文|Tech星球 喬雪
問(wèn)界M7發(fā)布會(huì)前一晚，華為智能汽車解決方案BU CEO余承東去了一趟深圳理想汽車一家體驗(yàn)店，鏡頭前，他與理想汽車店員交談甚歡，并在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了理想的新車L9。
“偷師”還是“取經(jīng)”，都已經(jīng)讓外界浮想聯(lián)翩。因?yàn)?，華為聯(lián)合賽力斯打造的“問(wèn)界M7”的面世，意味著，兩者終于共同站在了中高端增程式SUV車型的陣營(yíng)中，在這個(gè)相對(duì)小眾的細(xì)分市場(chǎng)里，華為與理想汽車狹路相逢。
巧合的是，2021年4月，理想汽車CEO李想發(fā)微博表示，理想自研的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)明年完全可以和華為、特斯拉正面較量。
一年時(shí)間已到，這一次，產(chǎn)品、技術(shù)、打法的正面較量的商戰(zhàn)真的開始了。
01 華為死磕理想汽車，對(duì)擂“奶爸車”
7月的新車局上，各家主機(jī)廠都紛紛推出新產(chǎn)品刺激市場(chǎng)。6月底，理想才發(fā)布L9新款車，7月初，這款新車的數(shù)據(jù)，就被寫入了問(wèn)界M7發(fā)布會(huì)的PPT里，用來(lái)做對(duì)比。
而細(xì)數(shù)此次問(wèn)界新車的諸多細(xì)節(jié)，問(wèn)界M7都是在把理想ONE當(dāng)做一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華為聯(lián)合賽力斯正式攻入了理想汽車的腹地。
車型上，兩者頗為相似，都屬于中大型SUV ；在定位上，在理想汽車的目標(biāo)受眾很明確，其slogan“創(chuàng)造移動(dòng)的家”，即準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)了家庭甚至二胎家庭，M7也被設(shè)定為“2+2+2”的座椅布局。
此外，問(wèn)界M7把焦點(diǎn)放在第二排，核心目標(biāo)人群既主打家庭用戶，也有商務(wù)用車方面的考慮，商務(wù)出行會(huì)更重視第二排的乘坐體驗(yàn)感，和理想ONE比較的話，問(wèn)界M7的“野心”似乎更大，希望做到家用、商用市場(chǎng)兩頭通吃。
而探究定位的背后，兩者也正式地站在了一個(gè)擂臺(tái)上。
盡管外型被質(zhì)疑和低端車東風(fēng)小康ix7高度相似，華為的“里子”還是有些優(yōu)勢(shì)。Tech星球獲得的一份“華為與問(wèn)界內(nèi)部專家會(huì)議紀(jì)要”顯示，此次推出的M7擁有5 大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：操控性相較理想ONE有很大提升；智能座艙采用零感座椅舒適性；滿足商用與家庭用戶需求；華為鴻蒙座艙智能生態(tài)及音響系統(tǒng)；內(nèi)飾設(shè)計(jì)貼合我國(guó)消費(fèi)者需求。
而在用戶畫像對(duì)比上，此次問(wèn)界定位比特斯拉和理想汽車消費(fèi)者的年齡范圍更寬，也更想轉(zhuǎn)化燃油車等偏保守性格的消費(fèi)者。
最后，回歸到價(jià)格上，問(wèn)界M7目前最低定價(jià)31.98萬(wàn)元起，低于理想ONE 的統(tǒng)一售價(jià)34.98萬(wàn)元。因此，無(wú)論是從售價(jià)和定位來(lái)看，問(wèn)界M7上市后，爆款理想ONE無(wú)疑將迎來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在銷售端，意識(shí)到了門店重要性的理想汽車開始加速開店。截至2022年5月31日，理想汽車在全國(guó)已有233家零售中心，覆蓋108個(gè)城市。而作為對(duì)比，上市僅1年的賽力斯，背靠華為擁有超600家華為門店可以提供產(chǎn)品及試駕，根據(jù)有關(guān)內(nèi)部人士的說(shuō)法，今年預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)到1000家。
同時(shí)，問(wèn)界還在為井噴的訂單做準(zhǔn)備，全新鳳凰工廠即將投產(chǎn)，連同兩江智慧工廠，年產(chǎn)量將達(dá)到30萬(wàn)臺(tái)。
如今，理想汽車遇到的對(duì)手，不僅僅是一個(gè)突然崛起的造車新勢(shì)力，而是一個(gè)曾經(jīng)在手機(jī)領(lǐng)域打敗過(guò)蘋果的廠商。華為既洞察到了奶爸車市場(chǎng)的潛力，又能快速切中市場(chǎng)，同時(shí)又具有短時(shí)間革新自我，快速迭代產(chǎn)品的能力，問(wèn)界M5推出5個(gè)月后緊接著推出M7，1年內(nèi)快速推出2款車的能力，這是理想之前沒打過(guò)的硬仗。
據(jù)內(nèi)部人士透露，問(wèn)界積攢的訂單，會(huì)在9月左右一次性釋放，超越2萬(wàn)的門檻，如果這一預(yù)測(cè)成真，在誰(shuí)是六座最“智能”的奶爸車的比拼上，華為一定會(huì)讓理想汽車倍感壓力。
02 同向的分岔：產(chǎn)品向左，生態(tài)向右
華為和理想汽車，其實(shí)代表著造車新勢(shì)力中，兩條截然不同的分岔路。
如果把智能車?yán)斫鉃樵焖膫€(gè)輪子的手機(jī)，似乎更容易理解兩者的商業(yè)邏輯。
從創(chuàng)始人的角度，李想想成為喬布斯，多次表示崇拜蘋果的文化和精神，并表示“十年之后再看自己的能力，希望能做成蘋果公司一樣?！币虼耍诖蛟旃竞蛻?zhàn)略上，也在步步向蘋果對(duì)齊。今年 5 月，在理想汽車Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想更直白地闡述，“要打造像 iPhone 系列一樣的爆品?！?/p>
縱觀李想在造車上的邏輯，也體現(xiàn)在其產(chǎn)品思維里。
在造車新勢(shì)力發(fā)展初期，增程式技術(shù)并不被業(yè)界和同行看好。過(guò)去，走同樣技術(shù)的寶馬i3、別克VELITE 5等車型都證明，增程式很難在市場(chǎng)中立足。
前期第一款車的失敗，讓李想必須迅速找到活下去的路徑，當(dāng)時(shí)有投資人建議“可以給你投資，但前提是改做純電”，這并沒讓李想沒有動(dòng)搖。作為理想汽車的頭號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理，李想觀察到，家庭用車排隊(duì)充電的不便和續(xù)航里程焦慮，讓理想汽車明確主打增程技術(shù)。后來(lái)的事實(shí)證明，李想賭對(duì)了。
因此，產(chǎn)品上，李想是充滿偏執(zhí)的，他的“像素眼”能發(fā)現(xiàn)圖片往左偏了一個(gè)像素，只坐上去就能發(fā)現(xiàn)座椅的海綿墊高了5mm，看到一個(gè)設(shè)計(jì)不夠精美的內(nèi)飾件，可以當(dāng)場(chǎng)摔地上踩碎，不惜再花300萬(wàn)元重新開模，并指著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的鼻子問(wèn)，“這是哪個(gè)傻子設(shè)計(jì)的？”
對(duì)于產(chǎn)品的獨(dú)到洞察，成就了理想ONE，讓其連續(xù)九個(gè)月站上了同級(jí)別“銷冠”寶座，將累計(jì)銷量抬高到了15萬(wàn)+的水準(zhǔn)。
喬布斯崇尚極簡(jiǎn)，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)是克制的美學(xué)。理想也在遵循這一路線，在理想ONE成就了爆款車型，但理想并沒迅速投入其他車的研發(fā)，也不做跨行業(yè)務(wù)、不出海，甚至在2022年都還拿不出一款純電車型，在自動(dòng)駕駛起步上也是“蔚小理”（蔚來(lái)、小鵬、理想）中最晚入局的。
而在造車邏輯上，華為余承東顯然跟李想截然不同，在手機(jī)及終端領(lǐng)域積攢的經(jīng)驗(yàn)，讓華為一開始，就把造車的重心瞄準(zhǔn)在生態(tài)上。
如果將智能汽車看做一個(gè)大型終端，車機(jī)系統(tǒng)無(wú)疑是靈魂，智能座艙是操作工具，隨著新能源汽車由電氣化走向智能化的下半場(chǎng)，相比于車本身，各家的差異性會(huì)逐漸縮小，而各家主機(jī)廠構(gòu)建的生態(tài)，系統(tǒng)的操作邏輯、智能程度、流暢性，或許才是爭(zhēng)奪用戶和市場(chǎng)的最終對(duì)決。
如同安卓和蘋果一樣，不同品牌的車機(jī)系統(tǒng)交互邏輯也不盡不同，當(dāng)用戶購(gòu)入某款汽車，會(huì)重新投入學(xué)習(xí)成本，如果用戶將來(lái)更換品牌時(shí)，就不得不重新學(xué)習(xí)新品牌的操作系統(tǒng)。這時(shí)，生態(tài)的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了，用戶在更換品牌時(shí)，會(huì)受限于操作習(xí)慣而繼續(xù)選擇原來(lái)同一品牌的產(chǎn)品，甚至如果能和本身的其他電子產(chǎn)品同一體系更有優(yōu)勢(shì)。
一套鴻蒙系統(tǒng)耗費(fèi)了華為7年的精力，車自然成為了最有力的出口，AITO問(wèn)界M5、M7的推出，均被業(yè)內(nèi)稱作“鴻蒙汽車”，承接住了原來(lái)華為手機(jī)的用戶，也構(gòu)建起了一個(gè)更完整更龐大的生態(tài)圈，這是理想汽車，甚至很多新舊造車勢(shì)力都無(wú)法比肩的。
在更為顯性的層面，一位門店體驗(yàn)專家則告訴Tech星球，“我們就是一個(gè)新品牌，現(xiàn)在的3.0互聯(lián)網(wǎng)汽車更注重系統(tǒng)軟件和智能化，至于硬件方面，誰(shuí)造了這輛車確實(shí)不再是主要關(guān)注對(duì)象了。”其實(shí)從這個(gè)角度而言，再談華為造不造車都不重要了，華為已然把靈魂造好，究竟裝進(jìn)M5、M7、M100都是不重要的事情。
而理想汽車偏執(zhí)于產(chǎn)品的開發(fā)模式，還是在產(chǎn)品層面造車，理想ONE也好，新款理想 L9 也罷，更多在原來(lái)基礎(chǔ)上升級(jí)，還是在效仿蘋果打產(chǎn)品組合拳，這就好比， iPhone13 和 iPhone13 Pro 的區(qū)別，雖然升級(jí)了鏡頭、屏幕，內(nèi)存，但打動(dòng)消費(fèi)者的靈魂沒變。而且，前提是，它得是蘋果，而目前理想汽車顯然還沒有這樣的靈魂。
03 新造車下半場(chǎng)的其他對(duì)手
作為最熟悉的陌生人，理想汽車和華為最后的對(duì)手，也不僅是彼此。
當(dāng)智能車的市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，理想、華為賽力斯免不了要在更大的平臺(tái)上相遇，更要直面更多不同的技術(shù)路線和商業(yè)風(fēng)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
前期All in“奶爸車”、技術(shù)上一心撲在增程式，李想雖然賭贏了。但是，在賭的背后，潛藏的危機(jī)，如今也在悄然顯現(xiàn)，正如理想汽車赴港股招股書中列舉的“風(fēng)險(xiǎn)因素”，“單一定位、增程式技術(shù)優(yōu)勢(shì)不再，零部件供應(yīng)中斷等問(wèn)題，都讓理想汽車的前景顯得模糊?！?/p>
賭，本身就是風(fēng)險(xiǎn)與收益的一體兩面。
正是因?yàn)閷?duì)自己產(chǎn)品的足夠自信，也讓理想太過(guò)鈍感，短期內(nèi)，兩款車能夠幫理想站在第一梯隊(duì)，站在長(zhǎng)期主義的角度考慮，這是主動(dòng)放棄其他細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，容錯(cuò)率太低。
環(huán)顧其他新造車的玩家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比亞迪和特斯拉已經(jīng)開始“銷售50萬(wàn)輛”王座的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而且在20-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，都有車型不斷推陳出新；曾處于“蔚小理”同一陣營(yíng)里的蔚來(lái)，由高端路線開始往中低端下探，目前已經(jīng)有5款車，蔚來(lái)CEO李斌還表示，蔚來(lái)已經(jīng)為20萬(wàn)元級(jí)別車型做好了50萬(wàn)輛年產(chǎn)能的準(zhǔn)備；靠性價(jià)比拿下一席之地的小鵬汽車，如今已經(jīng)不囿于性價(jià)比，P7躋身30萬(wàn)元的轎跑，G3、P5繼續(xù)夯實(shí)用戶基礎(chǔ)，而即將發(fā)布的G9更直接沖擊40萬(wàn)元的陣營(yíng)。
華為和賽力斯的聯(lián)手雖然更多是“互相將就”，起步較晚，且第一款SF5反響平平，但是在快速試錯(cuò)，華為親自下場(chǎng)，大膽對(duì)標(biāo)理想的爆款打法，追逐30萬(wàn)元價(jià)格主流區(qū)間的市場(chǎng)。
可以看出，華為前期已經(jīng)研究透一部分市場(chǎng)的規(guī)律，選擇最好下手的家庭SUV市場(chǎng)，理想ONE的成功說(shuō)明，市場(chǎng)的確有痛點(diǎn)，而作為3年前的車型，雖然升級(jí)迭代，但還是不夠具備新鮮感。M7的層層加料，凸顯自己的差異化，4小時(shí)就預(yù)定出2萬(wàn)輛，足以說(shuō)明華為的確俘獲了目標(biāo)客群，成為攪動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的鯰魚。
過(guò)去十年，汽車產(chǎn)業(yè)變革的主題是電動(dòng)化。在當(dāng)下和不遠(yuǎn)的未來(lái)，汽車行業(yè)變革的主題將是基于電動(dòng)化的智能化。新能源電車不僅僅是要革燃油車的命，更應(yīng)該是引領(lǐng)車向智能化邁進(jìn)。在智能化方面練內(nèi)功、補(bǔ)短板，將是下階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
據(jù)36氪報(bào)道，理想汽車CTO王凱于近期離職，這是理想汽車成立以來(lái)，離開的最高級(jí)別高管，理想在自動(dòng)駕駛方面布局本身就晚，如今技術(shù)大拿離職，自動(dòng)駕駛技術(shù)如何追趕要打上問(wèn)號(hào)。
不過(guò)，理想也在加速補(bǔ)課，從去年四季度開始，理想研發(fā)投入開始高于銷售投入，成為最大頭的支出，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年一季度理想研發(fā)費(fèi)用13.7億元，同比增長(zhǎng)167%，占總營(yíng)收的14.3%，主要是研發(fā)人員數(shù)量不斷增加以及新品開發(fā)導(dǎo)致。
另一方面，根據(jù)理想的規(guī)劃，明年推出純電車型，目前，理想已在組建了充電樁建設(shè)團(tuán)隊(duì)，其基礎(chǔ)充電設(shè)施的建設(shè)將推高運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這也把理想汽車今年第一季度重帶回虧損之中，錄得虧損為0.11億元。理想既要解決自動(dòng)駕駛、純電研發(fā)，也要繼續(xù)鞏固增程上的方面優(yōu)勢(shì)，資金效率也是一大挑戰(zhàn)。
而蔚來(lái)全面自研的NAD（NIO Autonomous Driving，自動(dòng)駕駛技術(shù)），將逐步實(shí)現(xiàn)高速、城區(qū)、泊車和加電場(chǎng)景的全覆蓋、小鵬的NGP（Navigation Guided Pilot，智能導(dǎo)航輔助駕駛）則繼續(xù)進(jìn)化，今年將上車城市NGP；華為積攢了超過(guò)10年的自動(dòng)駕駛能力，還有更充沛的和資金實(shí)力再去試錯(cuò)，其研發(fā)上的技術(shù)壁壘，是理想在短期內(nèi)無(wú)法超越的。
在新能源汽車比拼的下半場(chǎng)，理想對(duì)手頗多。理想將2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)定為中國(guó)第一的智能電動(dòng)車企業(yè)，占據(jù)20%的市場(chǎng)份額。目前來(lái)看，這一“理想”的實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑充滿了挑戰(zhàn)和未知數(shù)。