文|驚蟄研究所 小滿
沉寂許久的網(wǎng)約車市場(chǎng)，因?yàn)榭萍季揞^的集體入局再次成為焦點(diǎn)。
7月27日，華為正式宣布上線聚合打車平臺(tái)Petal出行，包括此前在微信內(nèi)測(cè)打車服務(wù)的騰訊出行，目前聚合打車賽道已經(jīng)聚集高德、美團(tuán)、百度、華為、騰訊5大互聯(lián)網(wǎng)公司。
對(duì)于同時(shí)匯集巨大流量和現(xiàn)金流的網(wǎng)約車市場(chǎng)，頭部科技企業(yè)從未放棄過染指的意圖。從早期的資本混戰(zhàn)、親自下場(chǎng)，到如今以聚合平臺(tái)的方式介入成為出行服務(wù)商的上游玩家，科技大廠變換的新策略背后，不但帶來新一輪的行業(yè)變革，也暴露出網(wǎng)約車行業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)格局突變，聚合打車登場(chǎng)
2010年5月，“網(wǎng)約車鼻祖”易到用車在北京成立，中國(guó)網(wǎng)約車行業(yè)的歷史由此展開。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的大背景下，各大網(wǎng)約車平臺(tái)在資本亂戰(zhàn)中上演了一出“物競(jìng)天擇”的殘酷劇情。數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年間，中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)上出現(xiàn)超過40個(gè)出行服務(wù)平臺(tái)，2017年的中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模已超2000億元。
但后來，隨著頭部平臺(tái)逐漸從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，再加上資本的退潮，網(wǎng)約車行業(yè)在一片混沌之中迎來滴滴一家獨(dú)大的階段性穩(wěn)定格局，而原本在補(bǔ)貼刺激下無比活躍的供需市場(chǎng)也回歸平靜。平臺(tái)用戶們發(fā)現(xiàn)，打車的成本變高了，打車的效率卻變低了。有時(shí)候?yàn)榱舜虻杰嚕脩魝儾坏貌辉谝徊渴謾C(jī)里安裝很多個(gè)打車App，這種糟糕的用戶體驗(yàn)也催生出聚合打車服務(wù)。
2017年7月高德易行平臺(tái)正式上線，“國(guó)內(nèi)最大地圖服務(wù)商”的入局率先翻開了網(wǎng)約車行業(yè)歷史上屬于聚合打車平臺(tái)的一頁。被高德接入的滴滴出行、神州專車、首汽約車、摩拜單車等出行服務(wù)商，也因此獲得了流量和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
更重要的是對(duì)于消費(fèi)者來說，通過一個(gè)手機(jī)App就能夠打到不同平臺(tái)、不同類型的車，同時(shí)各平臺(tái)的出行優(yōu)惠也一目了然，人們最樸實(shí)的打車需求得到了基本的滿足。
在看到聚合打車模式的成功后，傳統(tǒng)科技巨頭紛紛下場(chǎng)參戰(zhàn)。2017年10月份，百度在高德易行上線3個(gè)月后，也推出了聚合打車服務(wù)；2019年4月，美團(tuán)也上線了聚合打車服務(wù)；在看到自己的流量不斷被其他聚合平臺(tái)稀釋后，滴滴也忍不住在2019年6月推出“聚合平臺(tái)”模式，先后接入包括秒走打車、如祺出行、斑馬快跑、東風(fēng)出行以及老對(duì)手曹操出行在內(nèi)的多家第三方平臺(tái)，為第三方提供流量入口成為“打車平臺(tái)的平臺(tái)”。
威爾森汽車智能決策發(fā)布的《2021出行行業(yè)市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，2025年中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到4341億元，2022-2025年中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速約為10%。面對(duì)仍處于快速增長(zhǎng)中的網(wǎng)約車市場(chǎng)，沒有哪個(gè)科技巨頭能夠不心動(dòng)。
有人要流量，有人要生態(tài)
除了能幫助用戶更快打到車，聚合打車模式在整個(gè)網(wǎng)約車生態(tài)中的價(jià)值也非常突出。特別是度過了以價(jià)格戰(zhàn)為主的行業(yè)早期競(jìng)爭(zhēng)階段后，全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)許多以區(qū)域市場(chǎng)為目標(biāo)的新玩家，而司機(jī)和用戶兩端的資源建設(shè)，成了極高的行業(yè)門檻。
美團(tuán)在2018年時(shí)曾以自營(yíng)模式嘗試在上海和南京開展網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，縱然是已經(jīng)積累了可觀用戶流量的美團(tuán)，為了補(bǔ)充網(wǎng)約車司機(jī)資源，也承受了巨大的虧損。美團(tuán)上市時(shí)發(fā)布的招股書顯示，其網(wǎng)約車司機(jī)相關(guān)成本呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，從2017年的2.9億元，快速上漲至2018年的44.6億元，僅2018年每月在網(wǎng)約車司機(jī)上的投入就高達(dá)3.7億元，而美團(tuán)當(dāng)年的凈虧損達(dá)到85.2億元，這意味著網(wǎng)約車司機(jī)相關(guān)的成本，就占到了凈虧損的一半。
身處互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)約車平臺(tái)注定要在獲客上投入巨大的成本，全行業(yè)數(shù)百家平臺(tái)一起競(jìng)爭(zhēng)用戶的情況下，只會(huì)帶來流量?jī)r(jià)格的暴漲。據(jù)全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至2022年2月28日，全國(guó)共有263家網(wǎng)約車平臺(tái)公司取得經(jīng)營(yíng)許可，較2021年同期新增41家，較2021年7月新增22家。
多方混戰(zhàn)的局面下，流量成了平臺(tái)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，但是與其自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)找流量，不如直接從成熟平臺(tái)買流量，所以眾多網(wǎng)約車平臺(tái)逐漸把聚合打車平臺(tái)當(dāng)成流量依靠。聚合打車平臺(tái)們也并非是用自家流量做慈善，包括高德、華為和騰訊，都存在以聚合打車服務(wù)豐富自有業(yè)務(wù)生態(tài)的意圖。
高德在接入不同網(wǎng)約車平臺(tái)的出行服務(wù)外，也接入了加油、火車票、機(jī)票和酒店預(yù)訂等其他出行相關(guān)服務(wù)，幾乎覆蓋所有出行場(chǎng)景下的相關(guān)需求，進(jìn)一步加強(qiáng)了其以地圖導(dǎo)航為起點(diǎn)的核心功能場(chǎng)景定位。
騰訊在微信“收付款”頁面下加入的出行服務(wù)，則是以數(shù)字支付為出發(fā)點(diǎn)，擴(kuò)展了微信支付的應(yīng)用場(chǎng)景，一方面促進(jìn)用戶活躍，另一方面也將微信生態(tài)自帶的巨大流量找到新的變現(xiàn)方式。
至于華為推出的聚合打車服務(wù)Petal出行，顯然是為擴(kuò)大鴻蒙系統(tǒng)的應(yīng)用場(chǎng)景而做出的延展服務(wù)。值得一提的是，Petal源自于華為在2020年10月面向海外用戶推出的一款地圖應(yīng)用Petal Maps，去年底作為車載導(dǎo)航應(yīng)用在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布，并裝載于AITO問界M5。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華為有可能通過Petal出行提供網(wǎng)約車服務(wù)，從而產(chǎn)生大量道路數(shù)據(jù)用于生成高精地圖，為華為的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)提供充分的信息。
由此來看，用戶、網(wǎng)約車平臺(tái)以及聚合打車平臺(tái)都將從這一模式中受益。
三方共贏，仍存隱患
以行業(yè)角度而言，聚合打車平臺(tái)的產(chǎn)生解決了網(wǎng)約車平臺(tái)的行業(yè)內(nèi)卷問題，也緩解了用戶打不到車的尷尬，但本質(zhì)上這種中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)生和網(wǎng)約車誕生時(shí)的初衷略微有些矛盾。
回到2010年網(wǎng)約車行業(yè)剛剛萌芽的時(shí)候，無數(shù)打車平臺(tái)都在高喊破除行業(yè)壟斷，提高社會(huì)資源利用率的口號(hào)。包括在“燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)”時(shí)期，用戶們也享受到了遠(yuǎn)低于出租車打表價(jià)格的超低出行成本。
但是隨著平臺(tái)整合、資本退潮，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，優(yōu)惠打車的體驗(yàn)已經(jīng)不復(fù)存在。人們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初高舉旗幟反對(duì)出租車行業(yè)壟斷的網(wǎng)約車平臺(tái)，自己也變成了出租車公司，打車難的問題依舊存在，還有可能面臨大數(shù)據(jù)殺熟的“暗算”。
如今，當(dāng)聚合打車平臺(tái)成為網(wǎng)約車平臺(tái)的主要流量依靠，人們也不得不擔(dān)心，未來聚合打車平臺(tái)是否又會(huì)“挾流量以自重”，成為新的壟斷入口？還有一點(diǎn)不得不提的是，在網(wǎng)約車平臺(tái)展開激烈角逐的過程中，真正產(chǎn)生價(jià)值的網(wǎng)約車司機(jī)們是否也因此受益？
此前，有媒體爆料聚合平臺(tái)上的一些網(wǎng)約車企業(yè)在抽成上玩起了“數(shù)字游戲”。以高德打車平臺(tái)上的攜華出行為例，其抽成規(guī)則為：平臺(tái)抽成比例=（乘客支付總金額-駕駛員勞動(dòng)報(bào)酬）/乘客優(yōu)惠前金額。而滴滴、美團(tuán)等其他聚合平臺(tái)的抽成計(jì)算方法是：抽成比例=（乘客實(shí)際支付金額-司機(jī)實(shí)際收到的錢）/乘客實(shí)際支付的金額。
可以看到以上兩種抽成計(jì)算方法的分母有所不同，實(shí)際情況下，乘客優(yōu)惠前金額大于實(shí)際支付金額，聚合平臺(tái)可以通過先提高價(jià)格再發(fā)放優(yōu)惠券的方式，使司機(jī)看到的抽成比例看上去更低。
除抽成的問題外，聚合打車平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)約車服務(wù)商的資質(zhì)審核也存在很大的漏洞。此前，高德打車就被《三峽晚報(bào)》曝光，向6家在宜昌市未取得《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)許可證》的網(wǎng)約車平臺(tái)提供服務(wù)。今年6月底，南寧市交通執(zhí)法隊(duì)通報(bào)稱，高德打車在南寧市接入的18個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)中，也僅有T3出行、曹操出行、首汽約車、神州專車等10個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)在南寧市取得了《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)許可證》。
從出租車時(shí)代到網(wǎng)約車時(shí)代，再到如今聚合打車平臺(tái)走向歷史舞臺(tái)中央，用戶們始終期待著更先進(jìn)、更人性化的產(chǎn)品帶來更美好的出行體驗(yàn)。但在網(wǎng)約車蓬勃發(fā)展的近12年里，我們也不能對(duì)已經(jīng)暴露出的問題視若無睹。
當(dāng)執(zhí)掌流量的聚合打車平臺(tái)們站上C位，它們又會(huì)怎樣書寫行業(yè)未來的劇本？