文|連線出行 周曉奇
編輯|葉麗麗
長城汽車，迎來了新一輪高層變動。
7月24日，長城汽車發(fā)布公告表示，公司總經(jīng)理王鳳英女士因工作調(diào)整申請辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，會繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關(guān)工作，技術(shù)型高管穆峰將接任總經(jīng)理職務(wù)。
王鳳英是長城汽車當(dāng)之無愧的元老，其在1991年就加入長城汽車，憑借出色的營銷能力，王鳳英一路歷任銷售總經(jīng)理、副董事長、執(zhí)行董事、總經(jīng)理等職位。在長城汽車發(fā)展的30多年里，可以說在長城汽車董事長魏建軍與王鳳英的共同努力下，讓長城汽車從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成長為如今中國汽車行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。
但如今，面對新能源與智能化的全新浪潮，原先的高管團隊或許已經(jīng)不適應(yīng)新時代，這也是長城汽車近些年不斷提拔技術(shù)型人才的重要原因。
王鳳英卸下的執(zhí)行董事、副董事長、總經(jīng)理職務(wù)，就由兩位技術(shù)型高管趙國慶與穆峰分別接任。
除了內(nèi)部調(diào)整之外，這些年長城汽車也在不斷擴充產(chǎn)品線，目前旗下已經(jīng)有長城皮卡、哈弗、魏牌、歐拉、坦克、沙龍六大產(chǎn)品線，覆蓋了燃油與新能源等中高端領(lǐng)域。
長城汽車旗下品牌，圖源長城汽車官網(wǎng)
可不斷擴張的長城汽車，并沒有收獲全面開花，反而遭遇新產(chǎn)品線失利的同時，還在不斷失守SUV大本營。2022年上半年，長城汽車旗下皮卡、哈弗、魏牌三大品牌銷量均同比下滑，只有歐拉和坦克同比上漲。
魏建軍是有危機感的。
面對新能源與智能化的浪潮，長城汽車布局了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，如獨立電池企業(yè)蜂巢能源，孵化智能駕駛企業(yè)毫末智行，這都是未來長城汽車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
過去三十年習(xí)慣了打勝仗的魏建軍，如今是時候?qū)W習(xí)如何破舊立新了。
01 管理層換血背后，魏建軍的危機感
長城汽車的老將們，正在逐漸隱退將舞臺交給更年輕的管理者。
近期，長城汽車的“二把手”王鳳英，請辭了總經(jīng)理職務(wù)，技術(shù)出身的少壯派管理層穆峰接任。同日請辭的，還有元老級人物楊志娟。后者申請辭去公司執(zhí)行董事職務(wù)，但未來將繼續(xù)在公司生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)中心擔(dān)任總經(jīng)理助理。
這兩人都是長城汽車的老將，王鳳英在長城汽車成立后第二年便加入，從基層銷售員做起，一路成長為數(shù)十年來國內(nèi)汽車行業(yè)中唯一一位女性總裁。
王鳳英，圖源長城汽車官網(wǎng)
王鳳英是為長城汽車做出杰出貢獻的人。
在1996年，長城汽車研發(fā)出第一代皮卡長城迪卡，但當(dāng)時汽車營銷遠不及現(xiàn)在成熟，可借鑒的經(jīng)驗并不多。王鳳英為了把車賣出去，學(xué)習(xí)了家電企業(yè)的銷售模式，將原本的代理制改為了經(jīng)銷制，車款實行“先付款后發(fā)車”。這大幅降低了回款風(fēng)險，也激起經(jīng)銷商賣車的動力。
兩年后，長城皮卡就第一次獲得了皮卡銷量冠軍，王鳳英的職級也隨著銷量迅速提升，在2003年她就出任長城汽車總裁一職。
但王鳳英的改革也并不是都奏效。在長城汽車在SUV和皮卡市場站穩(wěn)腳跟后，王鳳英說服魏建軍進軍轎車市場，她認為如果長城不做轎車，外界就會認為長城是個邊緣性的企業(yè)，不入主流。
魏建軍接受了建議，砸下100億進軍轎車市場。但事與愿違，長城的第一款轎車“精靈”并沒有受到市場認可，同時經(jīng)銷商的信心也出現(xiàn)了動搖。
據(jù)中國企業(yè)家雜志報道，彼時魏建軍直截了向王鳳英指責(zé)道：“杠杠硬的產(chǎn)品交給你了，沒有賣好，就是營銷的問題！”
最終，長城汽車請來戰(zhàn)略公司做戰(zhàn)略診斷，得到的建議是停下轎車業(yè)務(wù)，繼續(xù)深度打造SUV。就此，王鳳英力主的轎車業(yè)務(wù)折戟。
如今，面對新能源汽車的滾滾浪潮，傳統(tǒng)車企均受到不同程度的沖擊，魏建軍也明白原先的管理團隊或許已經(jīng)不適應(yīng)新時代，長城汽車的組織架構(gòu)調(diào)整也早在2020年就開始了。
這一年，是長城汽車成立30周年之際，當(dāng)時魏建軍發(fā)了一封名為《致長城汽車伙伴們的一封信：長城汽車如何挺過明年》的公開信，直言“變革是我們沒有選擇的選擇”。
隨之而來的是，長城汽車開啟了全方位的組織架構(gòu)調(diào)整。一是品牌、商品企劃、研發(fā)部門打通，在商品企劃階段就關(guān)注競爭、市場和客戶，打通和串聯(lián)商品企劃到產(chǎn)品開發(fā)的路徑。
二是以單車型為導(dǎo)向設(shè)立了“作戰(zhàn)單元”，通過流程和數(shù)字化變革推進，讓品牌公司各作戰(zhàn)單元能夠觸達用戶。同時成立企業(yè)數(shù)字化中心和產(chǎn)品數(shù)字化中心，加大對產(chǎn)品、市場的支持。
長城汽車的工廠自動化生產(chǎn)流水線，圖源長城汽車官網(wǎng)
魏建軍也將管理層年輕化納入了計劃，提出要打破管理層級差異及年齡資歷壁壘，并先后啟動了“科技人才萬人計劃”“全球人才活水計劃”等人才改革計劃，同時還借鑒華為的經(jīng)驗推出了輪值總裁制，成為首個推出該制度的中國汽車企業(yè)。
首任輪值總裁孟祥軍出生于1979年，這被認為是長城汽車啟用年輕高管的體現(xiàn)。去年9月，輪值總裁孟祥軍變更為穆峰，后者也成為了王鳳英的接任者。
公開信息顯示，現(xiàn)年47歲的穆峰，在2007年加入長城汽車，歷任公司研發(fā)負責(zé)人、商品戰(zhàn)略負責(zé)人、整車業(yè)務(wù)負責(zé)人，現(xiàn)在主要負責(zé)長城汽車管理工作，同時管理公司技術(shù)研發(fā)分公司。
自2020年之后，長城汽車也偏向提拔技術(shù)型管理者。最新被長城汽車董事會提名為第七屆董事會執(zhí)行董事候選人的趙國慶，也是一位技術(shù)出身的人才，他在2000年加入長城汽車，歷任精益促進本部本部長、技術(shù)研究院副院長、配套管理本部本部長、技術(shù)中心副主任等職位，可以說是一路升上來的技術(shù)型管理者。
面對不斷變化的汽車浪潮，魏建軍選擇啟用技術(shù)型管理團隊幫助長城汽車度過新時代，只是新管理層能夠緩解魏建軍的危機感嗎？
02 激進擴張，成效卻不夠顯著
沒有哪一家傳統(tǒng)車企，敢像長城汽車如此激進地擴張產(chǎn)品線。
站在今天往回看，2013年是長城汽車產(chǎn)品大擴張的開端。這一年，長城將旗下SUV品牌哈弗正式獨立，之后哈弗擁有了獨立的車型研發(fā)團隊和獨立的管理團隊來運營品牌以及營銷網(wǎng)絡(luò)。
“我們想要做中國第一個SUV品牌，專注于SUV是我們未來要做的事情?！北藭r，長城新聞發(fā)言人商玉貴曾向鳳凰汽車表示。
獨立后的哈弗也沒讓長城汽車失望。2014年，長城汽車皮卡、橋車銷量均下降的情況下，唯有SUV銷量增長24.44%，以一己之力帶動了長城汽車的總銷量。
哈弗的增長給了魏建軍擴張產(chǎn)品線的信心。2016年底，長城汽車發(fā)布定位豪華SUV的“WEY”品牌，中文名魏牌，以魏建軍的姓氏“魏”來命名。在發(fā)布會上，魏建軍直言，“WEY品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗”。
魏牌摩卡車型，圖源長城汽車官網(wǎng)
魏建軍的規(guī)劃其實沒有錯，縱觀全球汽車巨頭都是在某個品牌爆火奠定基礎(chǔ)后，隨之發(fā)展高端化車型。如大眾汽車在甲殼蟲車型成爆款后，隨即收購了奧迪完成高端化轉(zhuǎn)型；福特汽車背靠?？怂?，孵化高端品牌林肯；日產(chǎn)汽車通過軒逸品牌完成原始積累，隨后成立了英菲尼迪……
但時代轉(zhuǎn)變得太快了，還沒等WEY品牌穩(wěn)固高端形象，新能源汽車的浪潮陡然來襲。為了不被時代拋棄，長城汽車隨之又在2018年推出了經(jīng)濟型新能源品牌“歐拉”。
至此，長城汽車已經(jīng)有長城皮卡、哈弗、魏牌、歐拉四大品牌，覆蓋橋車、皮卡與SUV，以及燃油與新能源并舉，還涵蓋了中高價位。
照理說，長城汽車這四大品牌基本已經(jīng)能夠觸達不同人群用戶，是時候向下深挖品牌價值，但其似乎并沒有滿足這些產(chǎn)品線。在2020年，長城汽車又推出高端越野SUV品牌“坦克”，同時還在年底籌劃了全新智能電動汽車品牌“沙龍”，并在次年廣州車展上發(fā)布了沙龍品牌的首款車型。
就此，長城汽車旗下?lián)碛虚L城皮卡、哈弗、魏牌、歐拉、坦克、沙龍六大產(chǎn)品線，試圖覆蓋燃油與新能源、高端與中低端、男性與女性用戶等不同類別、不同需求的客戶。
但長城汽車的激進擴張并沒有帶來預(yù)期成效，反而是新品牌沒做起來，還失守了原本的SUV大本營。
據(jù)長城汽車公布的半年度銷量來看，2022年上半年，長城汽車累計銷量為51.85萬輛，同比下滑16.12%。對比排在前列的中國汽車品牌，長城汽車是唯一銷量同比下滑達到兩位數(shù)的。
拖累最大的莫過于寄予厚望的魏牌。今年上半年，魏牌累計銷量僅為2.2萬輛，同比下滑4.35%。從2019年到2021年，魏牌銷量分別為10.0萬輛、7.85萬輛、5.84萬輛，呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。
長城汽車2022年6月及上半年產(chǎn)銷快報，圖源長城汽車公告
作為長城汽車銷量主力軍的SUV品牌哈弗，銷量也出現(xiàn)大幅下滑。今年上半年，哈弗品牌累計銷量為28.89萬輛，同比下滑26.21%。作為銷量王的哈弗H6更失去了SUV細分領(lǐng)域的霸主地位，據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，哈弗H6在今年6月銷量為2.1萬輛，同比下跌21.4%，在6月SUV銷量榜中排名第四。
長城皮卡也走向下坡路。今年上半年，長城皮卡累計銷量為9.44萬輛，同比下滑20.03%。
三大品牌集體下滑，只有歐拉和坦克還保持著增長。
今年上半年，歐拉累計銷量5.91萬輛，同比增長12.52%。盡管歐拉依舊增長，但遠低于此前的增速。而且去年底，歐拉也因虛假宣傳和價格欺詐遭遇退訂潮，這對歐拉的口碑產(chǎn)生了極為惡劣的影響，同時歐拉作為低端品牌，也難以扛起新能源業(yè)務(wù)的大梁。
唯一欣慰的，只有坦克還保持高增長。今年上半年，坦克累計銷量為5.41萬輛，同比增長63.56%，這也是長城汽車多條產(chǎn)品線中唯一實現(xiàn)高增長的品牌。
從今年上半年的銷量來看，長城汽車激進擴張產(chǎn)品線后，沒能收獲應(yīng)有的成效。當(dāng)前，長城汽車不僅在中高端市場一片空白，還拖累了原本的銷量主力軍。
長城汽車，還能擺脫如今的困局嗎？
03 魏建軍的執(zhí)念和長城的困局
“過分依賴前三十年，長城汽車挺得過明年嗎？”
2020年，長城汽車30周年之際，魏建軍在特地制作的造車三十年感悟特別電影中，向長城汽車，也是向自己發(fā)出靈魂拷問。
魏建軍擔(dān)心的是長城汽車的未來發(fā)展，但此話也透露出長城汽車在過去三十年的發(fā)展較為順暢。
長城汽車董事長魏建軍，圖源長城汽車官網(wǎng)
在燃油車時代，長城汽車確實一直打得都是勝仗。1990年，魏建軍接手的長城工業(yè)（長城汽車前身）只是一家從事汽車改裝的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，當(dāng)時還負債了200萬元。但魏建軍靠著自己的技術(shù)，通過外購底盤，一點點拼裝出了長城轎車，由于價格低廉長城轎車一度銷量火爆。
但好景不長，1994年國家規(guī)定汽車生產(chǎn)實行“目錄制”管理，拼裝的長城汽車無法上目錄，長城汽車只能停掉轎車項目。這沒有難倒魏建軍，他轉(zhuǎn)頭就奔向了當(dāng)時無需資質(zhì)就能生產(chǎn)的皮卡。
1996年，長城汽車第一輛皮卡“迪爾”下線，配合王鳳英改革的經(jīng)銷制模式，皮卡迪爾很快成為國內(nèi)皮卡龍頭。隨后2002年，長城汽車又推出中國第一款經(jīng)濟型SUV——賽弗。到次年，長城汽車首次拿下中國皮卡、SUV雙項冠軍。
此后，長城汽車又于2005年推出哈弗第一款SUV車型，并于2011年推出哈弗H6。這款“神車”累計100個月獲得SUV銷量冠軍，2016年12月哈弗H6創(chuàng)下了單月銷量80495臺的紀錄，至今未被打破。
到了2018年，長城汽車又發(fā)布新能源汽車品牌“歐拉”，并與寶馬設(shè)立合資公司，聚焦新能源市場。
據(jù)長城汽車2020年報顯示，這一年銷售超111萬輛車，同比增長4.8%，不僅連續(xù)第五年突破百萬銷量，還超過定下的102萬輛的年度銷售目標，超額完成了當(dāng)年銷量目標。
長城汽車2020年銷量，圖源長城汽車官網(wǎng)
細數(shù)長城汽車過往的三十年，一路走的基本都是坦途。就像魏建軍說的，“過去的30年已經(jīng)擺在那了，走過不少彎路，也犯過不少錯誤，但是找到的方法終究比困難更多。”
但過往的輝煌時代，反而也會限制長城汽車的未來發(fā)展。
據(jù)西部證券在《長城汽車深度解析：冬寒抱冰，內(nèi)圣外王》的研報中指出，車型的先發(fā)優(yōu)勢使長城汽車在SUV高速增長期積累了“第一桶金”。但在路徑依賴和快速成長后，長城汽車在產(chǎn)品定位、渠道管理等方面出現(xiàn)了失誤，背后原因是內(nèi)部體系的不成熟和外部市場的燥熱。在SUV紅利消失后，長城汽車也進入了長達3年的調(diào)整期。
如今，長城汽車面對中高端產(chǎn)品失利、SUV大本營失守、開拓新能源市場不順的困局下，已經(jīng)到了不得不破的時候。不管是內(nèi)部調(diào)整，還是新車研發(fā)，都需要有破舊立新的勇氣，去真正地進行轉(zhuǎn)型。
這也難怪魏建軍在30周年的時候，發(fā)出“未來會怎樣，依我看，命懸一線”的深刻自省。
魏建軍也已經(jīng)開啟了對長城汽車徹底的變革。
近期王鳳英的請辭與這幾年對技術(shù)型年輕高管的提拔，以及推出主打女性市場的歐拉品牌、定位潮玩越野SUV的坦克品牌，甚至在年報中不斷提到“Z世代”“新世代”，均表明長城汽車想由內(nèi)到外邁向年輕化。
面對未來勢不可擋的新能源趨勢，魏建軍也已經(jīng)在圍繞產(chǎn)業(yè)鏈做了諸多布局。
從長城汽車獨立出去的蜂巢能源，截至目前，已在全球規(guī)劃建設(shè)11個生產(chǎn)基地。據(jù)電池中國統(tǒng)計，2021年，蜂巢能源裝機量為3.1GWh，增長率達到400%，躍升至全球第十。2021年簽約、在建（含已有擴建）產(chǎn)能已達到295GWh，總投資額高達776億元。
在智能駕駛方面，長城汽車孵化的毫末智行目前乘用車輔助駕駛用戶行駛里程已經(jīng)突破700萬公里，輔助駕駛系統(tǒng)已經(jīng)更迭兩代，高速智能輔助駕駛系統(tǒng)已經(jīng)陸續(xù)搭載在魏牌摩卡、坦克300、魏牌拿鐵、魏牌瑪奇朵、哈弗神獸5款車型上。2022年毫末輔助駕駛系統(tǒng)還將落地長城汽車34款車型。
“在企業(yè)命懸一線的時候，把自己的命也懸在上面。我認為這是做企業(yè)應(yīng)該有的誠意，沒有退路才見出路?！蔽航ㄜ娫?0周年短片中提到。
長城汽車已在求變，或許為時未晚。
參考資料：
《二把手請辭，魏建軍求變》，中國企業(yè)家雜志
《長城汽車深度解析：冬寒抱冰，內(nèi)圣外王》，西部證券
《“魏”的代價》，錦鍛