文｜深途 劉丹丹
編輯 | 黎明
出海，是眼下汽車行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。
這倒不是各汽車企業(yè)今年才開始的業(yè)務(wù)，只是在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的環(huán)境下，出海正占據(jù)越來(lái)越重要的地位。
各車企已經(jīng)釋放了一系列信號(hào)：8月22日，蔚來(lái)ET7在國(guó)內(nèi)港口整裝完畢，即將發(fā)往德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典、挪威等國(guó)家，面對(duì)當(dāng)?shù)赜脩糸_放預(yù)定交付。
哪吒把海外銷量加在了7月戰(zhàn)報(bào)上，1382臺(tái)的銷量，在造車新勢(shì)力中少有。愛馳則是從一開始就定下了開拓國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略，截至目前，愛馳已累計(jì)登陸了15個(gè)海外國(guó)家。
東風(fēng)旗下的嵐圖同樣看上了海外市場(chǎng)，今年6月，首個(gè)海外嵐圖空間正式在挪威首都奧斯陸開業(yè)。7月底，嵐圖FREE拿到EWVTA認(rèn)證，獲得了銷往27個(gè)歐盟成員國(guó)的資格。
2022年，海外市場(chǎng)布局已經(jīng)成為車企的重要方向，但凡有點(diǎn)野心的企業(yè)都不甘只停留在國(guó)內(nèi)，紛紛將目光投向亞歐非。隨著出海潮的持續(xù)席卷，這個(gè)名單還在不斷變長(zhǎng)。
但事實(shí)上，出海并不比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得容易。eu-evs網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2021年，小鵬挪威市場(chǎng)銷量?jī)H為474輛，蔚來(lái)表現(xiàn)更差，只有200輛。
這一現(xiàn)象背后，有海外市場(chǎng)不成熟、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜等種種客觀原因，然而更主要的問(wèn)題仍出在車企身上——它們并沒有完全準(zhǔn)備好。
如何選擇市場(chǎng)、如何搭建品牌信任、如何進(jìn)行供銷銜接等問(wèn)題，直接照搬國(guó)內(nèi)模式行不行得通，這需要每一家車企重新思考。
出海2.0，新勢(shì)力都到哪里去？
在中國(guó)車企出海的進(jìn)程中，一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是新能源汽車的火爆。
盡管出海對(duì)于國(guó)內(nèi)車企來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是一個(gè)講了十幾年的老話題，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于技術(shù)壁壘等問(wèn)題，中國(guó)燃油車產(chǎn)品在不少海外國(guó)家都被貼上了“質(zhì)量不行”的標(biāo)簽。
受這種印象影響，出海1.0時(shí)代，以上汽、奇瑞、長(zhǎng)安、東風(fēng)、長(zhǎng)城、吉利等企業(yè)為代表的燃油車出海大部隊(duì)，大都將目標(biāo)鎖定在東南亞、中東、拉丁美洲、非洲等地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家，比如菲律賓、越南、老撾、沙特阿拉伯、馬來(lái)西亞等，另外俄羅斯也是中國(guó)品牌出口的重要市場(chǎng)。
這些市場(chǎng)有一個(gè)共同點(diǎn)，當(dāng)?shù)毓I(yè)制造并不發(fā)達(dá)，汽車大都依賴進(jìn)口。以菲律賓為例，流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年菲律賓汽車年產(chǎn)量9萬(wàn)，但銷量達(dá)到42萬(wàn)，屬于汽車進(jìn)口超大國(guó)。
而像歐洲地區(qū)的發(fā)達(dá)國(guó)家以及美國(guó)、日本等國(guó)家，則是大多中國(guó)品牌需要避開的區(qū)域。這些市場(chǎng)有著成熟的汽車制造產(chǎn)業(yè)，處于汽車鄙視鏈的頂端，中國(guó)品牌的燃油車在這壓根卷不動(dòng)。
不過(guò)，新能源的火爆，打破了這種持續(xù)多年的格局。
燃油車時(shí)代存在的技術(shù)壁壘，在新能源時(shí)代已經(jīng)煙消云散。以科技感、智能化、顛覆創(chuàng)新為標(biāo)簽的造車新勢(shì)力和它們的電動(dòng)汽車產(chǎn)品，攪亂了秩序森嚴(yán)的汽車市場(chǎng)，并重塑了消費(fèi)者購(gòu)車標(biāo)準(zhǔn)。
這種種改變，為造車新勢(shì)力增加了不少底氣，他們的出海選擇也更為大膽，將目光放在了國(guó)產(chǎn)燃油車甚少涉足的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)品牌出海也逐漸迎來(lái)了2.0階段。
數(shù)據(jù)來(lái)源于公開資料
挪威是最受造車新勢(shì)力青睞的城市，將出海第一站定為挪威的有小鵬、蔚來(lái)、嵐圖等。這個(gè)位于北歐的小國(guó)此前存在感并不強(qiáng)，但到了新能源時(shí)代，挪威激進(jìn)地推出了2025年停售燃油車的政策，并免除純電動(dòng)車的稅收。
同時(shí)由于不屬于歐盟，挪威的汽車產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)簡(jiǎn)單，因此該國(guó)成為造車新勢(shì)力登陸歐洲的首選。挪威公路聯(lián)合會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2021年該國(guó)新車銷量為176276輛，其中純電動(dòng)汽車已超過(guò)65%。
在挪威之外，其他造車新勢(shì)力的首站登陸地點(diǎn)非常分散，沒有再出現(xiàn)扎堆的情況。出?；钴S選手愛馳選擇的第一站是法國(guó)，隨后去了德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、丹麥、以色列等國(guó)家，目前已銷往海外15國(guó)；哪吒沒有考慮歐洲而是搶灘東南亞，先去了泰國(guó)。
值得一提的是創(chuàng)維汽車，這家由“彩電大王”黃宏生創(chuàng)立的造車新勢(shì)力，前身名為天美汽車，雖然在國(guó)內(nèi)知名度不高，但足跡遍布多個(gè)海外市場(chǎng)。公開信息顯示，早在2021年4月，創(chuàng)維ET5就賣到了約旦。創(chuàng)維汽車方面告訴深途，目前海外已有43個(gè)國(guó)家在售創(chuàng)維汽車，其中賣的最多的是德國(guó)、以色列，今年還會(huì)在這些國(guó)家加大訂單與市場(chǎng)投入。
整體來(lái)看，過(guò)去2年時(shí)間，有頭有臉的造車新勢(shì)力，基本都已有出海動(dòng)作。除了哪吒汽車外，其余大部分車企盯上了歐洲。
新造車扎堆的歐洲，比東南亞更有前景嗎？
在這輪出海潮中，把高價(jià)車型賣往歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)的造車新勢(shì)力，聽起來(lái)似乎比那些專注于東南亞市場(chǎng)的車企略勝一籌，社交平臺(tái)上也逐漸形成了“造車新勢(shì)力出海唯歐洲論”的氛圍，但歐洲就一定比東南亞好嗎？
表面來(lái)看，早早定下禁燃時(shí)間、大力推行碳中和的歐洲，在政策和環(huán)境等各方面，都為造車新勢(shì)力提供了寬松的市場(chǎng)氛圍。同時(shí)，國(guó)外的汽車巨頭們?cè)陔妱?dòng)化、智能化上轉(zhuǎn)型緩慢，無(wú)論是BBA這樣的豪華車企還是大眾、豐田、雷諾、現(xiàn)代這樣的主力選手，都已隱隱掉隊(duì)，中國(guó)的造車新勢(shì)力似乎迎來(lái)了最佳的超車時(shí)機(jī)。
但事實(shí)上，歐洲并沒有外界想象得這么美好，不算大的市場(chǎng)份額早已被本土車企們瓜分殆盡，這里并不是藍(lán)海市場(chǎng)。
雷諾、BBA、大眾等巨頭們?cè)跉W洲市場(chǎng)有著幾十年甚至上百年的品牌積累，雖然在電動(dòng)車時(shí)代，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)與造車新勢(shì)力相比稍顯掉隊(duì)，但在歐洲市場(chǎng)，他們依舊是電動(dòng)化的先行者，牢牢掌握著這塊市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。以大眾為例， 它在2021年占據(jù)歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)25%的份額。
造車新勢(shì)力想要憑借著電動(dòng)化、智能化水平追上甚至甩下傳統(tǒng)巨頭，復(fù)制在中國(guó)的成功，并不是一件輕松的事。
這其中最主要的問(wèn)題是，造車新勢(shì)力的核心能力——用戶運(yùn)營(yíng)、智能化與高階輔助駕駛，在海外市場(chǎng)無(wú)法發(fā)揮真正實(shí)力。
在渠道大規(guī)模鋪開前，用戶服務(wù)與運(yùn)營(yíng)只能是空談。至于智能化技術(shù)的研發(fā)，則要受到重重監(jiān)管。一位自動(dòng)駕駛公司負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)推廣的相關(guān)人士告訴深途，不同地區(qū)的消費(fèi)需求不同，國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的產(chǎn)品并不能照搬到國(guó)外，還需要做一系列適應(yīng)性調(diào)整。
想要打造適合海外消費(fèi)者的智能化技術(shù)，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，但在收集當(dāng)?shù)鼐用駛€(gè)人信息方面，歐盟有著非常嚴(yán)格的規(guī)定。
以小鵬為例，首批進(jìn)入挪威的小鵬G3i在適配優(yōu)化中，雖然增添了英語(yǔ)語(yǔ)音識(shí)別優(yōu)化，但對(duì)輔助駕駛功能進(jìn)行了調(diào)整，只保留了自動(dòng)泊車功能。
既不能憑借著智能化水平實(shí)現(xiàn)碾壓，續(xù)航方面也沒有突出的優(yōu)勢(shì)，再加上還沒有與消費(fèi)者建立起信任，綜合因素下，造車新勢(shì)力在歐洲市場(chǎng)并沒能大殺四方，對(duì)于忠誠(chéng)度較高的歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更容易接受的電動(dòng)車除了本土品牌以外，只剩下特斯拉。
來(lái)自CleanTechnica的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在整個(gè)歐洲，最受歡迎的電動(dòng)車依次是Model Y、Model 3、菲亞特500e、大眾ID.4、標(biāo)致e-208。
而在東南亞地區(qū)，以哪吒選擇的泰國(guó)市場(chǎng)為例，雖然泰國(guó)也出臺(tái)了電動(dòng)車相關(guān)扶持政策，但該國(guó)并沒有完整的電動(dòng)車供應(yīng)鏈，動(dòng)力電池的本地化供應(yīng)也存在短缺。
截至去年3月，泰國(guó)只有MG、EA、FOMM三家電動(dòng)車生產(chǎn)廠，咨詢公司奧德思認(rèn)為泰國(guó)可能需要長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間才能有效地生產(chǎn)電動(dòng)汽車。同時(shí)，泰國(guó)只是一個(gè)縮影，整個(gè)東南亞地區(qū)的電動(dòng)車市場(chǎng)基本都與泰國(guó)類似。
完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，給進(jìn)軍海外的造車新勢(shì)力帶來(lái)了不同的市場(chǎng)反饋。
先來(lái)看新勢(shì)力扎堆的挪威市場(chǎng)，eu-evs數(shù)據(jù)顯示，今年7月，當(dāng)?shù)劁N量前三的電動(dòng)車產(chǎn)品分別是斯柯達(dá)ENYAQ、大眾ID.4、現(xiàn)代IONIQ 5。在三十名開外，才有蔚來(lái)、小鵬的身影，其中ES8、P7分別銷售37輛、13輛。
而進(jìn)軍東南亞的哪吒，7月份在泰國(guó)市場(chǎng)賣出了1382輛，這一數(shù)據(jù)是小鵬挪威單月銷量的106倍。
對(duì)于真正想要打開海外市場(chǎng)的造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，如何選擇市場(chǎng)還需要好好思考，但可以確定的是，歐洲不一定代表著高大上，東南亞也不意味著掘不到金。
新勢(shì)力出海，誰(shuí)賺錢、誰(shuí)陪跑？
對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，出海主要有兩個(gè)好處：一是可以開拓新市場(chǎng)，提升銷量；二是借助海外布局向外界講述新故事，方便打造品牌差異化，造車新勢(shì)力也可以借此獲取更多融資等。
聽起來(lái)出海美妙無(wú)比，但實(shí)際上把車賣到國(guó)外去可比國(guó)內(nèi)難得多，這并不是一條好走的路。
來(lái)自主機(jī)廠負(fù)責(zé)CKD（散件形式）出口的宋輝告訴深途，想要做汽車出口前期得做大量準(zhǔn)備工作，首先需要篩選市場(chǎng)、挑選產(chǎn)品，然后還要跟當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、大客戶進(jìn)行前期談判，接著了解消費(fèi)需求并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，這些都搞定了才能往海外發(fā)樣車。
“整個(gè)流程中最麻煩的是產(chǎn)品改型做認(rèn)證。”宋輝透露，包括中東地區(qū)在內(nèi)的大部分國(guó)家都采用的是歐盟法規(guī)，但國(guó)內(nèi)法規(guī)與歐洲法規(guī)在很多地方都不一樣，“我們的產(chǎn)品想要出口很多東西都需要做改進(jìn)和重新認(rèn)證，這背后一是涉及到技術(shù)問(wèn)題，二是產(chǎn)品改進(jìn)需要投入研發(fā)和時(shí)間成本，此外，改進(jìn)后多久能產(chǎn)生回報(bào)，都是需要與當(dāng)?shù)睾献骰锇槿ド钊虢涣魈接懙氖虑??！?/p>
完成了以上環(huán)節(jié)，只能說(shuō)剛剛摸到出海的門檻，更難的還在后邊——渠道搭建、品牌信任的建立以及在當(dāng)?shù)氐耐茝V運(yùn)營(yíng)。
目前，中國(guó)車企在海外渠道搭建上主要有兩種方式：一是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，授權(quán)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)管理售賣，這樣做的好處是可以直接借助本土大經(jīng)銷商的影響力來(lái)打開市場(chǎng)；二是建立直營(yíng)店，在當(dāng)?shù)爻闪N售公司，負(fù)責(zé)管理市場(chǎng)與售后，整體效率、用戶體驗(yàn)都會(huì)更優(yōu)秀。
在宋輝看來(lái)，打造直營(yíng)店成本更高，“只有下決心要深耕這個(gè)市場(chǎng)的才會(huì)選擇直營(yíng)，經(jīng)銷商合作模式風(fēng)險(xiǎn)更小更可控。”
目前，只有蔚來(lái)選擇純直營(yíng)模式，小鵬、愛馳、哪吒等選擇的都是直營(yíng)+經(jīng)銷商的模式。其中，蔚來(lái)在挪威落地了首座蔚來(lái)中心，小鵬在丹麥、挪威、瑞典、荷蘭各落地一座小鵬體驗(yàn)中心。
對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，把車運(yùn)進(jìn)來(lái)，確定了渠道銷售體系，走到這里才算是真正進(jìn)入海外市場(chǎng)。至于賺錢，現(xiàn)在造車新勢(shì)力離這個(gè)目標(biāo)還遠(yuǎn)得很。
一個(gè)國(guó)家地區(qū)一兩個(gè)門店對(duì)于銷量壓根起不了什么幫助，eu-evs網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，小鵬在挪威共銷售468輛，蔚來(lái)銷售510輛。至于先行者愛馳，愛馳方面告訴深途，截止到2021年底，愛馳共收獲海外訂單4500個(gè)，不過(guò)這是十幾個(gè)市場(chǎng)加起來(lái)的總銷量。
這些數(shù)據(jù)反映了出海潮的另一面——造車新勢(shì)力出海2年，熱度與銷量成反比，無(wú)人賺錢，大家都處于陪跑階段。
不過(guò)，宋輝認(rèn)為，戰(zhàn)略虧損是可以在一定時(shí)期內(nèi)承受的。蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌在接受媒體采訪時(shí)也曾表示出海絕非坦途，當(dāng)?shù)氐姆?wù)體系、品牌認(rèn)知都需要時(shí)間去建設(shè)。
對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，萬(wàn)里出海路才剛剛起步。以蔚來(lái)為例，在進(jìn)入挪威一年多以后，挪威第二座蔚來(lái)充換電一體站才剛于8月15日上線，蔚來(lái)引以為傲的服務(wù)和補(bǔ)能體系想要在歐洲市場(chǎng)全面鋪開，還需要大量時(shí)間和成本。
除此之外，造車新勢(shì)力們都有著做直營(yíng)模式的打算，這意味著他們接下來(lái)少不了海外團(tuán)隊(duì)的搭建。以愛馳歐洲辦公室為例，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的60余人分別來(lái)自16個(gè)不同的國(guó)家，跨文化交流以及團(tuán)隊(duì)的磨合怎么做，造車新勢(shì)力們都沒有經(jīng)驗(yàn)。
回到出海這件事上，想要把國(guó)內(nèi)的一整套體系搬到國(guó)外，真正讓海外成為增量市場(chǎng)之一，造車新勢(shì)力需要補(bǔ)的課還很多，目前的海外市場(chǎng)布局對(duì)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)更多還是試水。
應(yīng)受訪者要求，文中宋輝為化名。