文 | 子彈財觀 尹太白
編輯 | 蛋總
最近，生活在三線城市的全職媽媽李蕊考慮買一輛新能源汽車，她將目光瞄向了歐拉芭蕾貓和零跑T03 2022款。
因造型酷似大眾甲殼蟲、配色絢麗復(fù)古、車型小巧圓潤……在歐拉芭蕾貓首次亮相時，李蕊便對其一見傾心，但在和零跑T03 2022款進(jìn)行深度比較之后，李蕊又陷入了矛盾之中。
一方面，歐拉芭蕾貓的動力性能和續(xù)航里程表現(xiàn)一般，售價卻比零跑T03 2022款高出一倍；另一方面，歐拉芭蕾貓將復(fù)古元素與科技感融合，其顏值和造型令人過目難忘。
最終，李蕊還是被歐拉芭蕾貓“俘獲”了。
“對于我這種生活在小城市的女性消費(fèi)者而言，無非是接送孩子、買買菜，歐拉芭蕾貓的空間和動力足夠了，而且在城市里也不用擔(dān)心續(xù)航里程的問題?！崩钊锵颉缸訌椮斢^」表示。
近年來，有越來越多女性消費(fèi)者正以實(shí)際需求和喜好為出發(fā)點(diǎn)去購買新能源汽車。
早已厭倦了擠地鐵的互聯(lián)網(wǎng)公司員工余飛在2021年上半年買了一輛五菱宏光MINI EV，“售價不到5萬元，不圖能開多遠(yuǎn)，只圖通勤不必再擠地鐵，出門買菜或者近郊游玩能夠遮風(fēng)擋雨?！?/p>
工作和生活在“堵城”濟(jì)南，無論是用車成本還是能耗方面，新能源汽車都有較大的優(yōu)勢，“充滿一次電才花費(fèi)7塊錢左右，續(xù)航里程大概是150km，滿足了我通勤的需要?！庇囡w告訴「子彈財觀」，為了“開車舒服一點(diǎn)”，她還改裝了音響、氛圍燈、翻毛皮內(nèi)飾等，差不多花了2萬元。
零跑汽車經(jīng)銷商李振山也明顯感覺到，新能源汽車銷量屢創(chuàng)新高與女性消費(fèi)者的崛起密不可分，“最近幾年，女性消費(fèi)者的數(shù)量增長是比較快的，新能源汽車廠商也看到了這個細(xì)分市場的潛力?！?/p>
“女性消費(fèi)者為零跑T03系列車型的銷量貢獻(xiàn)了不小的力量。”李振山向「子彈財觀」透露，在其經(jīng)手銷售過的零跑T03系列車型中，女性消費(fèi)者的占比接近70%，而在零跑汽車官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，女性消費(fèi)者的占比也超過了50%。
（圖 / 零跑T03）
“‘女性車’大多操作簡單、容易上手，擁有更多車身配色，并且還配備了一些專為女性消費(fèi)者設(shè)計的功能，未來女性消費(fèi)者的比例還會越來越高?！崩钫裆脚袛?。
汽車行業(yè)曾是一個以男性消費(fèi)群體為核心的行業(yè)，在燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)型的過程中，依舊延續(xù)了此前的產(chǎn)品思維，但現(xiàn)在，女性消費(fèi)者開始備受重視。
1、“女性車”是黃金賽道？
“現(xiàn)在，大街上主打女性消費(fèi)者的新能源汽車已經(jīng)隨處可見了?！崩钊锇l(fā)現(xiàn)，“女性車”成為不少年輕媽媽接送孩子的熱門車型。
余飛也表示，近兩年，其公司所在的產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，時常會撞見歐拉黑貓、歐拉好貓、哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03、奇瑞小螞蟻、領(lǐng)克06、寶駿KiWi EV等“女性車”。
另外，多位“女性車”車主均向「子彈財觀」表示，除接送孩子和通勤外，“顏值即正義”、“滿足日常需求”、“好開好?！?、“練練手”等同樣是其購置“女性車”的重要原因。
汽車產(chǎn)業(yè)人士王銀海認(rèn)為，在“女性車”愈加普遍以及女性消費(fèi)者購置“女性車”的種種原因背后，實(shí)則是女性的消費(fèi)能力和理念正處于劇變之中。
事實(shí)也的確如此。根據(jù)《2021中國汽車市場消費(fèi)趨勢洞察報告》，女性消費(fèi)者的比例已經(jīng)達(dá)到了33%，10-20萬元是女性消費(fèi)者主流的購車預(yù)算；《2021年新能源乘用車白皮書》顯示，25-34歲年輕用戶群體對新能源汽車需求更旺盛，相比燃油車，女性在新能源汽車購買中決策更重、參與度也更高。
眼下，“女性車”市場似乎正成長為一條前景光明的黃金賽道。
頭豹研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國女性汽車市場規(guī)模在未來五年呈現(xiàn)增長趨勢，2017-2021年，中國女性汽車由807萬輛增至886萬輛，復(fù)合增長率為1.9%。隨著中國女性汽車品牌實(shí)力的提升和“她經(jīng)濟(jì)”的影響，2026年中國女性汽車銷量有望接近973萬輛，2022-2026年中國女性汽車市場增速有望達(dá)到2.5%。
已有新能源汽車廠商率先在“女性車”賽道上嘗到了甜頭。
以五菱宏光MINI EV為例，根據(jù)乘聯(lián)會公布的2022年7月中國新能源汽車銷量排行榜，其銷量高達(dá)37128輛，同比增長20.9%，位列榜單第一名。而自2020年7月上市以來，五菱宏光MINI EV的累計銷量已突破77萬輛，根據(jù)五菱汽車官方數(shù)據(jù)，五菱宏光MINI EV的女性車主占比超過60%。
同樣嘗到甜頭的還有長城歐拉。2021年，長城歐拉的銷量突破了13.5萬輛，同比增長140%，承擔(dān)了長城汽車旗下新能源汽車產(chǎn)品線近90%的銷量，其中長城歐拉的女性車主占比高達(dá)70%。
歐拉品牌CEO董玉東認(rèn)為，專注為女性造車，是長城歐拉面向未來的最優(yōu)解。在歐拉芭蕾貓上市發(fā)布會上，董玉東再次對“女性車”的前景表達(dá)了樂觀的態(tài)度，“2020-2023年，女性車主復(fù)合增長率將達(dá)27.2%，女性駕駛者在2023年將新增1300萬?！?/p>
李振山向「子彈財觀」表示，2021年，在零跑汽車推出的3款車型中，零跑T03的累計銷量為3.9萬輛，占比超過89%，“女性消費(fèi)者是一股不可忽視的力量，未來‘女性車’市場依舊是零跑汽車持續(xù)深耕的主戰(zhàn)場之一。”
“女性車”市場的發(fā)展?jié)摿θ栽诓粩囡@現(xiàn)，其主要體現(xiàn)在兩個方面：
一是女性駕駛員數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢，公安部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年汽車駕駛員為4.44億人，其中女性駕駛員為1.62億人，占比33.68%，與2020年相比提升了1.25個百分點(diǎn)，而在2014年時，女性駕駛員僅有0.7億人；
二是女性在汽車消費(fèi)上已超過男性，央視《中國美好生活大調(diào)查》結(jié)果顯示，2020年中國女性的汽車消費(fèi)達(dá)到了22.28%，超過男性的22.00%。
“女性的汽車消費(fèi)潛力巨大，女性車主主要以城市駕駛為主，每天出行半徑不超過30km，駕駛時間不足1個小時，因此對于續(xù)航里程、驅(qū)動形式、動力及性能并不會過多關(guān)注，反而比較注重駕駛安全、駕駛氛圍、舒適程度、有無自動泊車功能等等?！蓖蹉y海分析道。
在他看來，固化的產(chǎn)品思維改變之時，將是‘女性車’市場真正爆發(fā)之日。
2、如何俘獲女性芳心？
乘聯(lián)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月，全國新能源乘用車零售銷量為273.3萬輛，同比增長121.5%，同時預(yù)測2022年全年，中國新能源車銷量將達(dá)到600萬輛以上。
盡管新能源汽車銷量屢創(chuàng)新高，但汽車的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。
“無論是‘蔚小理’還是‘哪零威’，如果單從配置參數(shù)來看，相同價格區(qū)間內(nèi)的新能源汽車之間的差異其實(shí)并不明顯，比如大多采用寧德時代的動力電池，一些電機(jī)技術(shù)也過于趨同。”王銀海表示。
新能源汽車市場競爭加劇之下，不同品牌越來越難以形成差異化，想要開辟新增長點(diǎn)、擴(kuò)大市場份額，發(fā)力“女性車”市場顯然是一個不錯的方向。
事實(shí)上，當(dāng)同質(zhì)化競爭激烈時，將銷量增長點(diǎn)寄希望于“女性車”市場的做法并不新穎，在燃油車時代，大眾甲殼蟲曾有過成功先例，在其81年的生產(chǎn)歷史中，共創(chuàng)造了超過2150萬輛的驚人銷量。
針對女性消費(fèi)者，新能源汽車廠商有的放矢，在產(chǎn)品線布局、營銷、品牌、車型、車身配色以及專屬功能等方面均做出了積極改變。
“車身配色是‘女性車’最重要的組成部分，也是面向女性消費(fèi)者最直觀的價值點(diǎn)?！崩钫裆较颉缸訌椮斢^」表示，比如零跑T03 2022款系列車型中有夜眸藍(lán)、流沙粉、新氧綠等配色，視覺觀感偏向年輕、時尚。
相比零跑T03 2022款，歐拉芭蕾貓的車身配色則是將色彩、中國風(fēng)元素、宋瓷、意境和浪漫進(jìn)行了完美糅合，其共有定白、天青、米釉、鈞霞、朝暮青白與金風(fēng)玉露6款配色，并且每一種配色的背后還被賦予了一段故事。
（圖 / 歐拉芭蕾貓）
李蕊坦言，細(xì)膩的車身配色是其被歐拉芭蕾貓吸引的首要原因，“女性消費(fèi)者在很多時候感性要大于理性，歐拉芭蕾貓附加的情感價值更容易激發(fā)女性的購車欲望?！?/p>
“色彩是表達(dá)女性氣質(zhì)的重要方式?！币晃晃辶夂旯?S店銷售人士告訴「子彈財觀」，獨(dú)特的配色在“女性車”設(shè)計上不可或缺，關(guān)乎到顏值高低，甚至與銷量直接掛鉤，比如白桃粉配色的五菱宏光MINI EV馬卡龍版頗受歡迎，在小紅書、抖音等社交平臺上的聲量很高。
此外，顏值也是女性在選擇一款“女性車”時不可或缺的要素。
“顏值很重要，重要到能改變最后的選擇結(jié)果。”余飛表示，在她選擇五菱宏光MINI EV之前，本來已經(jīng)決定去提一輛歐拉黑貓，但經(jīng)過一番糾結(jié)后，車型呆萌可愛的五菱宏光MINI EV最終占據(jù)了上風(fēng)。
“顏值即正義”，因?yàn)轭佒刀x擇一款車型的女性消費(fèi)者不在少數(shù)。
李振山向「子彈財觀」表示，女性選擇一款“女性車”，前提條件基本是已經(jīng)擺脫或者不存在家庭用車的限制，才轉(zhuǎn)而以個人喜好為重，因此大多數(shù)女性主要關(guān)注三個點(diǎn)：顏值、安全性和舒適度?！叭绻佒挡贿^關(guān)，后兩個關(guān)注點(diǎn)雖然同樣重要，但可能就不存在了?！?/p>
余飛基本認(rèn)同該觀點(diǎn)，其向「子彈財觀」復(fù)刻了當(dāng)時選擇車型時的順序：首先考慮顏值（外形、車身配色等），然后是安全性，最后才是其他優(yōu)缺點(diǎn)。
不止是車身配色和顏值，新能源汽車廠商為了俘獲女性消費(fèi)者的芳心，一些專為女性設(shè)計的功能以及質(zhì)量也都朝著精品化、精致化的方向發(fā)展。
以小鵬G3i為例，其針對女性消費(fèi)者加入了ACC自適應(yīng)巡航、LCC車道居中輔助、LKA車道保持、加塞預(yù)警、語音控制泊車輔助和自動泊出輔助等功能。
而長城歐拉則共申請了50余項女性專屬技術(shù)專利，比如歐拉芭蕾貓的“兒童模式”、“暖男模式”、“乘風(fēng)破浪模式”以及“女神模式”，此外還加入了更大尺寸的化妝鏡、美顏燈、水晶置物架、化妝盒等等。
（圖 / 歐拉芭蕾貓）
“女性消費(fèi)者多元化的需求及‘女性車’市場的發(fā)展?jié)摿?，有望催生更多女性專屬功能及女性專屬產(chǎn)品的出現(xiàn)，目前來看，‘女性車’市場仍是一片未開發(fā)完全的藍(lán)海?！蓖蹉y海指出。
3、賣“女性車”是好生意嗎？
“女性車”在新能源汽車市場上的聲量越來越大，一個疑問也隨之而來：“女性車”究竟是不是一門好生意？
在王銀?？磥恚M管“女性車”市場的發(fā)展?jié)摿薮?，但并不意味著“女性車”可以稱得上是一門好生意。
“按照汽車等級區(qū)分，‘女性車’大多屬于微小型車，但現(xiàn)階段由于受到原材料價格飆升的影響，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的新能源汽車廠商也不可避免地受到了沖擊，‘女性車’的利潤空間原本就小，毛利率甚至不足兩位數(shù)，而且還再被持續(xù)壓縮，銷量自然難以為繼?！蓖蹉y海說。
同時，他判斷道：“如果原材料價格飆升一直未得到妥善解決，即便再有發(fā)展?jié)摿?，‘女性車’市場也很難順利發(fā)展?！?/p>
事實(shí)上，新能源汽車廠商受到供應(yīng)鏈沖擊而引發(fā)的后果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
2月14日，長城歐拉宣布旗下歐拉黑貓、歐拉白貓停止接單，對于停止接單的原因，董玉東回應(yīng)稱，因?yàn)樵牧蟽r格大幅上漲后，歐拉黑貓每賣一輛就虧損超萬元，賣得越多虧得越多，“停止接單實(shí)屬無奈之舉，我們確實(shí)遇到了困難。”
同樣遭受沖擊的還有長安奔奔E-Star。4月24日，長安新能源宣布，自4月25日起暫停收取長安奔奔E-Star國民版車型訂單；6月30日，其決定于7月1日起暫停長安奔奔E-Star系列車型訂單收取。
與此同時，“女性車”的“漲價潮”也悄然來臨，比如奇瑞小螞蟻、五菱宏光MINI EV、零跑T03等車型的售價均存在不同程度的上調(diào)或者連續(xù)上調(diào)。
“女性車”難以稱得上是一門好生意的另一個原因在于，“女性車”普遍缺乏核心競爭力。
汽車行業(yè)觀察人士曹春輝向「子彈財觀」直言，“女性車”所處的價格區(qū)間，注定其在配置、質(zhì)量等方面存在短板。
“好生意講究具備核心競爭力，沒有核心競爭力，其差異化也僅僅是表面差異化，為了差異化而差異化，不存在不可逾越的護(hù)城河。所謂‘女性車’，不過是新能源汽車廠商憑空捏造出來的噱頭和偽需求而已?！辈艽狠x說。
他認(rèn)為，“女性車”在保證性價比的前提下，既要滿足女性消費(fèi)者多元化的需求，又要獲取利潤空間，唯一的方式只能是降低生產(chǎn)成本，“如果連質(zhì)量都難以保證的話，如何稱得上是一門好生意？”
另外，“女性車”所處的微小型車領(lǐng)域已處于飽和狀態(tài)。方正證券在研報中指出，截至2022年5月，在新能源乘用車中，緊湊型車滲透率有所下滑僅為20.5%，小型車市場滲透率降幅較大僅為36.6%，而微型車的市場滲透率接近100%，幾近飽和。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，未來“女性車”肯定會通過提升配置逐漸走向高端化，不過，“女性車”市場之所以發(fā)展迅速，性價比是根本原因，而一旦走向高端化，女性消費(fèi)者還會不會繼續(xù)埋單，目前仍是一件猶未可知的事情。
“女性車”的確是一個值得深入挖掘的細(xì)分市場，可前提是，新能源汽車廠商不應(yīng)該只是將護(hù)城河建立在性別基礎(chǔ)上，聚焦“女性車”市場也不等同于單純地改變車身配色、顏值以及增加流于表面的女性專屬功能，“顏值即正義”的背后，產(chǎn)品力不容忽視。
*注：文中人名皆為化名。