文｜科技新知 王思原
編輯丨伊頁(yè)
汽車行業(yè)高管語(yǔ)不驚人死不休，正在出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象，這次染上的是長(zhǎng)城。
先是魏牌CEO李瑞峰，在余承東自信贊揚(yáng)增程式驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)后，隔空喊話稱，“打鐵還需自身硬，增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)，再大的嘴，也不能大放厥詞”。
對(duì)此華為方面雖沒(méi)有正面回應(yīng)，但李瑞峰卻上綱上線，連發(fā)多條微博抨擊增程技術(shù)，“做增程的悶聲發(fā)大財(cái)就好了，大嘴何必說(shuō)出來(lái)”、“落后就要挨打”、“吹起的泡沫總要有人來(lái)戳破”、“拿落后的技術(shù)割韭菜”等，還高調(diào)發(fā)起“增程技術(shù)到底落不落后”的投票。
這邊話音還未落，長(zhǎng)城汽車另一高管又對(duì)同行評(píng)頭論足。
總裁王鳳英在對(duì)話CGTN記者時(shí)，談到其公司A股和H股的差價(jià)問(wèn)題時(shí)直言，長(zhǎng)城汽車的盈利水平非常好，但是資本市場(chǎng)不只看盈利水平，還要看未來(lái)。
她在說(shuō)起比亞迪時(shí)表示，我認(rèn)為他們?cè)卺槍?duì)資本市場(chǎng)做戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，為融資而設(shè)計(jì)，產(chǎn)品可以不掙錢，要的就是科技的概念，能源的概念，那它(的股價(jià))就不一樣。
對(duì)于李瑞峰以及王鳳英的發(fā)言，網(wǎng)友自覺(jué)分成三派，少數(shù)人認(rèn)為長(zhǎng)城高管言之有理，也有不少人認(rèn)為兩人都是在為自家品牌制造熱度，但更多人更為理性——無(wú)論技術(shù)還是概念，產(chǎn)品銷量代表一切。
而在「科技新知」看來(lái)，高管團(tuán)隊(duì)前撕?jiǎn)柦纾笏岜葋喌?，?shí)際上反映出的是長(zhǎng)城汽車在新能源時(shí)代下的無(wú)奈與焦慮。
無(wú)奈之下的師夷長(zhǎng)技
2020年，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，在自己造車三十周年之際沒(méi)有選擇大擺筵席，而是發(fā)布了一個(gè)感悟特別電影。
電影中，魏建軍的一問(wèn)一答道出肩上的壓力，“長(zhǎng)城汽車挺得過(guò)明年嗎？”“依我看，命懸一線?！?/p>
此時(shí)的汽車行業(yè)正處在新老能源交替之際，蔚小理等造車新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起，而作為長(zhǎng)城旗下率先轉(zhuǎn)型新能源的魏牌，銷量卻直線下滑，P8、VV7 GT、VV7 GT等新能源車型甚至都沒(méi)能挺過(guò)一年，上市即停產(chǎn)。
不過(guò)好在哈弗H6還正值巔峰，每月銷量還能穩(wěn)定在兩、三萬(wàn)輛，這才讓整個(gè)長(zhǎng)城集團(tuán)2021年的成績(jī)達(dá)到128萬(wàn)臺(tái)，安穩(wěn)地度過(guò)了命懸一線的一年。
但2021年新能源轉(zhuǎn)型趨勢(shì)已經(jīng)非常明確，靠燃油車撐起銷量，無(wú)疑是為自己埋下一顆遲早會(huì)爆掉的暗雷。于是，長(zhǎng)城汽車喊出“到2025年，實(shí)現(xiàn)全球銷量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車”的宏偉目標(biāo)。
戰(zhàn)略上的改變，突出的是長(zhǎng)城在新能源市場(chǎng)上的決心。2021年1月，魏牌以“新一代智能汽車”的目標(biāo)和全新智能汽車摩卡打開(kāi)了變革之路，也隨之停產(chǎn)了之前所有車型。
但整體品牌形象上脫胎換骨的變化，并未使魏牌的銷量焦慮得到緩解。
從2021年6月至今，魏牌大部分時(shí)間一直徘徊在月銷量5000輛上下。盡管2021年12月達(dá)到近萬(wàn)輛銷量峰值，但進(jìn)入2022年又持續(xù)走低，在剛過(guò)去的4、5月份，魏牌銷量?jī)H浮動(dòng)在2、3千輛左右。
分析其原因，有兩個(gè)重點(diǎn)：
一是魏牌想以咖啡系從頭再來(lái)，但在消費(fèi)者看來(lái)卻缺乏了“主心骨”技術(shù)。最開(kāi)始魏牌想用咖啡系引以為傲的檸檬混動(dòng)DHT和咖啡智能來(lái)打開(kāi)高端市場(chǎng)，但在長(zhǎng)城汽車新能源戰(zhàn)略大旗下，這些技術(shù)現(xiàn)今也都規(guī)劃到了哈弗和歐拉的品牌下，甚至魏牌獨(dú)特的外觀、三大件等都被照搬下放到了哈弗身上。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城最早對(duì)于魏牌的定位像是吉利領(lǐng)克、豐田雷克薩斯，但到頭來(lái)卻做成了“貴版哈弗”，魏牌不能與哈弗拉開(kāi)明顯差距，也就很難得到消費(fèi)者認(rèn)可。
二是魏牌換名的做法并不意味著能拾起已經(jīng)失去的口碑。專業(yè)汽車品質(zhì)評(píng)價(jià)平臺(tái)車質(zhì)網(wǎng)上，關(guān)于魏牌的投訴多達(dá)182條，并且不乏摩卡、瑪奇朵等新型號(hào)。值得一提的是，根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)魏牌的最新投訴來(lái)看，發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)故障、車機(jī)卡死、車內(nèi)異響等原因居多。
品牌口碑被玩壞的另一重要因素是，魏牌在打法上堅(jiān)持采用長(zhǎng)城一貫使用的“車海戰(zhàn)術(shù)”打法，僅僅幾年時(shí)間推出了P8、VV5、VV7等爆款車型，在銷量下跌后不是去分析增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推出換代產(chǎn)品，而是選擇停產(chǎn)，再海量推出“換名套殼”的新車型。
很多消費(fèi)者稱，買魏牌汽車是有風(fēng)險(xiǎn)的，動(dòng)不動(dòng)就停產(chǎn)，買的車就變絕版車，后期售后維修等也會(huì)跟著出現(xiàn)變數(shù)，相應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)貶值情況，關(guān)鍵是即使二手車足夠便宜也很難出手。對(duì)此不少網(wǎng)友調(diào)侃道：長(zhǎng)城的咖啡涼了，還會(huì)有水果，水果壞了，說(shuō)不定還能上幾壺茶。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，“魏牌給人的感覺(jué)更為浮躁，沒(méi)有傳承和穩(wěn)定性，變成了長(zhǎng)城汽車自認(rèn)為的高端，而消費(fèi)者卻畏懼的一個(gè)品牌?！?/p>
另外作為長(zhǎng)城另一主要電動(dòng)汽車品牌歐拉，從2021年6月開(kāi)始銷量就維持在萬(wàn)輛左右，2021年年底短暫突破2萬(wàn)輛后，開(kāi)始下跌，直到2022年6月才恢復(fù)至去年同期水平。
值得一提的是，2022上半年歐拉共銷售新車5.9萬(wàn)輛，雖然同比增長(zhǎng)達(dá)到12.5%，但遠(yuǎn)低于新能源汽車同行平均20%以上的水平。
歐拉原本是長(zhǎng)城的一張好牌，以低價(jià)、細(xì)分切入市場(chǎng)，并且在純電小型車市場(chǎng)占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但在其銷量最火爆的時(shí)候，歐拉戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略層面上的問(wèn)題顯露出來(lái)。
首先是歐拉好貓陷入換芯丑聞，長(zhǎng)城汽車前期傲慢處理的態(tài)度，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。雖然歐拉CEO董玉東在此事鬧得滿城風(fēng)雨后出面道歉，但歐拉還是被部分消費(fèi)者扣上最傷女人“芯”的帽子。
隨后不久，汽車行業(yè)原材料價(jià)格上漲、補(bǔ)貼政策退坡、缺芯缺電等行業(yè)利空來(lái)襲，董玉東以黑貓、白貓兩款車型虧損程度超出預(yù)期為由，暫停了接單。而歐拉的這一動(dòng)作，直接為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾ID系列、比亞迪海豚等后來(lái)者創(chuàng)造了趕超的機(jī)會(huì)。
也許是誤判，也許是傲慢，魏建軍2016年做出的“追隨者”決定（只做新能源行業(yè)的追隨者），讓長(zhǎng)城汽車失去了先機(jī)。等到形勢(shì)明朗，新能源汽車市場(chǎng)火爆的時(shí)候，才下決心加重轉(zhuǎn)型砝碼。
但對(duì)于傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，快速搶占新能源市場(chǎng)是偶然，水土不服才是常態(tài)。不過(guò)在新能源時(shí)代摸爬滾打多年后，長(zhǎng)城似乎充分了解了游戲規(guī)則。炮轟問(wèn)界、吐槽比亞迪，與蔚小理這些新勢(shì)力的碰瓷營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)如出一轍。
只是，當(dāng)下新能源車已經(jīng)進(jìn)入拼硬實(shí)力的階段，長(zhǎng)城還能靠營(yíng)銷破局嗎？
投票機(jī)失利，稱重機(jī)能贏？
2020年，長(zhǎng)城做了一次大規(guī)模社交媒體營(yíng)銷，讓網(wǎng)友進(jìn)行投票選取產(chǎn)品名稱，大狗、好貓等火爆一時(shí)的名字就源于此次活動(dòng)。
歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛彼時(shí)談，他們正在從傳統(tǒng)思維逐漸向用戶思維轉(zhuǎn)變，把產(chǎn)品取名的過(guò)程，變成了品牌與用戶溝通的一個(gè)渠道。
最終結(jié)果也顯示，長(zhǎng)城這一做法不但拉近了品牌、產(chǎn)品和用戶之間的距離，也更直接地為其帶來(lái)了銷量上的增長(zhǎng)——哈弗大狗一經(jīng)發(fā)售便維持在月銷萬(wàn)輛的水平。
但2021年初魏牌全系列產(chǎn)品更名后，并未帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的效果，這也代表著長(zhǎng)城這一波改名營(yíng)銷“組合拳”已經(jīng)過(guò)氣，或者說(shuō)不適合新能源時(shí)代。
“現(xiàn)在賣車，與用戶打成一片只是后話，首要是先想辦法把路人變成你的用戶?！庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士表示，“長(zhǎng)城與網(wǎng)友共創(chuàng)名字的做法在上個(gè)時(shí)代可能有效，但在新能源時(shí)代車企賣車還得靠吹牛、碰瓷、拉踩，這都是被驗(yàn)證過(guò)的。”
從“宇宙網(wǎng)紅”馬斯克利用推特營(yíng)銷，以一己之力扛起了整個(gè)公司的宣傳大旗；到何小鵬左轟同行右噴傳統(tǒng)車企，再到李想為自家產(chǎn)品開(kāi)撕同行、網(wǎng)友。如此迥異的語(yǔ)言表達(dá)方式，與汽車行業(yè)的變革分不開(kāi)。汽車新四化，新的不只是研發(fā)、生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷，歸根到底，是背后的人發(fā)生了改變。
與傳統(tǒng)車企掌門人的謹(jǐn)言慎行相比，新勢(shì)力的高管們?cè)跔I(yíng)銷上最大的特點(diǎn)就是“口無(wú)遮攔”。
比亞迪、長(zhǎng)城、上汽，這些造車?yán)媳f(shuō)過(guò)最“出格”的話無(wú)非是“通用、福特遲早要關(guān)門”、“要重新定義豪華價(jià)值，要做中式豪華的領(lǐng)導(dǎo)者”、“上汽不是軀體”等。
然而在“華為汽車一年干翻特斯拉”、“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”等新勢(shì)力發(fā)表的言論面前，卻顯得尤為審慎克制。或者說(shuō)，傳統(tǒng)車企只學(xué)到了皮毛，二者的表達(dá)有明顯的“語(yǔ)言代溝”，不屬于一個(gè)代際。
當(dāng)傳統(tǒng)車企還在努力把發(fā)布會(huì)辦得更高大上、把媒體廣告鋪得更聲勢(shì)浩大之時(shí)，造車新勢(shì)力們已經(jīng)另辟蹊徑，開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)思維以及新消費(fèi)品牌的打法來(lái)獲得流量以及銷量。
而如今長(zhǎng)城汽車似乎想要借助這些新勢(shì)力們喜歡的營(yíng)銷“偏方”，來(lái)點(diǎn)燃自身在新能源市場(chǎng)的火氣，并且解決當(dāng)下在資本市場(chǎng)以及消費(fèi)者市場(chǎng)的焦慮。只是相比之下，長(zhǎng)城汽車在三電以及智能化方面還缺少一些硬實(shí)力。
新勢(shì)力以及已經(jīng)完全轉(zhuǎn)型的比亞迪市值暴漲，或者說(shuō)被更多投資者青睞，雖然包含了相當(dāng)一部分未來(lái)溢價(jià)，但與背后的核心技術(shù)也不無(wú)關(guān)系。最典型的例子就是，比亞迪自研的刀片電池，只要流出對(duì)外供貨消息，股價(jià)就會(huì)發(fā)生變化。
目前，比亞迪刀片電池的客戶，已有一汽、紅旗、中通客車和長(zhǎng)安汽車，國(guó)外大客戶也有特斯拉、豐田、福特、戴姆勒等。而今年有消息稱，小米汽車和蔚來(lái)都有可能成為刀片電池的客戶。
反觀長(zhǎng)城，中國(guó)汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟的最新數(shù)據(jù)顯示，此前從長(zhǎng)城剝離出的蜂巢能源在2021年國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池企業(yè)裝機(jī)量排名中排名第六位，市場(chǎng)份額僅為2%。
除了電池方面，在IGBT（絕緣柵雙極型功率管）、SIC（功率器件）、ITAC（智能扭矩控制系統(tǒng)）等半導(dǎo)體核心技術(shù)上，2021年因芯片短缺而被迫入局的長(zhǎng)城汽車也差上一截。
而與新勢(shì)力相比，長(zhǎng)城在自動(dòng)駕駛、智能化方面略顯不足。據(jù)悉2021年，長(zhǎng)城汽車才宣布未來(lái)五年將投入1000億研發(fā)新能源和智能化技術(shù)，反觀特斯拉、小鵬、蔚來(lái)等車企，2017年前后就開(kāi)始斥巨資在智能化以及自動(dòng)駕駛方面展開(kāi)全方位研發(fā)，并且早已應(yīng)用到其產(chǎn)品中，完成多次迭代。
王鳳英說(shuō)得當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，資本市場(chǎng)不只看盈利水平，還要看未來(lái)。長(zhǎng)城汽車雖然是國(guó)內(nèi)盈利能力最強(qiáng)的民營(yíng)車企之一，但在成長(zhǎng)性上來(lái)看確實(shí)不算出色。
所以長(zhǎng)城汽車的當(dāng)務(wù)之急是，拋棄過(guò)去重營(yíng)銷、輕研發(fā)的打法，甩掉只有高利潤(rùn)率的產(chǎn)品才做、不賺錢就砍掉的既定思維，敢于在新的領(lǐng)域投入研發(fā)，并做好“延遲滿足”的準(zhǔn)備。
在采訪時(shí)王鳳英提到，“實(shí)際上，長(zhǎng)城汽車對(duì)資本市場(chǎng)的溝通是不充分的，魏總的理念是踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、做企業(yè)，追求最高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)”。真實(shí)情況如何外界不好判斷，但用價(jià)值投資之父格雷厄姆的一句話來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)長(zhǎng)期來(lái)看是一臺(tái)稱重機(jī)，短期來(lái)看是一臺(tái)投票機(jī)，好的公司終會(huì)體現(xiàn)價(jià)值。