮中，海底撈御璽大廈分店被官方關(guān)閉，而總部已經(jīng)遷往北京的巴奴，也離開了當(dāng)年的競爭地。但戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移，并不代表紛爭的結(jié)束。疫情持續(xù)之下，一場閉門會(huì)議中，兩家企業(yè)對于疫情之下火鍋企業(yè)該如何生存的爭論，又將它們推到了聚光燈之下。
在5月27日的中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)閉門分享會(huì)上，巴奴創(chuàng)始人杜中兵表示，困難時(shí)刻企業(yè)要堅(jiān)守邊際，“舉個(gè)例子，有人問巴奴會(huì)不會(huì)發(fā)力外賣？會(huì)不會(huì)做零售？我的回答是雖然很多人說疫情時(shí)代零售和餐飲的邊界正在變得模糊，但是我個(gè)人依然堅(jiān)守我們邊界?；氐桨团?，我們的業(yè)務(wù)就是餐館業(yè)務(wù)，這就是我們的邊界。所以我一直比較反對做外賣，更反對做零售?！?/p>
與此同時(shí)，面對同一問題，海底撈卻給出了相反的答案。海底撈認(rèn)為，應(yīng)對疫情的底層心態(tài)是以人為中心，圍繞顧客，盡己所能服務(wù)顧客，持續(xù)保持與顧客的“鏈接”。
在這種底層思考下，可以看到的是海底撈疫情期間的花樣百出，不管是擺地?cái)傎u盒飯還是水電工免費(fèi)給周邊居民檢修家庭用電。在以人為本的中心指導(dǎo)下，海底撈以門店為基本單位，不設(shè)邊界地開辦新業(yè)務(wù)。
巴奴“堅(jiān)持火鍋、堅(jiān)持堂食”的聲音，與疫情下海底撈在疫情之下“自降身段”自救形成了鮮明對比。
火鍋行業(yè)的兩位“老炮”，做出了完全相反的舉動(dòng)，反差背后的動(dòng)因究竟是什么？火鍋行業(yè)在后疫情時(shí)代該如何正確地活下去？
“花式營業(yè)”的海底撈VS“積極關(guān)店”的巴奴
2022年，海底撈“無邊界”發(fā)展的思路似乎越來越野了。
3月，深圳因疫情影響，多家餐飲門店禁止堂食，海底撈迅速在門店的外圍擺攤賣蔬菜，種類包括油麥菜、西紅柿、萵筍等常見火鍋食材。
4月初，位于鄭州花園路建業(yè)凱旋廣場的海底撈門店，則在街上支攤賣起盒飯?zhí)撞汀⒚安颂撞?。路邊的行人只需要花?5元左右，就可以買到一份米飯?zhí)撞?。海底撈推出?0元冒菜套餐的系列，也曾創(chuàng)下單日200份的銷售業(yè)績。
如果覺得線下賣菜不夠方便購買，那還有線上直播帶貨。5月份，鄭州海底撈凱旋廣場店首次推出“直播賣菜”，由門店經(jīng)理親自售賣便民蔬菜、水果禮盒、自熱火鍋、自熱米飯、小龍蝦等產(chǎn)品。
除了只賣蔬菜包、盒飯和海底撈周邊之外，海底撈還與時(shí)俱進(jìn)上線了時(shí)下最流行的“露營餐”。
五一期間，海底撈宣布在北京、成都等地上線外賣燒烤業(yè)務(wù)，除了傳統(tǒng)的家庭餐飲，同時(shí)推出戶外燒烤系列，直播間直接賣燒烤食材，甚至還售賣烤爐、刷子、瓦斯氣等燒烤工具，哪里還有一絲火鍋老大的架子。
值得一提的是，海底撈的此類服務(wù)，并非全國統(tǒng)一性行為，大多數(shù)是根據(jù)其門店位置以及周邊生活需求而產(chǎn)生。
但是，在「新熵」調(diào)研的多個(gè)曾購買海底撈外賣產(chǎn)品的消費(fèi)者反饋來看，評價(jià)褒貶不一。“一眼看得出來就是火鍋食材在加工，無感，干凈衛(wèi)生吧?！币晃辉徺I海底撈外賣盒飯的消費(fèi)者坦言道。
另一邊，“邊界感十足”的巴奴火鍋，卻選擇了主副品牌的不同策略，主品牌巴奴火鍋，寧愿關(guān)店，也不自降咖位。
5月25日，巴奴關(guān)閉了鄭州二七路店和安陽金豪店。兩家店關(guān)閉的原因一模一樣，都是由于店內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)老化，無法滿足為顧客提供全方位高品質(zhì)的就餐體驗(yàn)。6月2日，鄭州巴奴農(nóng)科路店也因?yàn)橥瑯拥脑蛐缄P(guān)店。
這樣的結(jié)果與5月27日，閉門分享中巴奴創(chuàng)始人杜中兵的言談幾乎一致“要敢于關(guān)店。有時(shí)候開著店反而更賠錢。”
而對于這樣的結(jié)果，曾經(jīng)在巴奴有過多年工作經(jīng)驗(yàn)的張友一點(diǎn)也不意外“老杜的為人就是這樣，從安陽開始他就一直堅(jiān)持自己的方法論。”據(jù)張友了解，巴奴憑借這套方法論，用不到100家的店面規(guī)模，進(jìn)入火鍋品牌的前十名，其創(chuàng)始人杜中兵對于巴奴品牌定位的堅(jiān)持是難以改變的。
與此同時(shí)，巴奴在北京新開的兩個(gè)品牌桃娘下飯小火鍋和超島串串火鍋，在疫情期間對于外送服務(wù)并沒有太多的抗拒?！斑@兩個(gè)品牌定位是工作日常型，比較適合外送，但是對于巴奴品牌來說，這些幾乎不可能?！?/p>
從結(jié)果來看，兩種做法，似乎各有利弊。海底撈贏得了曝光量和口碑，而巴奴實(shí)打?qū)嵉毓?jié)約了成本，但這兩家明星企業(yè)背后的深度思考，以及對于火鍋行業(yè)趨勢的判斷，也許更值得人們玩味。
餐飲的邊界難拿捏
細(xì)看下去，對于餐飲業(yè)而言，面對疫情采取哪種應(yīng)對之策，更像是專注產(chǎn)品還是專注服務(wù)的一次權(quán)衡。
所謂邊界，某種程度上來說，就是巴奴的護(hù)城河，巴奴的早期員工李強(qiáng)對「新熵」表示：“剛剛來鄭州時(shí)，商城路店生意不好，但是老杜還是要求服務(wù)人員不斷地講毛肚，菌湯的特點(diǎn)，那么大的店沒幾個(gè)人，但是他堅(jiān)信這樣能成功?！?/p>
當(dāng)然除了創(chuàng)始人的堅(jiān)持，李強(qiáng)也表達(dá)了依靠產(chǎn)品，設(shè)立與眾不同的品質(zhì)感，對于巴奴來說也是一種營銷方式。
“餐飲產(chǎn)品并不存在客觀意義上的絕對優(yōu)勢，難道巴奴的毛肚在客觀上一定是最好的嗎？未必?？芍灰M(fèi)者認(rèn)為是最好的就行了。巴奴用的策略就是刺激反饋，不斷在服務(wù)中用話術(shù)加強(qiáng)記憶，用戶外露出（服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯是），來不斷刺激消費(fèi)者認(rèn)知，建立認(rèn)知”。
有意思的是，面對相同的競爭環(huán)境，海底撈卻有不同的理解。
在2016年海底撈創(chuàng)始人張勇接受中國企業(yè)家的訪談時(shí)，卻表現(xiàn)出了相反的論調(diào)?！昂贸钥隙ㄖ匾５贸圆⒉恢档媚贸鰜碚f。”他對口味的理解更加直白：凡是吹自己口味好的，最后都會(huì)死得很快，因?yàn)闆]有明白一個(gè)道理，世界上沒有一種東西是每個(gè)人都滿意的。
而這樣的創(chuàng)始人基因發(fā)展到今日，自然形成了企業(yè)面對疫情之下個(gè)性相反的答案。
在「新熵」對談多位巴奴員工后，發(fā)現(xiàn)杜中兵強(qiáng)調(diào)的其實(shí)是在巴奴店內(nèi)的整體感受，如氛圍感、餐廳的服務(wù)，空間的設(shè)計(jì)等等，都是巴奴品牌不可或缺的部分。而在巴奴眼中，這些東西是無法通過外賣的方式，向客戶提供的。
從另一個(gè)角度來說，巴奴也從側(cè)面認(rèn)為，無論是外賣盒飯、冒菜，還是發(fā)力露營餐，這樣的做法，其實(shí)都是有損巴奴火鍋形象，甚至可以說是破壞巴奴品牌的內(nèi)容。
但是，反觀海底撈，這樣的邊界，似乎并不存在。師徒制之下，海底撈店長的權(quán)力很大，從小料臺到等位零食，從菜單到送客人生日禮物，這一套方法論讓海底撈成為一個(gè)靈活的快速滿足客戶需求的餐飲品牌。而催生出無邊界的服務(wù)就是水到渠成的事情。
但是，站在競爭的角度，這樣服務(wù)的增加，從某種程度上來說，卻在模糊海底撈火鍋品牌的定位。
當(dāng)我們談起海底撈時(shí)，更多的時(shí)候，討論的是翻臺率、供應(yīng)鏈，SOP等一系列成熟的方法論，但是唯獨(dú)在火鍋這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新上，卻始終并無太大成效。
根據(jù)報(bào)道，2021年年底海底撈第一次宣稱一年兩次上新產(chǎn)品，并且上新范圍包含在全國門店。同時(shí)，更是一口氣推出了多款產(chǎn)品：真香鍋、海底撈羊肉天團(tuán)、一口脆嫩豌豆尖、酥酥嫩嫩炸牛奶，其品類涵蓋鍋底、菜品、小吃三大品類。
但是，從用戶和門店側(cè)的反饋來看，似乎不太盡如人意。打開外賣APP，這些單品也并沒有出現(xiàn)在菜單中。而在「新熵」調(diào)研的多家海底撈門店內(nèi)，也并未推出相關(guān)產(chǎn)品。
同時(shí)，從海底撈負(fù)責(zé)人在這次閉門會(huì)上的發(fā)言也能看出海底撈似乎還是在延續(xù)當(dāng)年張勇的方法論，“能夠大規(guī)模的滿足顧客的個(gè)性化價(jià)值，是海底撈及眾多頂級公司所擁有的共同顧客運(yùn)營邏輯，海底撈在疫情之下的動(dòng)作同樣圍繞這一邏輯，即無論如何都要實(shí)現(xiàn)與顧客的“連接”，保證在顧客面前的復(fù)現(xiàn)率，保證在顧客面前持續(xù)、穩(wěn)定的保持貼心的服務(wù)形象?！?/p>
仔細(xì)剖析海底撈對于疫情下的思考以及舉措，從某種程度上來說，是在堅(jiān)持自身“專注服務(wù)”的品牌形象，更進(jìn)一步來說，無論是何種無邊界服務(wù)，對于海底撈來說，都是一次對于大眾心智認(rèn)知的二次加固。
沒人模仿的護(hù)城河
你知道海底撈的slogan是什么嗎？
如果在互聯(lián)網(wǎng)上搜索海底撈的slogan，時(shí)至今日百度依舊沒法給你一個(gè)明確的答復(fù)?！耙黄疣?，海底撈”與“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”等廣告語都出現(xiàn)在搜索結(jié)果之上。
slogan是什么不重要，服務(wù)出圈才是海底撈的法寶，海底撈的服務(wù)成了極強(qiáng)的護(hù)城河，曾有多名餐飲業(yè)內(nèi)人士對「新熵」表示“我們招聘海底撈的服務(wù)人員過來，一樣偷懶，但是他在海底撈卻像打了雞血般拼命?！?/p>
但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，模仿海底撈服務(wù)的人卻在越來越少。究其原因，前海底撈管理人員胡雨認(rèn)為：
“海底撈靠的不是巴奴們的火鍋產(chǎn)品，是人，是無限多的店長和服務(wù)員。海底撈為什么學(xué)不會(huì)，因?yàn)檫@樣的人意味著更多的人力成本，其他企業(yè)承擔(dān)不起。胖東來的服務(wù)其他超市不能做嗎，也能做。可是你承受不起這么多人力費(fèi)用?！?/p>
時(shí)至今日，在小紅書平臺，對于海底撈的種草，還是在如何找到隱藏吃法，以及一些小料搭配的效果。
那么，無人模仿的護(hù)城河，是否還是道護(hù)城河。在經(jīng)歷了關(guān)店、產(chǎn)品價(jià)格過高，產(chǎn)品質(zhì)量下滑，服務(wù)社死等事件之后，海底撈的服務(wù)為何并沒有阻擋住不斷腰斬的股價(jià)。從另一個(gè)角度來說，海底撈今日交出的無邊界服務(wù)，是否還是人們所需要的？
在對談多位海底撈一線員工過后，他們表達(dá)幾乎相近的共識“時(shí)代在變，需求也在變。海底撈的服務(wù)只是大量人力鋪出來的，消費(fèi)者在認(rèn)知初級的時(shí)候會(huì)享受被別人捧著，叫哥叫姐，點(diǎn)頭哈腰的服務(wù)，消費(fèi)者對消費(fèi)升級的時(shí)候，不會(huì)喜歡這種?！?/p>
人們固然學(xué)不來海底撈的服務(wù)，但中國人舌尖上的感官卻不會(huì)欺騙人。說到底，對于一個(gè)并不擅長產(chǎn)品的餐飲企業(yè)，產(chǎn)品的縫隙無疑是同行競爭者被不斷擴(kuò)大的瑕疵。而利用這個(gè)縫隙開始反擊，正是無數(shù)火鍋人正在做的事情。
巴奴單品爆款的菌湯、毛肚，就是典型的案例，幾乎用完全相反的方法論，實(shí)現(xiàn)了對于火鍋市場的再次分配。
另一邊，不斷推陳出新的火鍋品類，也在瓜分著中國人挑剔的味蕾。今年大火的螺螄粉火鍋，在小紅書上收獲了多達(dá)數(shù)萬人次的種草，即將上市的粵派火鍋龍頭撈王，根植區(qū)域化口味，用差異化占領(lǐng)市場，無論何種方式，火鍋賽道的競爭都已經(jīng)提升到了新的強(qiáng)度。
而從這個(gè)角度來看，海底撈疫情之下的無邊界，也許對于自身品牌形象而言是另一層的加固，但是，對于新進(jìn)入者，則更像是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
“海底撈的外賣服務(wù)，很難評價(jià)，人們早已不滿足多一個(gè)桌布，或者圍裙的服務(wù)，消費(fèi)者更加看重，除了味覺，可能是是否能發(fā)個(gè)朋友圈或者小紅書。而從這個(gè)角度來說，肥腸臭豆腐火鍋就有價(jià)值。”行業(yè)觀察者張嵩說道。
目前，無邊際與有邊際的服務(wù)的爭論還在繼續(xù)，但作為一個(gè)行業(yè)集中度高且難以提升的品類，下一個(gè)顛覆者，也許根本不在意前輩的方法論。
（文章采訪人物均為化名）