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余承東等著李想犯錯

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余承東等著李想犯錯

最近,理想的股民、車主都傷了心。

文|科技新知官方 八達Van  

編輯|伊頁

理想三季度汽車銷量指引為2.7萬到2.9萬輛,和預(yù)期比差一萬輛。而三季度收入指引只有 89.6 億到 95.6 億,也比市場預(yù)期少了接近 50 億。剛剛過去的8月,理想交付量為4571輛,較去年同期下降51.54%,甚至比銷售指引預(yù)計的更差。

這對于一個主要依靠賣車(超過97%)的公司,這樣的成績帶來什么樣的影響,可想而知。惹怒車主的則是降價。9月1日,理想宣布理想ONE車型降價兩萬并停產(chǎn),遭到了老車主的強烈抗議。有報道稱有車主拉了橫幅,拿著韭菜拍視頻聲討;還有一位車主發(fā)微博吐槽,理想ONE買了兩個月虧了四萬。

這兩件事暴露了理想當前最嚴重的問題——半只腳踏入換代陷阱,產(chǎn)品青黃不接。

在這個問題面前,所謂利潤滑坡、股價大跌,甚至虧損都不是事情。因為相對捉襟見肘的理想,若是一步踏錯,陷入產(chǎn)品換代陷阱,就將踏入萬劫不復(fù)之地。

自產(chǎn)品交付以來,理想汽車累計交付量達到了199484輛,用時三年,對于一款售價30多萬的國產(chǎn)車而言,這樣的成績非常不錯。但之后呢?

過去三年,靠著成功的低門檻(綁定增程式技術(shù))+快速產(chǎn)品迭代+定價區(qū)間,理想ONE舒服地吃了一陣市場紅利。

在2022年一季度財報會議上,李想就曾對外表示,公司將在每10萬元的一個價格區(qū)間里放一款爆品,覆蓋范圍是20萬至50萬元。

李想表示,“我們的產(chǎn)品方案與蘋果iPhone非常類似:針對不同的價位,借助一套有效的技術(shù)平臺,推出iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12和iPhone 12 Mini等一系列不同產(chǎn)品,在不同的價位,精準滿足不同的消費需求?!?/p>

然而,新能源汽車滲透率已經(jīng)接近30%,市場變得更為復(fù)雜,理想未來能否繼續(xù)復(fù)制爆款,有待驗證。

更何況即便是守江山,可能都會遇到問題。目前覬覦“奶爸車”定位的車型,越來越多。

例如,理想ONE換代產(chǎn)品理想L8要面臨問界M7的挑戰(zhàn);理想負責(zé)上攻的理想L9,不僅有蔚來等新勢力的挑戰(zhàn),還面臨著BBA的阻擊。

在剪斷理想捷徑的人中,余承東無疑是最兇狠的一個。同為增程式技術(shù),問界系列幾乎在與理想貼身肉搏。不用魏牌CEO李瑞峰摻和,這場增程式技術(shù)路線的內(nèi)戰(zhàn),就足夠有看點了。

余承東那句“問界M5是可以媲美百萬豪車的智能車”,無疑是沖著李想的“L9是500萬以內(nèi)最好的家用SUV”而來。

雖然余承東嘴上拿問界M7和X5、GLS等做對比,但華為線下門店的銷售卻會和顧客表示,M7的對標產(chǎn)品就是理想ONE。據(jù)了解,明年問界還會推出全尺寸的M9,對標理想L9,雙方的第二場纏斗已經(jīng)不可避免。

而且,增程式賽道的玩家也在增多,長安、哪吒、自游家、零跑、東風(fēng)都已加入戰(zhàn)局。

長安深藍SL03增程版車型定價為16.89萬元;哪吒S增程版車型分為3款車型,定價區(qū)間為19.98萬元~23.98萬元。9月,自游家NV、零跑C11、東風(fēng)猛士也將上新。

如果產(chǎn)品、交付周期哪個稍有差池,那么增程式這個細分市場,品牌間的攻守之勢可能就會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

顯而易見,市場留給李想的捷徑已經(jīng)不多了。

3年前,由于創(chuàng)設(shè)之初的路線錯誤,理想在啟動理想ONE時,已經(jīng)捉襟見肘了。但作為汽車之家的創(chuàng)始人,李想的優(yōu)勢就是更懂車和用戶。增程式的低門檻,再加上對用戶體驗洞察,理想靠著有點極致性價比的理想ONE逃出生天,活了下來。

3年后,各家硬件配置趨同,拉開差距的主要是自研的智能駕駛/座艙的軟件+算法。當傳統(tǒng)車企都開始意識到所謂體驗重要性后,理想等新勢力的優(yōu)勢正在被消弭。

逆水行舟不進則退,面對外部挑戰(zhàn),理想底層能力就有點差強人意了。

在高階輔助駕駛能力上,理想一直未能與其他競爭對手同步。而搭載高階輔助駕駛技術(shù)、堆料很足的理想L9,好不容易炒出聲量,卻被空氣懸架斷裂搶了風(fēng)頭。

正如前文所述,理想汽車雖然主打中高端,但大部分產(chǎn)品仍是在定價區(qū)間內(nèi)主打性價比——比BBA等更好,還便宜。

但極致性價比背后,是極致的成本控制和放棄冗余。理想L9懸架斷裂,只是理想極限壓榨成本負面效應(yīng)的暴露。此前,就有車評人支出,理想L9懸架結(jié)構(gòu)應(yīng)對那么大塊頭有點勉強,光靠調(diào)教并不保險,果然如此。

在造車新勢力的努力下,新車卷得比手機圈還快,車型迭代已經(jīng)迥異于傳統(tǒng)車企的換代改款?!岸蚜稀备鼉疵停沧屝吕宪囆烷g的體驗迅速拉大。如何處理產(chǎn)品換代,交出更好的產(chǎn)品,并解決好歷史遺留問題,就成了每個新勢力的必答題。

特斯拉、蔚來、小鵬走過的路,理想也要走。只不過對于一直躺在舒適區(qū)的理想而言,換代晚固然讓其更早有了好看的財務(wù)表現(xiàn),但也會面臨犯錯空間越來越小的窘迫。

隨著產(chǎn)品矩陣布局加厚,理想的財務(wù)表現(xiàn)早晚也要難看起來。但問題是,難看的表現(xiàn)能換來新品的續(xù)命嗎?余承東會給李想機會嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

李想

  • 十分勇氣,十分堅定 | 李想:“感謝陪伴中國汽車行業(yè)走過最關(guān)鍵的十年” | 界面財聯(lián)社十年十人⑨
  • 20%,李想還沒回到安全地帶

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余承東等著李想犯錯

最近,理想的股民、車主都傷了心。

文|科技新知官方 八達Van  

編輯|伊頁

理想三季度汽車銷量指引為2.7萬到2.9萬輛,和預(yù)期比差一萬輛。而三季度收入指引只有 89.6 億到 95.6 億,也比市場預(yù)期少了接近 50 億。剛剛過去的8月,理想交付量為4571輛,較去年同期下降51.54%,甚至比銷售指引預(yù)計的更差。

這對于一個主要依靠賣車(超過97%)的公司,這樣的成績帶來什么樣的影響,可想而知。惹怒車主的則是降價。9月1日,理想宣布理想ONE車型降價兩萬并停產(chǎn),遭到了老車主的強烈抗議。有報道稱有車主拉了橫幅,拿著韭菜拍視頻聲討;還有一位車主發(fā)微博吐槽,理想ONE買了兩個月虧了四萬。

這兩件事暴露了理想當前最嚴重的問題——半只腳踏入換代陷阱,產(chǎn)品青黃不接。

在這個問題面前,所謂利潤滑坡、股價大跌,甚至虧損都不是事情。因為相對捉襟見肘的理想,若是一步踏錯,陷入產(chǎn)品換代陷阱,就將踏入萬劫不復(fù)之地。

自產(chǎn)品交付以來,理想汽車累計交付量達到了199484輛,用時三年,對于一款售價30多萬的國產(chǎn)車而言,這樣的成績非常不錯。但之后呢?

過去三年,靠著成功的低門檻(綁定增程式技術(shù))+快速產(chǎn)品迭代+定價區(qū)間,理想ONE舒服地吃了一陣市場紅利。

在2022年一季度財報會議上,李想就曾對外表示,公司將在每10萬元的一個價格區(qū)間里放一款爆品,覆蓋范圍是20萬至50萬元。

李想表示,“我們的產(chǎn)品方案與蘋果iPhone非常類似:針對不同的價位,借助一套有效的技術(shù)平臺,推出iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12和iPhone 12 Mini等一系列不同產(chǎn)品,在不同的價位,精準滿足不同的消費需求?!?/p>

然而,新能源汽車滲透率已經(jīng)接近30%,市場變得更為復(fù)雜,理想未來能否繼續(xù)復(fù)制爆款,有待驗證。

更何況即便是守江山,可能都會遇到問題。目前覬覦“奶爸車”定位的車型,越來越多。

例如,理想ONE換代產(chǎn)品理想L8要面臨問界M7的挑戰(zhàn);理想負責(zé)上攻的理想L9,不僅有蔚來等新勢力的挑戰(zhàn),還面臨著BBA的阻擊。

在剪斷理想捷徑的人中,余承東無疑是最兇狠的一個。同為增程式技術(shù),問界系列幾乎在與理想貼身肉搏。不用魏牌CEO李瑞峰摻和,這場增程式技術(shù)路線的內(nèi)戰(zhàn),就足夠有看點了。

余承東那句“問界M5是可以媲美百萬豪車的智能車”,無疑是沖著李想的“L9是500萬以內(nèi)最好的家用SUV”而來。

雖然余承東嘴上拿問界M7和X5、GLS等做對比,但華為線下門店的銷售卻會和顧客表示,M7的對標產(chǎn)品就是理想ONE。據(jù)了解,明年問界還會推出全尺寸的M9,對標理想L9,雙方的第二場纏斗已經(jīng)不可避免。

而且,增程式賽道的玩家也在增多,長安、哪吒、自游家、零跑、東風(fēng)都已加入戰(zhàn)局。

長安深藍SL03增程版車型定價為16.89萬元;哪吒S增程版車型分為3款車型,定價區(qū)間為19.98萬元~23.98萬元。9月,自游家NV、零跑C11、東風(fēng)猛士也將上新。

如果產(chǎn)品、交付周期哪個稍有差池,那么增程式這個細分市場,品牌間的攻守之勢可能就會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

顯而易見,市場留給李想的捷徑已經(jīng)不多了。

3年前,由于創(chuàng)設(shè)之初的路線錯誤,理想在啟動理想ONE時,已經(jīng)捉襟見肘了。但作為汽車之家的創(chuàng)始人,李想的優(yōu)勢就是更懂車和用戶。增程式的低門檻,再加上對用戶體驗洞察,理想靠著有點極致性價比的理想ONE逃出生天,活了下來。

3年后,各家硬件配置趨同,拉開差距的主要是自研的智能駕駛/座艙的軟件+算法。當傳統(tǒng)車企都開始意識到所謂體驗重要性后,理想等新勢力的優(yōu)勢正在被消弭。

逆水行舟不進則退,面對外部挑戰(zhàn),理想底層能力就有點差強人意了。

在高階輔助駕駛能力上,理想一直未能與其他競爭對手同步。而搭載高階輔助駕駛技術(shù)、堆料很足的理想L9,好不容易炒出聲量,卻被空氣懸架斷裂搶了風(fēng)頭。

正如前文所述,理想汽車雖然主打中高端,但大部分產(chǎn)品仍是在定價區(qū)間內(nèi)主打性價比——比BBA等更好,還便宜。

但極致性價比背后,是極致的成本控制和放棄冗余。理想L9懸架斷裂,只是理想極限壓榨成本負面效應(yīng)的暴露。此前,就有車評人支出,理想L9懸架結(jié)構(gòu)應(yīng)對那么大塊頭有點勉強,光靠調(diào)教并不保險,果然如此。

在造車新勢力的努力下,新車卷得比手機圈還快,車型迭代已經(jīng)迥異于傳統(tǒng)車企的換代改款?!岸蚜稀备鼉疵停沧屝吕宪囆烷g的體驗迅速拉大。如何處理產(chǎn)品換代,交出更好的產(chǎn)品,并解決好歷史遺留問題,就成了每個新勢力的必答題。

特斯拉、蔚來、小鵬走過的路,理想也要走。只不過對于一直躺在舒適區(qū)的理想而言,換代晚固然讓其更早有了好看的財務(wù)表現(xiàn),但也會面臨犯錯空間越來越小的窘迫。

隨著產(chǎn)品矩陣布局加厚,理想的財務(wù)表現(xiàn)早晚也要難看起來。但問題是,難看的表現(xiàn)能換來新品的續(xù)命嗎?余承東會給李想機會嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。