文｜科技新知官方 八達Van
編輯｜伊頁
理想三季度汽車銷量指引為2.7萬到2.9萬輛，和預(yù)期比差一萬輛。而三季度收入指引只有 89.6 億到 95.6 億，也比市場預(yù)期少了接近 50 億。剛剛過去的8月，理想交付量為4571輛，較去年同期下降51.54%，甚至比銷售指引預(yù)計的更差。
這對于一個主要依靠賣車（超過97%）的公司，這樣的成績帶來什么樣的影響，可想而知。惹怒車主的則是降價。9月1日，理想宣布理想ONE車型降價兩萬并停產(chǎn)，遭到了老車主的強烈抗議。有報道稱有車主拉了橫幅，拿著韭菜拍視頻聲討；還有一位車主發(fā)微博吐槽，理想ONE買了兩個月虧了四萬。
這兩件事暴露了理想當前最嚴重的問題——半只腳踏入換代陷阱，產(chǎn)品青黃不接。
在這個問題面前，所謂利潤滑坡、股價大跌，甚至虧損都不是事情。因為相對捉襟見肘的理想，若是一步踏錯，陷入產(chǎn)品換代陷阱，就將踏入萬劫不復(fù)之地。
自產(chǎn)品交付以來，理想汽車累計交付量達到了199484輛，用時三年，對于一款售價30多萬的國產(chǎn)車而言，這樣的成績非常不錯。但之后呢？
過去三年，靠著成功的低門檻（綁定增程式技術(shù)）+快速產(chǎn)品迭代+定價區(qū)間，理想ONE舒服地吃了一陣市場紅利。
在2022年一季度財報會議上，李想就曾對外表示，公司將在每10萬元的一個價格區(qū)間里放一款爆品，覆蓋范圍是20萬至50萬元。
李想表示，“我們的產(chǎn)品方案與蘋果iPhone非常類似：針對不同的價位，借助一套有效的技術(shù)平臺，推出iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12和iPhone 12 Mini等一系列不同產(chǎn)品，在不同的價位，精準滿足不同的消費需求?！?/p>
然而，新能源汽車滲透率已經(jīng)接近30%，市場變得更為復(fù)雜，理想未來能否繼續(xù)復(fù)制爆款，有待驗證。
更何況即便是守江山，可能都會遇到問題。目前覬覦“奶爸車”定位的車型，越來越多。
例如，理想ONE換代產(chǎn)品理想L8要面臨問界M7的挑戰(zhàn)；理想負責(zé)上攻的理想L9，不僅有蔚來等新勢力的挑戰(zhàn)，還面臨著BBA的阻擊。
在剪斷理想捷徑的人中，余承東無疑是最兇狠的一個。同為增程式技術(shù)，問界系列幾乎在與理想貼身肉搏。不用魏牌CEO李瑞峰摻和，這場增程式技術(shù)路線的內(nèi)戰(zhàn)，就足夠有看點了。
余承東那句“問界M5是可以媲美百萬豪車的智能車”，無疑是沖著李想的“L9是500萬以內(nèi)最好的家用SUV”而來。
雖然余承東嘴上拿問界M7和X5、GLS等做對比，但華為線下門店的銷售卻會和顧客表示，M7的對標產(chǎn)品就是理想ONE。據(jù)了解，明年問界還會推出全尺寸的M9，對標理想L9，雙方的第二場纏斗已經(jīng)不可避免。
而且，增程式賽道的玩家也在增多，長安、哪吒、自游家、零跑、東風(fēng)都已加入戰(zhàn)局。
長安深藍SL03增程版車型定價為16.89萬元；哪吒S增程版車型分為3款車型，定價區(qū)間為19.98萬元~23.98萬元。9月，自游家NV、零跑C11、東風(fēng)猛士也將上新。
如果產(chǎn)品、交付周期哪個稍有差池，那么增程式這個細分市場，品牌間的攻守之勢可能就會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
顯而易見，市場留給李想的捷徑已經(jīng)不多了。
3年前，由于創(chuàng)設(shè)之初的路線錯誤，理想在啟動理想ONE時，已經(jīng)捉襟見肘了。但作為汽車之家的創(chuàng)始人，李想的優(yōu)勢就是更懂車和用戶。增程式的低門檻，再加上對用戶體驗洞察，理想靠著有點極致性價比的理想ONE逃出生天，活了下來。
3年后，各家硬件配置趨同，拉開差距的主要是自研的智能駕駛/座艙的軟件+算法。當傳統(tǒng)車企都開始意識到所謂體驗重要性后，理想等新勢力的優(yōu)勢正在被消弭。
逆水行舟不進則退，面對外部挑戰(zhàn)，理想底層能力就有點差強人意了。
在高階輔助駕駛能力上，理想一直未能與其他競爭對手同步。而搭載高階輔助駕駛技術(shù)、堆料很足的理想L9，好不容易炒出聲量，卻被空氣懸架斷裂搶了風(fēng)頭。
正如前文所述，理想汽車雖然主打中高端，但大部分產(chǎn)品仍是在定價區(qū)間內(nèi)主打性價比——比BBA等更好，還便宜。
但極致性價比背后，是極致的成本控制和放棄冗余。理想L9懸架斷裂，只是理想極限壓榨成本負面效應(yīng)的暴露。此前，就有車評人支出，理想L9懸架結(jié)構(gòu)應(yīng)對那么大塊頭有點勉強，光靠調(diào)教并不保險，果然如此。
在造車新勢力的努力下，新車卷得比手機圈還快，車型迭代已經(jīng)迥異于傳統(tǒng)車企的換代改款?！岸蚜稀备鼉疵停沧屝吕宪囆烷g的體驗迅速拉大。如何處理產(chǎn)品換代，交出更好的產(chǎn)品，并解決好歷史遺留問題，就成了每個新勢力的必答題。
特斯拉、蔚來、小鵬走過的路，理想也要走。只不過對于一直躺在舒適區(qū)的理想而言，換代晚固然讓其更早有了好看的財務(wù)表現(xiàn)，但也會面臨犯錯空間越來越小的窘迫。
隨著產(chǎn)品矩陣布局加厚，理想的財務(wù)表現(xiàn)早晚也要難看起來。但問題是，難看的表現(xiàn)能換來新品的續(xù)命嗎？余承東會給李想機會嗎？