文 | 光子出行 冷澤林
編輯 | 王潘
前幾日，華為智能汽車解決方案BU CEO余承東與魏牌CEO李瑞峰吵得火熱，而“增程式”這一動(dòng)力模式也隨之被抬到了話題高峰，媒體、大V、車評(píng)人乃至專家學(xué)者都紛紛下場(chǎng)發(fā)表看法。
提起增程式，繞不開(kāi)的便是打響其名聲的理想汽車和后來(lái)先至的華為問(wèn)界，但似乎人們都忘記了這條賽道上還有個(gè)“內(nèi)測(cè)”玩家——嵐圖。
嵐圖是東風(fēng)旗下新能源品牌，首款車型嵐圖FREE亮相于2020年末，甚至還早于華為與賽力斯合作的第一款車型SF5。
東風(fēng)集團(tuán)寄予了厚望也持有強(qiáng)大的信心，在大定僅有3689輛時(shí)就曾早早打出了“有望成為”最快實(shí)現(xiàn)10000輛銷量電動(dòng)品牌的口號(hào)。
但截至去年末五個(gè)月的交付時(shí)間中，嵐圖FREE的總計(jì)交付量為6791輛。顯然“最快”的名號(hào)并不是能夠那么輕易獲取的。
好在，去年嵐圖的交付數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，且12月單月交付量已經(jīng)順利突破了3000。當(dāng)外界以為這只是嵐圖的開(kāi)始之時(shí)，卻沒(méi)想到成為了巔峰。
跨入2022年后，嵐圖FREE的銷量并無(wú)起色，官方公眾號(hào)也對(duì)交付量閉口不談，根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，嵐圖FREE今年1-6月累計(jì)銷量約6000余輛，基本與去年五個(gè)月的交付量持平。
對(duì)比同樣火熱的增程式車型，理想ONE、問(wèn)界M5以及即將交付的M7，嵐圖的聲量正在日漸萎縮。因?yàn)樵谛履茉礉B車市日漸繁榮的當(dāng)下，沒(méi)有進(jìn)步那便是最大的退步。
問(wèn)界與嵐圖，同源不同命
1970年10月，21輛拼拼湊湊手工生產(chǎn)出的汽車從位于十堰的二汽出發(fā)，前往參加建國(guó)20周年慶游行。
2022年，嵐圖夢(mèng)想家開(kāi)啟交付，擺出101樣式的數(shù)字。東風(fēng)和嵐圖似乎一直都喜歡將“國(guó)家隊(duì)”的字眼放在自己的宣傳中，這或許為其提供了強(qiáng)力的背書(shū)，卻也成為其進(jìn)一步發(fā)揮的枷鎖。
不同點(diǎn)在于以前的二汽承擔(dān)著引領(lǐng)中國(guó)汽車工業(yè)的任務(wù)，而如今更像是主動(dòng)為自己貼上一層保護(hù)膜。
前文提到，嵐圖是東風(fēng)集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型下的產(chǎn)物；而同為增程式賽道上的選手，問(wèn)界背后則是小康集團(tuán)，同樣是一家成立于上個(gè)世紀(jì)的汽車工業(yè)集團(tuán)。
作為上個(gè)時(shí)代的戰(zhàn)友，兩者之間也有著多年的“友誼”。
2003年，正值東風(fēng)總部由十堰正式遷往武漢，由重慶小康工業(yè)集團(tuán)和東風(fēng)汽車公司各持股50%組建的東風(fēng)小康汽車有限公司也正式成立，直至2020年小康股份向東風(fēng)定向增發(fā)約3.27億股股票后，收購(gòu)其持有的50%股份后，東風(fēng)小康才徹底成為小康股份全資子公司。
也正是這年，東風(fēng)與小康的新能源車型也相繼完成了自己的首秀。
2020年6月重慶上海車展，賽力斯SF5四驅(qū)高性能版正式上市，年末嵐圖FREE正式發(fā)布，兩者都將價(jià)格定在了30萬(wàn)元以上，儼然一副勢(shì)必?cái)[脫低端市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。
但實(shí)際上，上市更早的賽力斯在當(dāng)年僅收獲了不到800輛的銷售成績(jī)，嵐圖還未交付暫且可以坐在旁觀席學(xué)習(xí)。究其原因在于，或許人們知道小康，但卻對(duì)其旗下的新能源品牌知之甚少，更何況從微面到中高端SUV，跨度之大更是超出了多數(shù)人的認(rèn)知。
而傳統(tǒng)車企出身的新能源品牌都存在相似的問(wèn)題，不善于推銷自己。
在蔚小理的“糖衣炮彈”和中腰部新勢(shì)力的“花式造車”下，一款沒(méi)有太大亮點(diǎn)的新能源產(chǎn)品很容易便會(huì)被淹沒(méi)在這股浪潮中。
賽力斯正式走入消費(fèi)者視野中，還是靠著余承東不遺余力的宣傳與站臺(tái)。
當(dāng)然，華為接手的賽力斯SF5也并沒(méi)有立馬逆天改命，兩者在去年也經(jīng)歷了團(tuán)隊(duì)融合、磨合。從華為團(tuán)隊(duì)入駐賽力斯工廠接管研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等數(shù)據(jù)，再到改名、撤換線下渠道、讓出發(fā)布權(quán)等等。
小康一步步走向“躺平”，換來(lái)的是問(wèn)界M5單月銷量破7000。雖然兩者本質(zhì)上是一款車，但SF5賣的不好似乎和問(wèn)界M5沒(méi)有一絲絲關(guān)系。
更有意思的是，部分技術(shù)同樣來(lái)自于金康賽力斯的嵐圖FREE增程版銷量卻在一路走低，而和東風(fēng)風(fēng)光ix7外觀有著諸多相似之處的問(wèn)界M7，卻又在開(kāi)啟預(yù)售4個(gè)小時(shí)內(nèi)訂單便輕松突破4萬(wàn)。
小康是真正借到了“東風(fēng)”，但東風(fēng)的“藍(lán)圖”卻越來(lái)越模糊。
欲說(shuō)還休
小康放棄了“靈魂”傍上了華為這條“大腿”，而嵐圖或許是礙于身份卻最多只能選擇蹭蹭理想汽車的熱度。
雖然嵐圖汽車CEO盧放堅(jiān)稱“我們跟理想不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，但其首款車?yán)锢锿馔舛己屠硐隣NE有著曖昧不清的關(guān)系。
從最早嵐圖FREE剛剛放出風(fēng)聲，理想ONE改款又暫未上市前，便有理想潛在車主向光子出行表示，看到這款車他立馬將其納入了備選名單中。
原因在于，部分選擇理想ONE的車主并不一定需要6/7座布局，反而是看中了又能拿綠牌有沒(méi)有里程焦慮的增程式，而嵐圖FREE大五座的布局顯是直戳這群用戶的痛點(diǎn)。
從1.5T增程器、可升降三聯(lián)屏，再到“理想的未來(lái)是嵐圖”之類的口號(hào)，“比理想好一點(diǎn)”似乎是嵐圖切入這塊市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。
今年初，一輛理想ONE在位于湖南省常德市石門縣的越野圣地“成佛坡”，由于爬坡時(shí)一側(cè)輪胎懸空空轉(zhuǎn)導(dǎo)致機(jī)械部件損壞，并漏出部分液體，而正好一輛嵐圖FREE將其拉下了山。
于是不久后嵐圖汽車便發(fā)布了一張海報(bào)，標(biāo)題為“成佛坡，一起過(guò)”，而在海報(bào)里除了嵐圖FREE的身影，顯然還隱藏著一輛模糊的理想ONE。
畫(huà)里話外都是在“拉踩”理想，卻又要營(yíng)造出團(tuán)結(jié)一致的氛圍，著實(shí)讓人覺(jué)得有些違和，事后嵐圖官方又迅速刪掉了這篇推文。
不過(guò)事實(shí)是，無(wú)論理想如何斷軸、拋錨，最終銷量卻始終在上漲。在營(yíng)銷上，只有身體誠(chéng)實(shí)的嵐圖還是比不過(guò)理想。
理想汽車CEO李想曾是汽車垂類網(wǎng)站創(chuàng)始人，自然深諳傳播之道，無(wú)論是不時(shí)爆粗口、與傳統(tǒng)車企高管互懟，還是為自家新車貼上500萬(wàn)的標(biāo)簽，這種強(qiáng)觀點(diǎn)的表達(dá)方式實(shí)際都是在努力打造個(gè)人IP，以達(dá)到為理想暖場(chǎng)的目的。
而盧放先后就職于一汽、東風(fēng)，屬于生在“紅旗”下、長(zhǎng)在“東風(fēng)”里，對(duì)于根正苗紅的傳統(tǒng)汽車人來(lái)講，一些違背汽車市場(chǎng)基本常識(shí)卻又吸引消費(fèi)者的話顯然很難脫口而出。
嵐圖汽車的營(yíng)銷方式也更愛(ài)偏向通過(guò)演講、春晚、綜藝進(jìn)行傳播。
其實(shí)仔細(xì)觀察便不難發(fā)現(xiàn)，新能源市場(chǎng)每每引起爭(zhēng)議的話題總是由“外行”帶來(lái)的，但這些話又往往能給其帶來(lái)巨大的流量和銷量。
而“移花接木”則成為傳統(tǒng)車企獲取流量的方式之一，以往李瑞峰、馮思翰針對(duì)增程式的言論也并非沒(méi)有此意，只是對(duì)于嵐圖來(lái)講總是有些“欲說(shuō)還休”。
嵐圖給誰(shuí)造車
理想ONE在立項(xiàng)之初實(shí)際預(yù)計(jì)了純電和增程兩個(gè)版本，最終并未選擇純電，除了李想精于計(jì)算的成本控制外，增程和純電在底盤的兼容上也是原因之一。
純電車型要在車底布置平整的大塊電池包，以保證續(xù)航能力和車內(nèi)空間，而增程系統(tǒng)包含了電機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)等多個(gè)部件，將更多地占用車頭空間。因此相比同一時(shí)期上市的唐EV、ID.6、Mache-E等車型，嵐圖FREE純電版本最高續(xù)航能力505km只能算中等。
而盲目地跟風(fēng)三聯(lián)屏并予以升降功能似乎也成為了“花瓶”般的擺設(shè)，NXP i.MX8芯片的硬件配置提供不了足夠的車機(jī)流暢度，軟件優(yōu)化能力也無(wú)法及時(shí)跟上，引來(lái)不少車主吐槽。
2016年以前，智能座艙SoC芯片市場(chǎng)是由NXP（恩智浦）的i.MX系列壟斷，不過(guò)隨著高通820A芯片的發(fā)布，幾乎大部分車企都換上了820A，而后續(xù)的旗艦車型更是陸續(xù)搭載了性能更優(yōu)的SA8155P。
于是，今年5月開(kāi)始嵐圖發(fā)布了升級(jí)8155座艙芯片的服務(wù)包，不過(guò)像極氪前幾日那般“揮金如土”，拿出2億元給車主更換8155座艙芯片的事并沒(méi)有發(fā)生在嵐圖身上，車主仍需要花費(fèi)12999元。
嵐圖FREE在切入市場(chǎng)上是明確的，但在切入群體上似乎有些模糊，同樣在品牌調(diào)性上前后也不太一致。
近期，嵐圖夢(mèng)想家正式開(kāi)始交付，作為該品牌的第二款車型，夢(mèng)想家并沒(méi)有延續(xù)FREE的SUV市場(chǎng)也沒(méi)有打入更為廣闊的轎車市場(chǎng)，反而是選擇了MPV市場(chǎng)。
整體來(lái)看，MPV市場(chǎng)自2016年以249.7萬(wàn)輛的銷量達(dá)到頂峰后，開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)5年的連續(xù)下跌，今年上半年也依然保持同比下降的趨勢(shì)。
的確，目前新能源市場(chǎng)已經(jīng)推出了不少的SUV及轎車車型，而新能源被認(rèn)為將是最適合MPV用車場(chǎng)景的動(dòng)力模式，即城市短途用車場(chǎng)景較多、補(bǔ)能便捷。
不過(guò)，看似MPV市場(chǎng)是藍(lán)海，但也是個(gè)極為不確定的市場(chǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈。除了已經(jīng)打出名聲的GL8、賽那、傳祺M8、奧德賽等車型，紅旗、魏牌、比亞迪、騰勢(shì)等車企也紛紛在此布局。
嵐圖這般前后產(chǎn)品線銜接性不強(qiáng)的新品牌并不一定能夠在有限的市場(chǎng)中占有一席之地。夢(mèng)想家拿什么破局？嵐圖給出的答案是B端市場(chǎng)。
7月嵐圖夢(mèng)想家央企、國(guó)企、大客戶采購(gòu)簽約儀式在武漢舉辦，據(jù)報(bào)道共有97家央企、國(guó)企簽約了6000輛嵐圖夢(mèng)想家訂單。幾天后，嵐圖又向芒果TV交付12臺(tái)夢(mèng)想家作為節(jié)目錄制專用車。
顯然，比起消費(fèi)者需要什么樣的車，嵐圖更了解領(lǐng)導(dǎo)需要什么樣的車。嵐圖也并沒(méi)有失聲，只是搞錯(cuò)了發(fā)聲的對(duì)象。