文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
比亞迪進(jìn)軍日本市場(chǎng)的消息一度登上熱搜，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。早前比亞迪在東京舉行了發(fā)布會(huì)，展示了海豚、海豹和元PLUS三款純電動(dòng)車型。事實(shí)上，比亞迪在海外市場(chǎng)布局的棋子正在次第落下，日本市場(chǎng)之外，比亞迪還要進(jìn)軍荷蘭與新加坡。
日本市場(chǎng)本土的科技電子產(chǎn)品一直以來都是以高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)著稱，科技產(chǎn)品要進(jìn)軍日本市場(chǎng)且在日本獲得成功的難度是極高的，在汽車市場(chǎng)，這個(gè)難度無疑是更大。日本是世界汽車強(qiáng)國(guó)，也是全球第一大汽車出口國(guó)，日本本土有豐田、本田、日產(chǎn)三大跨國(guó)汽車巨頭和斯巴魯、三菱等系列汽車品牌。
但凡能在日本市場(chǎng)生存下來的科技公司，實(shí)打?qū)嵉挠部萍紝?shí)力，可能是成功的基礎(chǔ)條件。
當(dāng)然，今天的比亞迪，技術(shù)實(shí)力毋庸置疑，業(yè)內(nèi)不少人將比亞迪比作汽車界的“華為”，是實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)派，它是全球唯一一個(gè)全面掌控“三電”（電池、電機(jī)、電控）+芯片等核心技術(shù)的新能源企業(yè)，其中又以刀片電池、CTB技術(shù)等為代表。從三電研發(fā)到整車制造實(shí)力上，處于領(lǐng)先地位。
電動(dòng)車被業(yè)內(nèi)視為汽車的未來，早前有余承東“買燃油車，就跟智能手機(jī)時(shí)代買功能機(jī)一樣，功能機(jī)會(huì)迅速失敗”的觀點(diǎn)，后有特斯拉CEO馬斯克：“純?nèi)加蛙噷砭蜁?huì)像騎馬或者用翻蓋機(jī)一樣古老”的說法。
比亞迪進(jìn)軍日本市場(chǎng)，主打的就是純電動(dòng)車，它的成功與否，恰恰是驗(yàn)證電動(dòng)車是智能機(jī)的時(shí)候到了。
日本積極擁抱智能機(jī)，iPhone用2年時(shí)間統(tǒng)治日本手機(jī)市場(chǎng)
為什么這樣說呢，因?yàn)轭惐鹊绞謾C(jī)市場(chǎng)，從功能機(jī)到智能機(jī)時(shí)代的變革，日本消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的擁抱是非常積極的。
日本功能機(jī)是領(lǐng)先于世界的。有學(xué)者曾指出，“日本是先有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，才有了寬帶互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)”。早在2001年的時(shí)候，日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DOCOMO就已經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)全世界第一個(gè)3G網(wǎng)絡(luò)，并建立了一套名為i-mode的封閉體系，可以完成智能機(jī)所能實(shí)現(xiàn)的上網(wǎng)、游戲與支付等功能。
但后來，隨著iPhone的問世，孫正義引入了iPhone。iPhone+ios+Appstore相對(duì)于NTT DOCOMO的i-mode是一種降維打擊。i-mode培養(yǎng)了日本用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣與需求，但iPhone卻有著更好的觸屏與軟硬件一體化體驗(yàn)。
日本功能機(jī)無論在下載APP還是在搜索、購(gòu)物、郵件發(fā)送、音樂、閱讀、社交登錄等諸多方面的按鍵體驗(yàn)都與iPhone觸屏操作體驗(yàn)相差甚遠(yuǎn)，加之i-mode的移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)框架落后，這使得追求新潮、酷、時(shí)尚文化的日本人加速投向iPhone的懷抱。
日本運(yùn)營(yíng)商都放棄了封閉態(tài)度，敞開懷抱與iPhone合作，短短幾年時(shí)間，日本本土的索尼、夏普、京瓷等廠商迅速潰敗。
從時(shí)間線上來看，iPhone在2009年的時(shí)候開始進(jìn)軍日本，一年之后，iPhone霸占日本智能手機(jī)市場(chǎng)46%的份額。到了2010年8月，iPhone4的32G版和16G版兩型號(hào)占據(jù)了日本71.1%的市場(chǎng)。不到兩年時(shí)間，iPhone完全統(tǒng)治了日本智能手機(jī)市場(chǎng)。
可以知道，日本消費(fèi)者從功能機(jī)轉(zhuǎn)到智能機(jī)是非常迅速、果斷的。日本消費(fèi)者對(duì)顛覆式創(chuàng)新是持開放態(tài)度的，從日本的近現(xiàn)代史來看，他們對(duì)高科技與技術(shù)創(chuàng)新的擁抱力度也是非常大的。
因此，如果說電動(dòng)車是智能機(jī)，燃油車是功能機(jī)，日本市場(chǎng)應(yīng)該是非常具備檢驗(yàn)價(jià)值的。
電動(dòng)車是不是顛覆式創(chuàng)新？
前面說到，為了拉動(dòng)電動(dòng)車的銷量，從余承東到馬斯克都是將燃油車貶為過時(shí)、落伍的產(chǎn)品形象，繼而凸顯電動(dòng)車是顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品形象，來影響消費(fèi)者心智，帶動(dòng)更多的消費(fèi)者從燃油車、混動(dòng)陣營(yíng)轉(zhuǎn)向電動(dòng)車陣營(yíng)。
那么問題來了，電動(dòng)車到底是不是顛覆式創(chuàng)新？
我們知道，電動(dòng)車?yán)@過了燃油車在變速箱與發(fā)動(dòng)機(jī)這兩個(gè)最大的技術(shù)壁壘，通過電車三大件電池、電機(jī)、控制器改變了汽車的驅(qū)動(dòng)模式，電子電氣架構(gòu)采用類似手機(jī)的集中式、分層的架構(gòu)，ECU（控制單元）的數(shù)量只有 10 個(gè)，做到了軟硬件解耦，是一種軟件定義汽車的模式。
傳統(tǒng)汽車采用分布式架構(gòu)，很多功能都靠ECU來控制，傳統(tǒng)汽車的ECU很多，基本上都超過了70個(gè)，它的特點(diǎn)是更加偏硬件控制的特性。
相對(duì)來說，電動(dòng)汽車的軟件定義汽車的模式讓造車變得簡(jiǎn)單，硬件成本更低了，在汽車智能化層面上要更具想象空間。
在筆者看來，電動(dòng)車確實(shí)是一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新是一種不同于燃油車的技術(shù)路線的創(chuàng)新，還不具備顛覆式創(chuàng)新效應(yīng)。所謂顛覆式創(chuàng)新其實(shí)是實(shí)現(xiàn)從原有的模式，完全蛻變?yōu)橐环N全新的模式和全新的價(jià)值鏈。
有一句業(yè)內(nèi)常用來反駁燃油車人云亦云的口水話是“在汽車沒被發(fā)明的年代，人類只想要一輛更快的馬車。”
但事實(shí)上，從馬車到汽車，是一種農(nóng)業(yè)時(shí)代向工業(yè)時(shí)代的變革，是速度上的完全進(jìn)化，但燃油車與電動(dòng)車在速度等方面差異性，談不上馬車與汽車的對(duì)比，這其實(shí)是一種偷換概念營(yíng)銷，這種動(dòng)不動(dòng)就是顛覆式創(chuàng)新的論調(diào)很容易讓那些缺乏獨(dú)立思考的人沸騰起來。
也有不少用戶認(rèn)同“燃油車是功能機(jī)”這種觀點(diǎn)，他們表示，在功能機(jī)時(shí)代，人們覺得手機(jī)是用來打電話的，其他的功能沒用，但最后智能機(jī)打敗了功能機(jī)。
能說出這種觀點(diǎn)的，要么是沒有經(jīng)歷過通過功能機(jī)WAP上網(wǎng)的時(shí)代，要么就沒有基本的獨(dú)立思考能力。因?yàn)樵?003~2010年（功能機(jī)鼎盛時(shí)期），人們對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)、社交與娛樂的需求是非常強(qiáng)勁的，只不過當(dāng)時(shí)沒有手機(jī)廠商能解決這個(gè)需求。
彼時(shí)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、手機(jī)QQ網(wǎng)頁(yè)非常流行，許多用戶都試圖通過一個(gè)功能機(jī)打開網(wǎng)頁(yè)，然后通過網(wǎng)頁(yè)登錄QQ，打開QQ空間等手機(jī)上網(wǎng)的方法。這反映了當(dāng)時(shí)的用戶在落后的功能機(jī)條件下在艱難的尋找智能化的曙光。
那個(gè)時(shí)候，也是網(wǎng)吧火爆的年代，為什么？因?yàn)楣δ軝C(jī)無力解決人們大量碎片化、空閑時(shí)間的上網(wǎng)、玩QQ、娛樂影音、游戲等需求，而這個(gè)需求，能高速上網(wǎng)、儲(chǔ)存著大量本地游戲與影視劇集的網(wǎng)吧能解決。
因此，那個(gè)時(shí)代，也是筆記本電腦暢銷的時(shí)代，2006~2007年前后，大學(xué)寢室開始人手一臺(tái)臺(tái)式電腦或筆記本電腦，這在過去的大學(xué)校園，也是罕見的，這也是聯(lián)想的輝煌時(shí)代。
在那個(gè)時(shí)代，觀察大學(xué)課堂后排的學(xué)生狀態(tài)就知道，許多學(xué)生拿著諾基亞或摩托羅拉功能機(jī)，在課堂上玩貪吃蛇、坦克大戰(zhàn)、俄羅斯方塊這種功能機(jī)時(shí)代的無聊單機(jī)游戲，能玩兩個(gè)小時(shí)。
而智能機(jī)通過觸屏式交互創(chuàng)新解決了功能機(jī)時(shí)代無力解決的用戶積壓蘊(yùn)藏已久的、隨時(shí)隨地影音娛樂、社交、上網(wǎng)、閱讀、游戲等方面的剛需，進(jìn)而打開了一個(gè)龐大的新市場(chǎng)。
但從電動(dòng)車過去幾年的銷量以及業(yè)內(nèi)對(duì)電動(dòng)車的態(tài)度來看，一直以來都存在爭(zhēng)議，看好的特別看好，不看好的你也動(dòng)搖不了他的想法，電動(dòng)談不上迎合了龐大用戶群潛藏內(nèi)心已久的剛需。
當(dāng)然，電動(dòng)車相對(duì)于燃油車，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其在智能化上有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于智能化的定義，一個(gè)業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)是有L2級(jí)駕駛輔助、智能座艙，并支持一定程度的OTA。但事實(shí)上，燃油車在這方面的能力，并不輸給電動(dòng)車。
從近兩年，燃油車也在不斷強(qiáng)化智能化能力，比如奔馳S級(jí)提供了選裝DrivePilot系統(tǒng)，該系統(tǒng)有L3級(jí)自動(dòng)駕駛能力，寶馬iX系列采取了全新一代數(shù)字化架構(gòu)和感應(yīng)器系統(tǒng)等。
長(zhǎng)城汽車第三代電子電氣架構(gòu)向全系車型覆蓋，涵蓋了車身控制、動(dòng)力底盤、智能座艙、智能駕駛4個(gè)域控制器，整車所有控制器均支持OTA軟件升級(jí)等。
燃油車完全有能力成立專門的智能化業(yè)務(wù)部門，其車機(jī)、駕駛輔助、人機(jī)交互也是能跟上節(jié)奏。
但事實(shí)上，從歐美日本來看，對(duì)汽車智能化的需求并不高，不可否認(rèn)電動(dòng)車打破了傳統(tǒng)的場(chǎng)景限制，在智能化層面有更多的靈活功能，但兩者之間在智能化層面的差距，也談不上顛覆式變革的差距。
說到底，電動(dòng)車的創(chuàng)新其實(shí)是更類似于二合一平板電腦、平板電腦對(duì)比傳統(tǒng)筆記本電腦，以及折疊屏手機(jī)相對(duì)于直板智能手機(jī)的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新是同一維度、不同路線的創(chuàng)新。
就目前來看，沒有多少人會(huì)認(rèn)為折疊屏手機(jī)是顛覆式創(chuàng)新，它通過鉸鏈設(shè)計(jì)，也改變了手機(jī)內(nèi)的元器件、組件與電路等方面的空間設(shè)計(jì)，帶來了折疊的屏幕形態(tài)，但沒有改變智能手機(jī)的核心交互方式，在核心體驗(yàn)上不存在巨大的差異性。
它迎合了部分有偏好的用戶群體，但沒有迎合龐大的主流消費(fèi)者的潛藏已久的剛需。
電動(dòng)車與燃油車相比，有電驅(qū)動(dòng)帶來的提速快，推背感等細(xì)節(jié)上的操作體驗(yàn)，但它在延續(xù)著燃油車開辟的操作方式（方向盤+油門剎車+掛擋器），也就是說，電車沒有改變油車的人車交互模式與操作體驗(yàn)，是同一賽道模式競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。
而在手機(jī)行業(yè)，智能機(jī)徹底改變了功能機(jī)的按鍵交互邏輯與操作模式，它通過觸屏交互方式的改變將互聯(lián)網(wǎng)搬上了手機(jī)，迎合了龐大的消費(fèi)者群體潛藏已久的剛需，迅速引爆了市場(chǎng)，手機(jī)成為了人們的影音娛樂、社交、電商、游戲的核心載體。
過去火熱的網(wǎng)吧也成為那一代年輕人一個(gè)特定時(shí)期、特定青春期的符號(hào)。
這無疑是一種顛覆式創(chuàng)新，手機(jī)不再是原來的手機(jī)，它創(chuàng)造了全新的軟硬件市場(chǎng)，促成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域眾多新的產(chǎn)品與商業(yè)模式的誕生，創(chuàng)造了全新的應(yīng)用市場(chǎng)，iPhone也成為一個(gè)時(shí)代的分水嶺。
解決電池安全問題是電動(dòng)車的當(dāng)務(wù)之急
在今天，電動(dòng)車已經(jīng)發(fā)展很多年，但燃油車與電動(dòng)車的體驗(yàn)優(yōu)劣層面，業(yè)內(nèi)在爭(zhēng)論不休。但在iPhone 4橫空出世的年代，沒有人爭(zhēng)論智能手機(jī)與功能手機(jī)的優(yōu)劣，也沒有人爭(zhēng)論諾基亞與iPhone的產(chǎn)品體驗(yàn)上，到底誰更勝一籌？
為什么？因?yàn)橹悄苁謾C(jī)帶來的顛覆式變革體驗(yàn)是一種非常明顯的降維打擊，根本無需爭(zhēng)論，誰都知道智能手機(jī)正在創(chuàng)造一個(gè)全新的時(shí)代，這種產(chǎn)品更符合人們當(dāng)下與未來的剛需。
從這個(gè)角度來看，顛覆式創(chuàng)新帶來的體驗(yàn)改變與沖擊是非常直接的，它不需要長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷與市場(chǎng)教育去循循善誘去引導(dǎo)、說服用戶，因?yàn)楫a(chǎn)品就在那兒。
而燃油車與電動(dòng)車之所以爭(zhēng)論不休，是因?yàn)閺谋举|(zhì)上看，燃油車與電動(dòng)車作為兩種不同的技術(shù)路線，汽車操作模式與實(shí)現(xiàn)的核心剛需目的都是一樣的——代步，從起點(diǎn)到終點(diǎn)，無論是速度還是體驗(yàn)、操控模式，都是處于同一維度的競(jìng)爭(zhēng)。
從最近林志穎車禍引發(fā)電動(dòng)車安全大討論可以知道，電動(dòng)車先不談創(chuàng)新，在基本的穩(wěn)定性、品控與高質(zhì)量產(chǎn)品層面，還有很多問題需要解決。而安全問題是當(dāng)下電動(dòng)車需要解決的核心問題。
從日本市場(chǎng)來看，日本對(duì)汽車質(zhì)量、服務(wù)要求十分嚴(yán)格，這也是一般的電動(dòng)車品牌在日本缺乏生存土壤的重要原因。
因?yàn)榕c手機(jī)不一樣的是，手機(jī)的安全隱患尚不致命，汽車的安全隱患是以人身傷亡甚至生命為代價(jià)的。當(dāng)下電動(dòng)車起火案例頻發(fā)，一大原因在于鋰電池。
易動(dòng)力董事長(zhǎng)田碩日前在一圓桌論壇指出：“鋰離子電池本質(zhì)上還是挺危險(xiǎn)的，不管是三元鋰電池還是磷酸鐵鋰電池，總是能夠在一些條件下會(huì)起火?！庇袆?dòng)力電池行業(yè)專家指出，如果電動(dòng)車車輛碰撞變形，擠壓電池包，會(huì)導(dǎo)致電池包變形，擠壓嚴(yán)重的電芯漏液短路，最終會(huì)導(dǎo)致車輛起火。
中國(guó)科學(xué)院院士歐陽明高表示，擠壓、撕裂等外界因素都可能導(dǎo)致電池內(nèi)部短路，引發(fā)熱失控，之后還可能蔓延至其他電池，導(dǎo)致整個(gè)電池包起火。
而西班牙《公眾》日?qǐng)?bào)網(wǎng)站日前指出，盡管鋰離子電池幾乎已成為日常生活的一部分，在電動(dòng)車之外，也覆蓋了眾多電子產(chǎn)品，但安全永遠(yuǎn)是最重要因素，化學(xué)電池技術(shù)本身固有的短路或熱失控以及隨之而來的火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)卻始終存在。為確保更安全的未來，工程師們需要開發(fā)出更安全的搭載技術(shù)以及封裝和外殼系統(tǒng)。
電動(dòng)車是不是智能機(jī)？讓比亞迪在日本市場(chǎng)的表現(xiàn)來說話
從日本市場(chǎng)來看，盡管日本政府也在推廣環(huán)保綠色的新能源汽車，購(gòu)買純電動(dòng)車型的消費(fèi)者同樣有補(bǔ)貼，補(bǔ)貼上限已經(jīng)達(dá)到80萬日元（約合人民幣3.9萬元），但日本消費(fèi)者并不盲目的擁抱純電動(dòng)車，對(duì)電動(dòng)車持有保守態(tài)度。
特斯拉在日本市場(chǎng)并沒有成功。在中國(guó)市場(chǎng)大熱的特斯拉，去年在日本僅僅銷售了5000輛。這種業(yè)績(jī)，對(duì)比中國(guó)市場(chǎng)，基本連零頭都算不上。
事實(shí)上，比亞迪很早就已經(jīng)以純電動(dòng)大巴（K9）這類商用車進(jìn)軍日本市場(chǎng)，但成績(jī)也并不理想，數(shù)據(jù)顯示，從2015年2月到2017年12月，比亞迪統(tǒng)共在日本賣出15輛K9。
我們當(dāng)然不能以此推斷日本消費(fèi)者傻、不知道電動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)，也不是別人太封閉，思想保守。
其實(shí)更多需要思考的是，當(dāng)下的電動(dòng)車的創(chuàng)新真的達(dá)到了顛覆式創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)了嗎？對(duì)比燃油車，當(dāng)下的汽車體驗(yàn)是否能談得上絕對(duì)性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與變革性體驗(yàn)？而在產(chǎn)品體驗(yàn)尚存在諸多短板、創(chuàng)新又沒達(dá)到一定高度的情況下，以踩踏燃油車的營(yíng)銷方式來為自身并不完美的產(chǎn)品開路，是否又過于偏激與傲慢？
從數(shù)據(jù)來看，日本車企對(duì)混合動(dòng)力技術(shù)更加自信，尤其是在能源價(jià)格進(jìn)一步上漲后，混動(dòng)車型的市場(chǎng)需求還在不斷上漲。而純電市場(chǎng)的需求始終拉動(dòng)不起來。
豐田曾在去年年底一口氣推出了15款純電概念車，并計(jì)劃到2030年將電動(dòng)車的年產(chǎn)量做到350萬臺(tái)。但收效甚微，數(shù)據(jù)顯示，目前日本純電動(dòng)占乘用車總量的比例剛剛突破1%。
今年上半年，日本純電動(dòng)車銷量同比增長(zhǎng)2.1倍，也才達(dá)到1.78萬輛。相比中國(guó)市場(chǎng)的純電車銷售，有著天壤之別。
汽車產(chǎn)業(yè)占據(jù)日本工業(yè)產(chǎn)值超過40%，達(dá)到了一萬億美元左右，數(shù)據(jù)顯示汽車產(chǎn)業(yè)上下游為日本提供了542萬個(gè)就業(yè)崗位，在日本市場(chǎng)，燃油車的勢(shì)力非常雄厚，利益阻力也非常大，外來的電動(dòng)車企業(yè)很難動(dòng)搖其根本，況且電動(dòng)車發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)條件是足夠多的充電樁建設(shè)。
從日本來看，由于民眾對(duì)電動(dòng)車的需求非常薄弱，從企業(yè)到日本政府，都沒有動(dòng)力去為電動(dòng)車建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施在日本許多地方都不完善，短時(shí)間也很難在日本普及，這是電動(dòng)車在日本成功的現(xiàn)實(shí)難題。
這也是為何以豐田為主的日本車企普遍更偏向混動(dòng)——不同于電動(dòng)車以電機(jī)為動(dòng)力，混動(dòng)是以發(fā)動(dòng)機(jī)為主，電機(jī)為輔。一方面照顧到電動(dòng)需求的用戶，一方面也考慮到日本現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施的難題。
從比亞迪的技術(shù)實(shí)力與未來潛力其實(shí)有機(jī)會(huì)在日本的汽車市場(chǎng)分一杯羹，況且從市場(chǎng)層面來看，比亞迪的商用車早就在日本擁有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
比亞迪純電動(dòng)大巴、新能源儲(chǔ)能系統(tǒng)以及純電動(dòng)叉車等業(yè)務(wù)已在日本落地運(yùn)營(yíng)，目前比亞迪純電動(dòng)大巴已在福島、東京、京都、大阪、長(zhǎng)崎、沖繩等地已經(jīng)開展多年。在2020年，比亞迪和豐田還組建了合資公司。
我們也希望比亞迪能夠盡快全球化，并在日本市場(chǎng)取得成功，但從日本市場(chǎng)的特點(diǎn)來看，市場(chǎng)情況其實(shí)并不樂觀，從日本消費(fèi)者向智能手機(jī)擁抱的積極性來看，問題的關(guān)鍵就在于，未來的電動(dòng)車發(fā)展情況，是否能讓日本消費(fèi)者認(rèn)同電動(dòng)車是智能機(jī)，而燃油車是功能機(jī)。
如果比亞迪能在日本市場(chǎng)打開一片天，那就能證明我的觀點(diǎn)是錯(cuò)的。比亞迪在日本市場(chǎng)的表現(xiàn)，未來兩三年就能見分曉，我們拭目以待吧。