文 | 洞見新研社  魏?jiǎn)P(yáng)

“開局就要奔跑，起步就要沖刺”。

這是東風(fēng)汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)竺延風(fēng)在嵐圖新品牌誕生后不久提出的期望，當(dāng)時(shí)是2020年。

可是，兩年時(shí)間過去了，嵐圖非但沒有“跑”起來，距離竺延風(fēng)的“沖刺”要求也越來越遠(yuǎn)。

進(jìn)入2022年以來，在蔚小理，乃至哪吒、零跑月銷破萬的背景下，嵐圖半年銷量?jī)H有6878輛。由于掉隊(duì)太多，嵐圖在年中工作會(huì)議上主動(dòng)降速，將全年銷售目標(biāo)從原來的4.6萬輛調(diào)整到3.1萬輛。

嵐圖的命運(yùn)雖然不能就此蓋棺定論，但階段性的復(fù)盤還是很有必要，不缺技術(shù)，不缺資源的嵐圖為什么就賣不動(dòng)了呢？

01 “快”不起來的嵐圖

比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在分析當(dāng)前新能源車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)時(shí)提出過“快魚吃慢魚”理論，稱只有在“快”的過程中才能超車。

這個(gè)“快”很好理解，新舊市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的當(dāng)下，“占地盤”遠(yuǎn)比“爭(zhēng)地盤”重要，具體到執(zhí)行層面，產(chǎn)品技術(shù)更新快，市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏快，銷售交付速度快……一系列動(dòng)作組合起來就形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

嵐圖顯然也明白這個(gè)道理，一直想“快”，也確實(shí)“快”過一段時(shí)間，可當(dāng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)（嵐圖夢(mèng)想家發(fā)布，產(chǎn)品線變多），時(shí)間線拉長(zhǎng)（進(jìn)入2022年）之后，嵐圖顯示出后勁不足，陡然失速。

嵐圖首款車嵐圖FREE是2021年6月19日上市的，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，嵐圖FREE僅用了205天就完成了1萬輛的交付。對(duì)比蔚小理，首款車型累計(jì)銷量破萬分別用了225天、188天和195天，嵐圖這個(gè)速度中規(guī)中矩，至少還能跟上大部隊(duì)的節(jié)奏。

可是在萬輛交付之后，嵐圖像換了個(gè)人。

今年1月，嵐圖交付1553輛；2月銷量腰斬到604輛，雖然友商們同期也出現(xiàn)了較大幅度的下滑，但小鵬與理想在當(dāng)月仍然分別完成了2223輛、8414輛的銷量，嵐圖與頭部友商的差距被拉開數(shù)倍；3月銷量稍有抬頭，4月、5月又連跌兩月。

特別是5月，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)逐漸擺脫了疫情、原材料價(jià)格上漲、芯片供應(yīng)緊張等不利外部因素的影響，產(chǎn)銷分別完成6.6萬輛和44.7萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)49.5%和49.6%，同比增長(zhǎng)均為1.1倍，但嵐圖只賣出了906輛。

6月銷量過于慘淡，嵐圖甚至都未發(fā)官方“戰(zhàn)報(bào)”。

數(shù)據(jù)來源：嵐圖官方/乘聯(lián)會(huì)  制圖：洞見新研社

車企經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)遇到考驗(yàn)時(shí)，普遍做法是“換人”，對(duì)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整，嵐圖在今年7月也做出了同樣的應(yīng)對(duì)，進(jìn)行了一次自成立以來最大的人事調(diào)整。

本次人事調(diào)整涉及 6名高管，除去首席執(zhí)行官（CEO）盧放不再兼任首席技術(shù)官（CTO），由東風(fēng)公司技術(shù)中心副主任汪俊君接任外，嵐圖還迎來了新的臨時(shí)黨委委員、黨委書記秦捷和臨時(shí)黨委委員、紀(jì)委委員、紀(jì)委書記柳明教，另外還有兩名新任掛職總經(jīng)理助理鞏雪松和邵明峰。 

東風(fēng)高層對(duì)此次人事調(diào)整非常重視，東風(fēng)公司董事長(zhǎng)竺延風(fēng)，副總經(jīng)理兼嵐圖汽車董事長(zhǎng)尤崢雙雙出席嵐圖的人事調(diào)整大會(huì)，兩人在會(huì)上發(fā)言除了為人事調(diào)整站臺(tái)定調(diào)之外，都同時(shí)指向了嵐圖的銷售現(xiàn)狀，要求新任管理團(tuán)隊(duì)全力以赴完成全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)銷量快速提升。

對(duì)于此次人事調(diào)整，有媒體解讀為“讓專業(yè)的人干專業(yè)的事”。

新上任的CTO汪俊君畢業(yè)于清華，曾牽頭研發(fā)東風(fēng)馬赫動(dòng)力C15TDR發(fā)動(dòng)機(jī)，最高熱效率41.07%，達(dá)到世界頂級(jí)的水平，后競(jìng)聘成為東風(fēng)技術(shù)中心動(dòng)力總成設(shè)計(jì)室主任。

除汪俊君外，秦捷、柳明教、鞏雪松、邵明峰等也都是東風(fēng)系的老將。秦捷是嵐圖汽車黨委籌備組負(fù)責(zé)人，早在2021年11月就已在嵐圖的領(lǐng)導(dǎo)班子中出現(xiàn)。

只是，嵐圖的人事調(diào)整會(huì)有效果嗎？

02 僅靠“情懷”難造好車

嵐圖品牌自誕生以來就非常強(qiáng)調(diào)自己的“國(guó)家隊(duì)”身份，當(dāng)時(shí)二汽（東風(fēng)的前身）創(chuàng)建的目的就是“為國(guó)家造車”，因而嵐圖誕生時(shí)，東風(fēng)集團(tuán)對(duì)它賦予了“新四化”背景下轉(zhuǎn)型新能源賽道探路者的角色，盧放在接受媒體采訪時(shí)用改革開放初期的深圳作為比喻，“嵐圖之于東風(fēng)，就猶如深圳之于改革開放之初的中國(guó)?！?/p>

家國(guó)情懷的“包袱”下，嵐圖給自己的定位是在新能源時(shí)代跑贏大眾、豐田這些大型汽車集團(tuán)，同時(shí)完成國(guó)產(chǎn)品牌高端化的跨越。

情懷遠(yuǎn)大沒有錯(cuò)，如此定位也沒有問題，可銷量上不去，要么是營(yíng)銷出了問題，要么是產(chǎn)品有問題，或者二者兼而有之，形成了系統(tǒng)性的結(jié)癥。

我們先看營(yíng)銷，轉(zhuǎn)換到新能源賽道，嵐圖為了塑造品牌，營(yíng)造聲勢(shì)，確實(shí)想了不少辦法。

從2020年武漢疫后舉行汽車界首場(chǎng)千人品牌發(fā)布會(huì)，到漢江“知音號(hào)”郵輪上的嵐圖用戶之夜；從高調(diào)贊助贊助羅振宇跨年演講，到贈(zèng)送“春晚最強(qiáng)錦鯉”兩年嵐圖FREE使用權(quán)，再到攜手芒果TV和TVB知名音綜《聲生不息》，成為官方指定用車……

聲量有了，市場(chǎng)影響也有了，可渠道卻出了問題，自上而下的營(yíng)銷活動(dòng)懸在半空，沒有落地。

截至今年2月，嵐圖在全國(guó)24座城市只有49家直營(yíng)店。這也意味著，只有少數(shù)城市的客戶能在線下看到嵐圖，這種情況下，銷量上不去也就能夠理解了。

嵐圖顯然也意識(shí)到渠道對(duì)銷量的影響，正在抓緊建設(shè)，根據(jù)規(guī)劃，到今年年底，全國(guó)嵐圖空間布局超過100家。

這樣的渠道建設(shè)速度和規(guī)模，對(duì)于一個(gè)新品牌來說還算不錯(cuò)，可對(duì)于站在東風(fēng)肩膀上的嵐圖來說，還是不夠快，對(duì)比蔚小理，差距就更加明顯了。

接下來，我們來看產(chǎn)品。

嵐圖目前有兩款在售車型，一款是去年6月份上市的SUV—嵐圖FREE，另外一款是今年5月份上市的MPV嵐圖夢(mèng)想家。

由于嵐圖FREE采用的是增程式技術(shù)路線，加之售價(jià)也是在30萬價(jià)格區(qū)間，同樣打的是無里程焦慮的賣點(diǎn)，很容易將其與理想ONE聯(lián)想起來。

事實(shí)上，嵐圖也是這么做的，嵐圖甚至還開展過“邀請(qǐng)理想車主試駕嵐圖”的營(yíng)銷活動(dòng)，指向性已經(jīng)非常明顯了。

按道理，理想ONE在前開路，已經(jīng)給出了增程式技術(shù)路線市場(chǎng)的正確打開方式，嵐圖只需依葫蘆畫瓢，照抄“作業(yè)”就行了，可惜嵐圖只學(xué)了皮毛，對(duì)消費(fèi)者的真正需求洞察不夠。

從產(chǎn)品力來看，嵐圖FREE和理想ONE都處在同一水平線，將各項(xiàng)參數(shù)指標(biāo)進(jìn)行拆解，嵐圖FREE甚至每一項(xiàng)都比理想ONE要強(qiáng)那么一點(diǎn)點(diǎn)。

可對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉上，嵐圖還是沒有跳出傳統(tǒng)造車思維，仍在強(qiáng)調(diào)放之皆準(zhǔn)的原創(chuàng)技術(shù)與安全，別說對(duì)比理想ONE的“奶爸”車形象，就算與其他友商產(chǎn)品也沒形成差異化的優(yōu)勢(shì)，在沒有長(zhǎng)板的情況下，產(chǎn)品很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可。

另外一款嵐圖夢(mèng)想家，不但售價(jià)偏高（36.99-43.99萬元），產(chǎn)品還是面向小眾市場(chǎng)的MPV，注定不是一款可以走量的車型，何況這個(gè)市場(chǎng)的格局已經(jīng)非常穩(wěn)定。

在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)，別克GL8、傳祺M8、賽那和奧德賽，牢牢把控著20萬以上中高端市場(chǎng)，再往上還有“埃爾法”和“雷爾法”；新能源車市場(chǎng)前有比亞迪和奔馳背書的騰勢(shì)D9，后有極氪剛發(fā)布的極氪009，嵐圖夢(mèng)想家要想攪局，難度很大。

03 沖擊高端難度更大

說完嵐圖的銷量，我們?cè)賮砜磵箞D的另外一個(gè)使命——沖擊高端，在這件事情上，幾乎每個(gè)中國(guó)品牌都想做，但真正做成功的卻寥寥可數(shù)。

嵐圖的高端化路程目前正陷在過高的產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者品牌認(rèn)同的矛盾中，與特斯拉和蔚來的打法相似，在品牌創(chuàng)建初期高舉高打，自上而下完成品牌塑造。

特斯拉和蔚來之所以能成功，就在于它們是以全新品牌的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，就像一張白紙，它們?cè)趺串?，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的就是什么樣子。

嵐圖不同，雖然其目前兩款產(chǎn)品定價(jià)都在30萬以上，但只是單純的在價(jià)格上錨定了高端品牌的定位，雖然嵐圖也是一個(gè)新品牌，但終究還是在東風(fēng)的庇護(hù)之下，因而給消費(fèi)者的第一印象大多是，“這是一個(gè)東風(fēng)的子品牌”。

在嵐圖之前，東風(fēng)已孵化了風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光等自主乘用車品牌，這些品牌都是走的性價(jià)比路線，最高售價(jià)也不過15萬左右，因而當(dāng)嵐圖與東風(fēng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，很多消費(fèi)者在心中是認(rèn)為嵐圖的品牌形象是無法支撐起這么高的售價(jià)的。

一面是銷售端承壓，另一面則是品牌端缺乏支撐，嵐圖陷入左右為難的尷尬。

如果按照自下而上的路線，一步一個(gè)腳印完成品牌高端化的重塑，則需要時(shí)間的沉淀，比如比亞迪最初在10萬元級(jí)別以下市場(chǎng)摸爬滾打了近20年，才終于將漢系列賣到了20萬元以上。

時(shí)間周期過長(zhǎng)，對(duì)嵐圖而言又是另外一個(gè)考驗(yàn)，能否熬得住，等得起？如果沒有足夠的定力，或者極強(qiáng)的責(zé)任心，最終還是會(huì)和其他自主品牌一樣跳進(jìn)“性價(jià)比”的汪洋大海，難以抽身。

嵐圖的焦慮有目共睹。

為了提升銷量，將目標(biāo)對(duì)向了B端市場(chǎng)。

7月16日，嵐圖夢(mèng)想家正式啟動(dòng)首批車主交付，交付當(dāng)天，約97家央企、國(guó)企、 大客戶采購(gòu)簽約了 6000輛嵐圖夢(mèng)想家。 

首批交付完成的4天后，7月20日，嵐圖汽車又在長(zhǎng)沙向芒果TV交付了12臺(tái)嵐圖夢(mèng)想家，作為芒果TV節(jié)目錄制用車，芒果TV也成為了嵐圖夢(mèng)想家首個(gè)企業(yè)用戶。 

從目前表現(xiàn)出的效果來看，2B似乎是個(gè)不錯(cuò)的方向，可是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，B端市場(chǎng)存在較大不確定性。由于B端客戶資源有限，當(dāng)客戶需求窗口關(guān)閉后，市場(chǎng)即刻坍塌，銷量仍將回歸停滯，此時(shí)將對(duì)品牌產(chǎn)生極大影響。在這方面，北汽新能源、威馬已有負(fù)面案例在前。

更重要的一點(diǎn)，品牌要想獲得用戶認(rèn)同，還得靠C端市場(chǎng)，靠實(shí)際的銷量和口碑來支撐。當(dāng)大量產(chǎn)品鋪向B端市場(chǎng)，品牌整體定位肯定會(huì)受到拖累，而這與嵐圖沖擊高端的目標(biāo)是背道而馳的。

總而言之，2B的打法更多是通過透支自己的未來來獲取短暫的愉悅。

04 結(jié)語

新能源時(shí)代的創(chuàng)新是全方位的，除了與“新四化”相關(guān)的技術(shù)基礎(chǔ)之外，人才運(yùn)用、營(yíng)銷打法、功能體驗(yàn)、產(chǎn)品定義等等方面都需要與傳統(tǒng)造車有所不同，嵐圖的問題是還未適應(yīng)新造車的環(huán)境與節(jié)奏，在思維上還是“傳統(tǒng)造車”，銷量暫時(shí)遇到困境也就難以避免了。

回頭看，哪吒和零跑都能以黑馬的姿態(tài)跑出，背靠東風(fēng)的嵐圖沒有理由就此沉淪，擺在嵐圖面前的有利因素是新能源市場(chǎng)才剛剛開啟，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成型，現(xiàn)在嵐圖需要在復(fù)盤之后打造出能夠支撐起品牌定位的爆款，這樣才能進(jìn)入到主流競(jìng)爭(zhēng)圈。