文｜雷科技
2021年，特斯拉電動(dòng)汽車全球銷量高達(dá)93.6萬(wàn)輛，按照前幾個(gè)月的狀況，特斯拉電動(dòng)汽車2022年銷量有可能達(dá)到200萬(wàn)輛。擁有天時(shí)、地利優(yōu)勢(shì)，車企中市值全球第一的特斯拉，在銷量方面也成為了能與傳統(tǒng)車企競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)巨頭。
在很早之前，特斯拉電動(dòng)汽車就透露，打算推出機(jī)器人租車服務(wù)。出租車市場(chǎng)前景廣大，對(duì)于電動(dòng)汽車的接受程度也很高，再加上FSD自動(dòng)駕駛技術(shù)普及度較高，看上去機(jī)器人租車業(yè)務(wù)似乎是水到渠成的事情，但最近特斯拉投資者關(guān)系主管Martin Viecha卻表示，在推出機(jī)器人租車業(yè)務(wù)之前，還會(huì)推出一款價(jià)格更加便宜的電動(dòng)汽車。
因原材料上漲，這兩年特斯拉電動(dòng)汽車多次漲價(jià)，現(xiàn)在特斯拉不選擇升級(jí)配置+漲價(jià)，繼續(xù)向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，卻要推出低價(jià)的電動(dòng)汽車，難道不怕壞了自己的名氣嗎？
特斯拉需要豪車，也需要廉價(jià)車
目前特斯拉國(guó)內(nèi)在售最便宜的車型是Model 3，售價(jià)27.99萬(wàn)元起，與國(guó)內(nèi)其他電動(dòng)汽車企業(yè)的產(chǎn)品相比，妥妥的屬于豪車。在電動(dòng)汽車行業(yè)發(fā)展初期，特斯拉就入場(chǎng)，而且出場(chǎng)就定位高端，時(shí)至今日，更是電動(dòng)汽車行業(yè)最耀眼的明星。
對(duì)于車企而言，推出高端車型有兩大好處，第一，高端汽車?yán)麧?rùn)高。電動(dòng)汽車普及初期，產(chǎn)品成熟度不高，普通人看重實(shí)用性，肯定不會(huì)買，愿意買的人大多不止一輛車，通常是把電動(dòng)汽車當(dāng)做玩具看待，沒有那么在乎續(xù)航或其他品質(zhì)，高端車能夠盡可能回收成本。后期行業(yè)發(fā)展壯大，高端車仍然可以為車企帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。
第二，高端汽車是實(shí)力的表現(xiàn)。電動(dòng)汽車的門檻比燃油車低一些，所以不少網(wǎng)友吐槽，什么阿貓阿狗都能造電動(dòng)汽車了。造電動(dòng)汽車難度確實(shí)沒那么高，但造出高端電動(dòng)汽車，難度可不低。
特斯拉抓住了入場(chǎng)早這一優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先其他車企進(jìn)行布局，并且看準(zhǔn)了智能駕駛技術(shù)的前景，推出了FSD技術(shù)，Model Y、Model S從挑戰(zhàn)BBA，發(fā)展到只需要挑戰(zhàn)自己。特斯拉還打算在汽車上適配更多游戲，讓汽車兼具PC、游戲主機(jī)等設(shè)備的功能。
憑借極具前瞻性的眼光，特斯拉成了電動(dòng)汽車行業(yè)的領(lǐng)頭羊，馬斯克更是全球最大網(wǎng)紅?？梢哉f(shuō)，特斯拉取得的成績(jī)，BBA這種豪車都要羨慕。然而風(fēng)光之下，危險(xiǎn)同樣存在，電動(dòng)汽車規(guī)模不斷壯大，低端廉價(jià)產(chǎn)品必然會(huì)成為主流。
沒有低端產(chǎn)品，等于放棄一整塊市場(chǎng)，雖說(shuō)低端車?yán)麧?rùn)率不高，但架不住市場(chǎng)規(guī)模大，整體利潤(rùn)并不低。彭博社報(bào)道稱，就連寶馬、戴姆勒這種高端品牌，都打算在中國(guó)推出低價(jià)電動(dòng)汽車。原本就實(shí)力極強(qiáng)，且品牌價(jià)值較高的傳統(tǒng)豪車品牌，全面轉(zhuǎn)型后將對(duì)特斯拉造車極大威脅，現(xiàn)在還打算進(jìn)軍低價(jià)領(lǐng)域，給特斯拉帶來(lái)的威脅就更大了。
蔚來(lái)、小鵬、理想等車企，在高端市場(chǎng)均表現(xiàn)不錯(cuò)，更是長(zhǎng)期獨(dú)霸造車新勢(shì)力銷量前三。然而進(jìn)入2022年后，多個(gè)車企同比增長(zhǎng)突破100%，蔚小理也經(jīng)常被哪吒、零跑等性價(jià)比車企取代。按照這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，到了2023年，蔚小理估計(jì)就要全部掉出造車新勢(shì)力銷量前三，將會(huì)有更多低價(jià)電動(dòng)汽車品牌進(jìn)入排行。
特斯拉需要豪車打響名氣、證明實(shí)力、賺取利潤(rùn)，也需要低端車型走量，不僅僅是為了擴(kuò)大市場(chǎng)，賺取更多利潤(rùn)，也是為了讓特斯拉不至于跌出汽車銷量排行榜?？墒橇?xí)慣了高端市場(chǎng)的特斯拉，會(huì)如何設(shè)計(jì)第一款廉價(jià)車型呢？
特斯拉低價(jià)車，會(huì)是什么樣子？
在原材料短缺之前，特斯拉Model 3曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一段時(shí)間連續(xù)降價(jià)期，當(dāng)時(shí)就有人猜測(cè)，特斯拉打算把Model 3價(jià)格下降到低價(jià)區(qū)間，與其他車企競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)小雷認(rèn)為這種情況可能性不高，因?yàn)槌杀締?wèn)題難以解決。
德國(guó)雜志W(wǎng)irtschaftsWoche報(bào)道稱，經(jīng)過(guò)拆解分析之后發(fā)現(xiàn)，Model 3物料成本和勞工成本大約為2.8萬(wàn)美元（約合人民幣19.5萬(wàn)元），再加上運(yùn)輸、經(jīng)營(yíng)，以及FSD和其他軟件應(yīng)用的成本，生產(chǎn)一輛特斯拉汽車的成本超過(guò)20萬(wàn)元，依靠降價(jià)去打其他廠商的中低端產(chǎn)品不現(xiàn)實(shí)。
再者說(shuō)，汽車降價(jià)很容給人一種割韭菜的感覺，招致網(wǎng)友吐槽，最近理想ONE降價(jià)就是最好的例子，許多消費(fèi)者非常憤怒，自己剛買車不就，理想ONE就降價(jià)了，要求理想給出補(bǔ)償。綜合來(lái)看，想要市場(chǎng)下沉，推出新車比舊車降價(jià)更合適。
如果說(shuō)特斯拉要推出低價(jià)電動(dòng)汽車，動(dòng)力和內(nèi)飾絕對(duì)是最適合閹割的地方。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，動(dòng)力再?gòu)?qiáng)也沒啥用，畢竟起步要看路況或者等紅綠燈，國(guó)內(nèi)幾乎沒有不限速路段（全球也不多），車企宣傳的百公里加速、最高時(shí)速噱頭為主，實(shí)際我們能體驗(yàn)到的并不多。
內(nèi)飾給我們的感觸很強(qiáng)烈，但完全可以使用低成本的防止皮革代替，只要舒適度不下降太多就行了?？赡苁黔h(huán)保問(wèn)題，特斯拉電動(dòng)汽車已經(jīng)完全棄用真皮，對(duì)于人造皮革的應(yīng)用已有很多經(jīng)驗(yàn)，與供應(yīng)鏈商量一下，低價(jià)采購(gòu)大量低成本人造皮革不是難事。Model 3的15英寸大屏幕雖然極具科技感，但在低端車上不是必需品，可以更換為12英寸左右的屏幕，相信消費(fèi)者愿意接受。
此外，低價(jià)特斯拉汽車還有一個(gè)可以閹割的地方是續(xù)航，但這點(diǎn)小雷極其不建議。閹割續(xù)航續(xù)航確實(shí)非常簡(jiǎn)單方便，減少電池容量就行了，而且電池本身就是電動(dòng)汽車成本占比最高的部件，閹割續(xù)航可以明顯降低成本。
然而對(duì)于電動(dòng)汽車，消費(fèi)者最不放心的就是續(xù)航。小雷的一位前同事開車到其他城市時(shí)，每次只加50元的汽油，原因是前方可能有價(jià)格更低的加油站，而且加油一次只需要幾分鐘，不耽誤旅途。換做電動(dòng)汽車他就不敢了，有沒有充電站是一方面，充電站是否適配了汽車的高功率快充是另一方面，而且充電需要大量時(shí)間，最好還是一次充滿更安心。
為了用戶的實(shí)際出行體驗(yàn)著想，閹割續(xù)航不是個(gè)好選擇，至于內(nèi)飾和動(dòng)力，不需要太強(qiáng)，尤其是動(dòng)力，夠用就行了。名氣極大的特斯拉，如果肯推出低價(jià)電動(dòng)汽車，賣爆絕不是說(shuō)說(shuō)而已。
進(jìn)軍低端市場(chǎng)，豪車企業(yè)也是兩難
當(dāng)然，特斯拉推出高端汽車，也存在一些問(wèn)題，比如品牌價(jià)值是否會(huì)受到影響。豪車通常會(huì)有固定的受眾群體，原因在于價(jià)格太高，能夠買得起的人少，久而久之品牌的價(jià)值和形象就固定了，貿(mào)然進(jìn)入中低端市場(chǎng)，很可能導(dǎo)致品牌價(jià)值下降。
特斯拉的處境稍微好一些，畢竟人氣主要源自于全球最大網(wǎng)紅馬斯克，進(jìn)軍高端領(lǐng)域，品牌價(jià)值或許會(huì)受到影響，但大概率不會(huì)有傳統(tǒng)車企那么嚴(yán)重。BBA也有進(jìn)軍中低端市場(chǎng)的想法，但他們面臨的挑戰(zhàn)就嚴(yán)重了。
對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，推出低端車型必然是利大于弊。低端車型可以走量，讓特斯拉長(zhǎng)期位居電動(dòng)汽車銷量前列，高端市場(chǎng)的利潤(rùn)確實(shí)高，但也不要忽視龐大的中低端市場(chǎng)。
特斯拉現(xiàn)在需要做的是，設(shè)計(jì)出一款高性價(jià)比的廉價(jià)車型，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷方案，讓低端車對(duì)品牌價(jià)值的影響降到最低。如果實(shí)在難以兼容，完全可以將廉價(jià)車型獨(dú)立出來(lái)，做成一個(gè)子品牌，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力蔚來(lái)就有這樣的打算。